"Zastanawialiśmy się, jak rozwiązać sprawę tych reklam, które odzierają z godności kobietę czy mężczyznę, nie są reklamami pozytywnymi, ale nastawionymi na wzburzenie konsumentów, wykorzystując to jako element promocyjny" - mówiła Radziszewska w piątek na konferencji prasowej, tłumacząc, skąd wziął się pomysł konkursu. Podkreśliła, że chodziło jej o wypracowanie pozytywnego rozwiązania, które nie tyle karałoby reklamy złe, co promowało dobre, prowadząc do tego, by nie ukazywały się reklamy, które budzą negatywne emocje.

Jej zdaniem, aby osiągnąć ten cel, potrzebne jest współdziałanie zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, którzy reklamują swoje produkty, artystów, którzy reklamy tworzą, oraz marketingowców, którzy opracowują akcje marketingowe, podpowiadając przedsiębiorcom, jak skutecznie dotrzeć do konsumenta.

Radziszewska zapowiedziała, że w konkursie będą nagradzani zarówno ci, którzy zlecają reklamę, jak i ci, którzy ją wykonują. W skład kapituły, która będzie oceniała reklamy, weszła m.in. prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej Anna Streżyńska.

"Stereotypy powodują, że jesteśmy kojarzeni tylko z konkretnymi rolami w społeczeństwie. Jako kobieta chciałabym, żeby poza moimi kobiecymi funkcjami prania, gotowania, zapewniania, żeby dziecko zjadło jogurt przed wyjściem, żebym była też kojarzona ze swoimi sukcesami, ale również z tym, że korzystam z zaawansowanych usług bankowych czy teleinformatycznych. Chciałabym też, żebyśmy przebili wszystkie szklane sufity, które nie dotyczą tylko kobiet, ale także innych grup, które objęte są stereotypowym myśleniem i stereotypowymi ocenami społecznymi" - powiedziała.

Zdaniem Pawła Tyszkiewicza ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR konkurs może zmobilizować twórców reklam do poszukiwania zupełnie nowych rozwiązań. "Może dzięki temu będziemy walczyć z tymi beznadziejnymi, nudnymi reklamami, które po raz tysięczny pokazują kobietę w tej samej funkcji, żeby przekonać, że to ona ma kupić zupę w proszku. To są takie reklamy, o których w środowisku wiemy, że słabo działają, stąd szukanie nowych rozwiązań, nowych kontekstów, w których pokazujemy kobietę, mężczyznę czy niepełnosprawnego" - mówił.

Dodał, że Rada Reklamy, która ocenia reklamę pod kątem etyki i karze reklamy nieetyczne, często bezradna jest wobec utrwalania stereotypów. "Jak wiemy, pojęcia etyki i stereotypu nie zawsze się nakładają. Nie zawsze jesteśmy w stanie powiedzieć, że utrwalanie stereotypów jest nieetyczne. Dlatego Rada Reklamy i Kodeks Etyki Reklamy do tego nie wystarczą. Nie zawsze da się za to karać. Stąd idea pani minister, żeby nagradzać te rzeczy, które idą w poprzek i pokazują, że możemy na świat spojrzeć nieco inaczej" - podkreślił Tyszkiewicz.

Nagroda za "Łamanie Stereotypów w Reklamie" będzie przyznawana w ramach istniejącego od siedmiu lat Polskiego Konkursu Reklamy KTR, odbywającego się rokrocznie w kwietniu, organizowanego przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i Klub Twórców Reklamy KTR.

Zgłoszone do nagrody prace będą oceniane w trzech kategoriach: łamanie stereotypów dotyczących równość płci, niepełnosprawności oraz innych zjawisk społecznych pozostających w obszarach dyskryminacji.

W jury konkursu o nagrodę "Łamania Stereotypów w Reklamie" zasiądą m.in. przedstawiciele Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, KRRIT, Rady Reklamy, agencji reklamowych oraz środowisk twórczych.

Do tegorocznej, pierwszej edycji konkursu można zgłaszać prace powstałe pomiędzy 1 stycznia 2008 r. a 1 marca 2010 r. Nagrody zostaną wręczone 27 kwietnia. Nagroda ma być przyznawana co roku. Natomiast na 23 kwietnia Radziszewska zapowiedziała konferencję na temat dyskryminacji i stereotypów w reklamach.

Radziszewska poinformowała, że polska edycja konkursu promującego równość w reklamie powstała w oparciu o realizowany w Hiszpanii konkurs "Twórz równość", promujący równość praw i szans obu płci. Konkurs został zorganizowany zgodnie z ideą zawartą w Rezolucji Parlamentu Europejskiego z dnia 3 września 2008 r. w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn.

pap, em