Sztuka zakładania biznesu

Sztuka zakładania biznesu

Sztuka zakładania biznesu
Sztuka zakładania biznesu / Źródło: PAP
Najlepsze marki nigdy nie zaczynały się od pomysłu, by stworzyć wielką markę. Zaczynały się od pytania, jaki wspaniały produkt lub usługę możemy zaoferować.

Jak zacząć? Skąd wziąć pomysł na biznes? Niby to proste pytanie, kiedy patrzymy na nie z perspektywy czasu i biznesów, które się sprawdziły. Założyciele Ubera Garrett Camp i Travis Kalanick na pomysł swojej firmy wpadli, jeżdżąc po rozległej Dolinie Krzemowej. Uznali, że warto by zaoferować usługę podwożenia własnymi samochodami innych ludzi. Pierwszymi klientami byli ich rodzice, a Camp i Kalanick sami jeździli wynajmowanymi autami, żeby się przekonać, czy aplikacja rzeczywiście działa. Airbnb narodził się z potrzeby. Brian Chesky i Joe Gebbia mieli wolny pokój w swoim mieszkaniu w San Francisco. Kiedy w mieście odbywała się doroczna konferencja Towarzystwa Projektantów Przemysłowych i wiele osób daremnie szukało noclegu, bo miejsca w hotelach były wyprzedane, wpadli na pomysł, by wolny pokój sprzedać jako pokój hotelowy. Trzej pierwsi goście spędzili kilka dni w ich mieszkaniu, płacąc za noc po 80 dolarów.

W zamian otrzymali miejsce do spania, śniadanie i gospodarzy jako przewodników. To, co zarobili, wystarczyło na miesięczny czynsz. W ten sposób powstał biznes wyceniany dziś na miliardy dolarów. Wszystko pięknie, przecież wiadomo, że to świetne pomysły, które musiały się udać. Tyle że świat przedsiębiorczości to prawdziwe pogorzelisko pomysłów, które „na pewno zadziałają”. Pamiętacie portal społecznościowy Friednster, albo Webvan, czyli pierwszy portal dostarczający żywność do domu. Oba dostały miliony dolarów od inwestorów, a dziś są dla nich ledwie wspomnieniem. Podobnie zresztą jak polska sieć dyskontów Czerwona Torebka. Oto zatem, jak zacząć i skąd brać pomysły, radzi Guy Kawasaki, były współpracownik Steve’a Jobsa, jeden z najbardziej znanych inwestorów z Doliny Krzemowej, współzałożyciel portalu Alltop.com i partner Garage Technology Ventures. W Polsce ukazała się jego książka „Sztuka rozpoczynania 2.0”.

Zadaj sobie właściwe pytanie

Po pierwsze, na początek trzeba sobie zadać kilka pytań. W zasadzie te pytania powinniśmy sobie zadawać cały czas, bo wtedy najszybciej znajdziemy pomysł, który może przynieść nam miliony. Kawasaki wymienia kilka „właściwych” pytań. Pierwsze z nich jest proste i brzmi: „I co wtedy?”. Mike Krieger i Kevin Systrom, założyciele Instagrama, zadali sobie to pytanie w następujący sposób: wszyscy będą mieli smartfony z dostępem do internetu. I co wtedy? Będą chcieli je udostępniać.

Powinniśmy więc stworzyć aplikację, która pozwoli je udostępniać, oceniać i poprawiać. Tak właśnie narodził się Instagram, a 551 dni później Facebook kupił go za miliard dolarów. Drugie pytanie to: „Czy to nie interesujące?”. Zadawał je sobie Spencer Silver, chemik, który wynalazł klej wielokrotnego użycia. Silver próbował wprowadzić klej do sprzedaży pod postacią sprayu albo jako samoprzylepną powierzchnię dla gazetek ściennych. Przez ponad pięć lat bezskutecznie usiłował zainteresować wynalazkiem swoich kolegów z 3M. Do chwili, gdy na seminariach prowadzonych przez Silvera pojawił się Arthur Fry. Był on śpiewakiem w chórze kościelnym. Irytowało go, że papierowe zakładki wypadają mu z nut i zaproponował, by posługując się wynalezionymprzez Silvera klejem, wytworzyć samoprzylepne, wielokrotnego użycia zakładki. Reszta to już historia, a karteczki post-it są dziś niezbędnym wyposażeniem każdego biura. Inne ważne pytania to: „Czy istnieje jakiś lepszy sposób” i „Jeśli to możliwe, to dlaczego nie mielibyśmy tego zrobić”.

Na pierwsze odpowiedzieli sobie Larry Page i Sergey Brin, tworząc wyszukiwarkę Google – ich sposób indeksowania wyników wyszukiwania poprzez liczbę linków był i cały czas jest znacznie lepszy niż rozwiązania innych wyszukiwarek. Na drugie pytanie odpowiedzieli inżynierowie Motoroli. W latach 70. większość ludzi nie mogła uwierzyć, że telefon może być przenośny, dopóki Motorola nie wprowadziła właśnie takiego telefonu. Warto jeszcze sprawdzić, jakie są słabe strony lidera branży. IBM sprzedawał komputery poprzez pośredników, więc Dell postanowił sprzedawać je bezpośrednio. Opłaciło się. Z kolei Reed Hastings wypożyczył kilka filmów i spóźnił się z ich zwrotem, przez co musiał zapłacić karę. – Uznałem, że jest to bardzo irytujące. Dlaczego nie dać ludziom filmów za stałą opłatą, tak jak to jest na przykład na siłowni – opowiadał niedawno w wywiadzie dla „Wprost”. W ten sposób narodził się Netflix, jeden z największych serwisów stremingowych na świecie. A wypożyczalnie Blockbuster – dawny lider branży – dziś już nie istnieją.

Znajdź bratnią duszę i stwórz mantrę

– Żaden biznes nie narodził się w pojedynkę – przekonuje Guy Kawasaki. Nawet jeśli uważasz, że jesteś największym liderem, potrzebujesz współzałożyciela. Steve Jobs miał Steve’a Wozniaka, Bill Gates – Paula Allena. Dzięki nim do swojego pomysłu uda ci się nakłonić kolejnych naśladowców. Według Kawasakiego między tobą a współzałożycielem muszą istnieć podobieństwa i różnice. Razem musicie mieć podobną wizję swojego produktu i biznesu, macie mieć podobne oczekiwania, co z tego wyniknie, oraz takie same priorytety. „Trudno jest rozwinąć start-up, kiedy jeden z założycieli chce intensywnie pracować przez dwa lata, a potem sprzedać firmę, a drugi marzy o tym, by funkcjonowała ona przez dziesięciolecia” – pisze Kawasaki. Ważne są też różnice. Lepiej, jeśli macie różną wiedzę i doświadczenie. Niech jedna osoba tworzy produkt (Wozniak), a druga go sprzedaje (Jobs). A także rożne perspektywy, tak byście brali pod uwagę więcej perspektyw. Kolejnym krokiem jest mantra. To ważne, bo mantra ma w kilku słowach wyjaśniać, co właściwie robisz. Tobie, jako młodemu przedsiębiorcy, niczym zaklęcie i modlitwa jednocześnie, ma przypominać, do czego dążysz. Kawasaki daje przykłady dobrej i złej mantry. Pisze: „Prawdziwe sportowe przeżycia” to mantra firmy Nike, która brzmi znacznie lepiej niż „sprzedajmy dużo butów wyprodukowanych w Chinach”. Zasady tworzenia mantry są proste: mantra ma być prosta, zwięzła, nieść pozytywne podejście i skupiać się na ludziach. Mantra „wzbogacamy się” nie przyniesie ci niestety bogactwa.

Wybierz model biznesowy

Modeli biznesowych jest mnóstwo i Kawasaki radzi, by nie poszukiwać nowego, bo to jest bardzo trudne, tylko znaleźć szablon, który będzie pasował do twojego produktu. Handel od zawsze towarzyszy ludzkości, dlatego wymyślono już praktycznie wszystkie modele biznesowe. Może się też okazać, że z czasem ów model biznesowy trzeba będzie zmienić. Początek całego procesu tworzenia modelu biznesowego sprowadza się do dwóch pytań: kto ma twoje pieniądze w swojej kieszeni i jak przenieść te pieniądze do twojej kieszeni. E-bay, czyli odpowiednik naszego Allegro, stwierdził, że jego pieniądze ma każda osoba, która próbuje sprzedać coś za pośrednictwem jego strony. Pobiera więc opłatę za wystawienie przedmiotu na aukcji oraz prowizję od wartości sprzedaży. Istnieje wiele „sposobów”, aby przyciągnąć pieniądze do swojej kieszeni. Intel i Dolby na przykład tworzą „wartościowy komponent”, którego nie sprzedają bezpośrednio klientom, tylko producentom innych urządzeń – w przypadku Intela to chipy, a Dolby tworzy oprogramowanie. Z kolei model, który Kawasaki nazywa mianem „centrali telefonicznej”, zakłada, że twój produkt będzie wąskim gardłem dla branży. I tak jest w przypadku firmy De Beers, która kontroluje handel diamentami.

Model „drukarka i toner” to sprzedawanie produktu, który będzie wymagał uzupełnienia – tak jak jest to w przypadku właśnie drukarek. Ale identyczny model ma firma SodaStream czy ekspresy do kawy na kapsułki Tchibo, Nespresso czy produkująca golarki Gillette. Podobnie działa model „freemium”, który polega na rozdawaniu usług za darmo do momentu, w którym klienci będą chcieli mieć więcej opcji lub pozbyć się reklam – a za to będą musieli już zapłacić. Tak działa np. Skype czy firmy oferujące usługi w chmurze Dropbox i Google Drive. Jest też model „długiego ogona”, w którym działa np. Amazon. Opiera się on na sprzedaży mniejszych ilości większej liczby produktów i usług. W tym wypadku skumulowana sprzedaż produktów niszowych może się okazać równie rentowna, jak sprzedaż w modelu tradycyjnym, w którym niewielka liczba bestsellerów generuje większość przychodów. Niedawno ten model przyjął Lego, który pozwala swoim użytkownikom tworzyć i zamawiać przez internet własne zestawy klocków, klienci mogą projektować własne budynki, pojazdy i zestawy.

Wyznacz kamienie milowe

Jeśli już mamy model biznesowy, musimy go wdrożyć. Tylko jak? Kawasaki pisze, że największy błąd, jaki popełniają przedsiębiorcy, to działanie liniowe, czyli skupienie się tylko na jednej rzeczy w danym momencie: pozyskują fundusze, potem zatrudniają pracowników, potem tworzą produkt, a potem finalizują pierwsze sprzedaże, a potem znów wracają do zbierania pieniędzy. Tymczasem przedsiębiorca musi funkcjonować jednocześnie w kilku równoległych światach, robić wiele rzeczy naraz i zadowalać się rezultatami, które czasami są tylko „w miarę dobre”. Nie ma czasu, by wszystko robić po kolei. Kamienie milowe mają zachować porządek i pomagać nam osiągnąć wiele różnych celów. Najważniejsze z nich to stworzenie działającego prototypu, zgromadzenie kapitału, stworzenie wersji testowej, stworzenie systemu pobierania opłat i osiągnięcie progów rentowności. To na tych celach trzeba skupić 80 proc. swojego wysiłku.

Całość nie obędzie się bez matematyki (ale nie za trudnej). Trzeba określić wielkość rynku, marżę brutto, koszt pozyskania klienta czy długość cyklu sprzedaży. To tylko założenia, więc w kolejnym kroku należy je przetestować: czy założone koszty są realne, czy ludzie będą używać twojego produktu, czy trzeba im zaoferować wsparcie posprzedażowe. I dopiero na koniec pozostają nam kwestie prawne: te dotyczące formy, jaką ma przyjąć nasza spółka, kwestii własnościintelektualnej, struktury kapitałowej i pracowników. Kawasaki przestrzega, że do otwierania własnych firm biorą się szaleńcy, a jeśli się za takiego nie uważasz, powinieneś mieć świadomość, że czekają cię do podjęcia setki decyzji. By nie zwariować, trzeba się trzymać kamieni milowych. Wtedy być może uda ci się zrobić pierwszy krok na drodze do własnego biznesu. g

Garażowi giganci

Jeśli masz pomysł, to wystarczy tylko kilka metrów kwadratowych, by zamienić go w wielki biznes.

1. Amazon

Garaż mieścił się w Bellevue stanie Waszyngton. Był rok 1994 r. W 1997 r. Amazon zadebiutował już na giełdzie.

2. Apple

W 1976 r. Jobs i Wozniak w garażu w Palo Alto założyli jedną z największych firm technologicznych świata. W ciągu 30 dni wyprodukowali tam 50 pierwszych komputerów.

3. Disney

Garaż, w którym powstała wytwórnia, należał do wuja Walta, Roberta Disneya.

4. Google

W 1988 r. Sergey Brin i Larry Page, wówczas studenci, wynajęli garaż, by założyć w nim firmę Google.

5. Harley Davidson

W szopie w 1903 r. William S. Harley i Arthur Davidson zbudowali silnik, który zamontowali w rowerze.

Okładka tygodnika WPROST: 5/2017
Więcej możesz przeczytać w 5/2017 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0

Czytaj także