Teksty roku: Świat zamarkowany

Teksty roku: Świat zamarkowany

Dodano:   /  Zmieniono: 
Logo Apple (fot. Apple)
Dlaczego jabłko jest lepsze od coli, czyli o tym, jacy jesteśmy, sądząc po markach, które kupujemy.

(Tekst pochodzi z nr 43/2014)

Od 2000 r. firma Interbrand publikuje uważany za najbardziej miarodajny ranking najlepszych marek świata. Lista powstaje m.in. w oparciu o takie czynniki, jak geograficzny zasięg marki, jej rozpoznawalność czy wyniki finansowe i zasięg inwestycji produkującej markę firmy. Ranking ekscytuje przede wszystkim ludzi biznesu, ale porównując opublikowane w zeszłym tygodniu najnowsze zestawienie z tymi sprzed lat, otrzymujemy też obraz zmieniających się czasów, świata wokół nas i nas samych.

ŻYJEMY FAJNIEJ 

Fajność nigdy nie była w takiej cenie, jak dziś. Zmierzamy do świata, w którym rządzą fajne gadżety. „nteligentna” technologia załatwia za nas wszystko: fajny parasol daje znać, kiedy będzie padać; fajne buty napominają, że się przecierają i czas kupić nowe; fajne łóżko samo się ścieli; fajna aplikacja rezerwuje stolik w knajpie, przypomina, żeby nakarmić psa, swata z przyszłą żoną albo mężem. I tak dalej. Najfajniejsze gadżety produkuje oczywiście Apple – od dwóch lat najsilniejszy brand świata (w 2000 r. na 36. miejscu). Sprzęty z ugryzionym jabłkiem uchodzą za niezawodne i funkcjonalne, ale czy nie są to przede wszystkim fajne zabawki dla dorosłych dzieci?

ŻYJEMY ZDROWIEJ

A przynajmniej mniej wokół nas śmierdzi. W 2000 r. marka Marlboro plasowała się na 11. miejscu. Gdyby badania prowadzono wcześniej, byłaby jeszcze wyżej. Przez całą drugą połowę XX w. potęgę marki budował kowboj z papierosem w ustach zamiast kolta za pasem – słynny Marlboro Man, stworzony przez legendę branży reklamowej Leo Burnetta. Za żelazną kurtyną papierosy Marlboro były wręcz jednym z symboli zachodniego dobrobytu i luksusu, wszyscy palacze w PRL marzyli o tym, żeby palić „malborasy”. Przez chwilę pozwalał im na to Edward Gierek, potem dostępne były już tylko za dewizy w Peweksie. Producent Marlboro sponsorował wtedy najpopularniejsze sporty motorowe świata, z Formułą 1 na czele, a sprzedaż papierosów na całym świecie szybowała pod niebiosa. Dziś cały zachodni świat rzuca palenie. Kolejne kraje wprowadzają coraz bardziej restrykcyjne zakazy i ograniczenia w promowaniu tytoniu; niedawno Francja wprowadziła jednolite opakowania dla papierosów wszystkich marek. Ostatni raz Marlboro załapało się do rankingu w 2010 r.

ŻYJEMY W LUKSUSIE

Niby mamy kryzys, ale dobra luksusowe sprzedają się jak ciepłe bułeczki. Dziś w rankingu jest więcej luksusowych marek niż na początku naszego stulecia i są wyżej sklasyfikowane (najwyżej Louis Vuitton na 19. miejscu). Boom w tej branży pokazuje dwa trendy. Pierwszy: wzrost potęgi Chin, które przed tygodniem wyprzedziły USA i stały się największą gospodarką na planecie. To mieszkańcy tego państwa, a dokładniej mnożący się tam milionerzy, kupują sobie najwięcej luksusu. W ciągu ostatnich 20 lat branża dorobiła się w Chinach 50 mln klientów. W ostatnich dwóch dekadach zyski w tym sektorze potroiły się i sięgają dziś 300 mld dolarów rocznie, co roku na rynek wchodzi 10 mln nowych klientów. I tu jest drugi trend, a raczej paradoks: choć globalna gospodarka zwalnia, rośnie liczba bogaczy. Co więcej: bogacze są coraz bogatsi. Jednocześnie – przynajmniej na Zachodzie – cała reszta jest coraz biedniejsza, kurczy się klasa średnia. Ujmując sprawę obrazowo: gdy bogacze kupują coraz dłuższe jachty, reszta dalej piję tę samą colę (o czym za chwilę).

JUŻ NIE LUBIMY AMERYKAŃSKICH AUT

Na początku stulecia marka Ford zajmowała siódme miejsce w rankingu i była najwyżej sklasyfikowanym brandem samochodowym. To w Fordzie przed stu laty wymyślono, że samochód może posiadać każda rodzina. To Ford, wprowadzając model T i rewolucyjny wówczas system pracy taśmowej, rozpoczął budowę amerykańskiej branży motoryzacyjnej w Detroit i w dużej mierze potęgi amerykańskiej gospodarki. Przez dekady auta z Ameryki były jednym z symboli jej siły i – jako część popkultury – nośnikiem amerykańskiej soft power. Sytuacja zaczęła się zmieniać już w latach 80., wraz z boomem motoryzacyjnym w Japonii, ale dopiero w XXI w. Amerykanie zupełnie oddali pole. Dziś Ford zajmuje dopiero 39. miejsce w rankingu, a poza nim z brandów amerykańskich znajdziemy tam jeszcze tylko Chevroleta (choć niemal na dnie – 82. pozycja). Za to Toyota jest ósma, a niewiele za nią Mercedes (10.), BMW (11.), Honda (20.) i Volkswagen (31.); a tuż za Fordem koreański Hyundai (40.). Upadek Detroit, miasta oficjalnie zbankrutowanego, w którym dziś władze wyłączają tysiącom mieszkańców wodę (to nie żart), jest częścią upadku amerykańskiego przemysłu produkcyjnego w ogóle. Fabryki wyjechały do Chin i zbudowały nową potęgę.

I NIE CZYTAMY GAZET

Jeśli czytasz ten tekst, trzymając w dłoniach gazetę, a nie patrząc w ekran, to jesteś przedstawicielem gatunku na wymarciu. Tak przynajmniej wieść gminna niesie. Ranking marek zdaje się potwierdzać te prognozy – przez pierwsze lata jego istnienia łapały się do niego dwa największe prasowe brandy globu: „Financial Times” i „The Wall Street Journal”. Ale w 2004 r. zniknęły i nigdy nie wróciły. Tytuły prasowe mają coraz mniejszą rozpoznawalność, coraz mniejszą siłę rynkową i coraz mniejszy autorytet. Co ciekawe, w miejsce papierowych gigantów nie pojawił się żaden znaczący portal internetowy. Branżę mediów w rankingu marek reprezentują MTV, Discovery i największa na planecie agencja – Reuters; co charakterystyczne: wypadł również CNN. Część ekspertów twierdzi, że dostęp do informacji jest dziś bardziej demokratyczny: ludzie czerpią w sieci z wielu różnych źródeł i nie przywiązują się do jednego tytułu. Ale inni zauważają, że czytamy wszystko i nic. Tu wpadnie nam w oko jakiś tytuł, tam klikniemy w seksowy link; tu łykniemy jakiś wpis na blogu, tam sami wywnętrzymy się na forum; ćwierkniemy na Twitterze, poczytamy, co myślą „przyjaciele” na Fejsie – i już mamy światopogląd.

NADAL JESTEŚMY UZALEŻNIENI

Przez pierwsze 13 lat istnienia rankingu na jego szczycie niepodzielnie królowała Coca-Cola. Przed rokiem zdetronizował ją Apple, teraz na trzecie miejsce zepchnął ją Google, ale nie oznacza to, że producent najpopularniejszego napoju na planecie przechodzi jakieś problemy. Wręcz przeciwnie: w skali globu pijemy coli coraz więcej. Poza tym w innych rankingach, pokazujących jedynie rozpoznawalność, a nie ogólną wartość brandu, Coca-Cola nadal króluje. Biało-czerwone logo (niezmienione od 74 lat) znają w najbardziej oddalonych od współczesnej cywilizacji zakątkach planety, dokąd iPhone’y nie dotrą jeszcze przez wiele lat. Za to Coca-Cola już dawno dotarła wszędzie (dosłownie, dystrybutor napoju poleciał nawet w kosmos). Oczywiście można mówić, że urok coli kryje się w tym, że jest orzeźwiająca, słodka i niezobowiązująca. Ba, wręcz demokratyczna: wszędzie tak samo niedroga i smaczna, dla każdego. W jednej z mądrych analiz wyczytałem nawet, że nic tak jak globalne uwielbienie coca-coli nie oddaje współczesnej kondycji człowieka. Prawda jest nieco mniej wzniosła: Coca- -Cola od dziesięcioleci uprawia najlepszy marketing na świecie. Reklamował ją Elvis, reklamuje Święty Mikołaj, reklamowały filmy z największymi gwiazdami powstające w wytwórni Columbia Pictures, którą Coca-Cola po prostu kupiła; reklamują ją najwspanialsi piłkarze – firma od kilku dziesięcioleci jest najważniejszym sponsorem FIFA. Mody przychodzą i odchodzą, ale Coca-Cola potrafi wpasować się w każdą z nich. Albo inaczej: przez cukier, kofeinę, marketing i największą sieć dystrybucji na planecie po prostu wszystkich nas uzależnia.

WYZNAJEMY NOWĄ RELIGIĘ

Jednym z powodów, dla których Apple wyprzedził Coca-Colę, jest to, że poszedł krok dalej: już nie tylko uzależnia klientów od swych produktów, uczynił z nich obiekty religijnego kultu. Geniusz Steve’a Jobsa polegał na tym, że do zwykłej firmy produkującej komputery wniósł element mistyki. Posłuchajmy Jewgenija Morozowa, jednego z uważniejszych obserwatorów (i krytyków) rozwoju technologii: „Najbardziej niesamowita sztuczka marketingowa Apple’a to zaszczepienie u klientów przekonania, że osobiście tworzą historię. Są elitą, nawet jeśli liczy się ich w milionach. Kupując sprzęt Apple’a, masz poczucie, że uczestniczysz w historycznej misji”. Morozow twierdzi, że Jobs zbudował firmę, która zamienia ludzkość w fetyszystów. Magazyn „Rolling Stone” nazywając szefa Apple Panem Rewolucją, trafił w sedno. Jobs wypełnił ideową pustkę współczesności. Jego idea w największym skrócie: posiadać pięknie zaprojektowane przedmioty i cieszyć się nimi. Rewolucja trwa. Pozostaje pytanie, jak szybko pożre swoje dzieci.

ŻYJEMY W EKRANACH

Pamiętacie Kodaka? W pierwszym rankingu w 2000 r. był na 24. miejscu, wypadł z zestawiania osiem lat później, w 2012 r. firma ogłosiła bankructwo. A przecież gdyby badania prowadzono w latach 70. i 80., Kodak trzymałby się pewnie w pierwszej trójce. Firma upowszechniła fotografię, wyciągnęła ją z fotograficznych pracowni i dała w ręce zwykłym ludziom na całym świecie. W Ameryce określenie „Kodak moment” – czyli piękna rodzinna chwila, którą trzeba utrwalić na kliszy, weszło do języka codziennego. Avi Dan pisze w „Forbesie”, że ludzie w Kodaku się pomylili: myśleli, że działają w branży fotograficznej, a działali w branży utrwalania wspomnień. Gdy wspomnienia zaczęliśmy gromadzić na cyfrowych nośnikach, nie zorientowali się wystarczająco szybko – do końca trwali przy celuloidzie – i polegli.

Ale dziś już nawet nie utrwalamy wspomnień. Przeszłość przestała się liczyć, liczy się tylko teraźniejszość, która nie może nie zostać zarejestrowana. Rejestratory nosimy w kieszeniach, te najfajniejsze wyprodukowała najfajniejsza firma świata, a dzięki innym fajnym wynalazkom – takim jak Facebook (29. miejsce w rankingu) i Google (2. miejsce) – tym, co zarejestrowaliśmy, możemy się od razu podzielić. I o wszystkim zapomnieć. W erze Kodaka Krzysztof Ignaczak nie zarejestrowałby ceremonii wręczenia sobie i swoim kolegom złotych medali mistrzostw świata w siatkówce. Ale w erze Apple’a – choć był na miejscu i sam odbierał medal – obejrzał wszystko jedynie przez telefon.

PRZED NAMI NOWY, WSPANIAŁY ŚWIAT

Drugie miejsce na liście, które przypadło Google, oddaje technoentuzjazm naszych czasów. Wierzymy, że dzięki technologii uporamy się z dręczącymi ludzkość problemami i wejdziemy w erę szczęśliwości i dobrobytu. Nigdzie nie wierzą w to bardziej niż w Google. Firma już dawno przestała być tylko wyszukiwarką. Jej najbardziej ambitne cele na niedaleką przyszłość to wprowadzenie aut bez kierowców; rozwieszenie w stratosferze sieci balonów, która zapewni dostęp do internetu całej ziemi, albo produkcja leku, który znacznie zwolni proces starzenia się. Eric Schmidt, jeden z twórców firmy, napisał książkę „The New Digital Age”, w której przekonuje, że dostatek dla całej ziemskiej populacji czeka tuż za rogiem; a dyrektor działu inżynierii Ray Kurzweil dowodzi, że komputeryzacja obejmie wkrótce wszystkie formy życia, aż cała Ziemia stanie się jednym wielkim komputerem.

Ale jednocześnie Google – niekoniecznie w pozytywnym kontekście – pojawia się w centrum ważnych debat naszych czasów: o wszechwładzy korporacji, monopolach, prawie do prywatności, ochronie informacji. Krytycy dowodzą, że horyzonty magnatów z Doliny Krzemowej kończą się na okalających ją wzgórzach. Twardziej po ziemi chyba jednak stąpał Steve Jobs. Choć bajdurzył coś o tym, że „każdy przedmiot posiada esencję”, a designerów wynosił do rangi półbogów, to jednak potrafił zauważyć, że internet staje się „jednym wielkim centrum handlowym”. Szefowie Google, którzy zarobili miliardy na sprzedawaniu reklam, powinni wiedzieć to najlepiej.

Najnowszy numer "Wprost" jest dostępny w formie e-wydania

"Wprost" jest dostępny również w wersji do słuchania

Tygodnik "Wprost" można zakupić także za pośrednictwem E-kiosku 

Oraz na  AppleStore GooglePlay