Czy rządzą nami marki?

Czy rządzą nami marki?

"Ale masz super levisy! Ile za nie dałaś?" – "Dwa razy". Ta niewybredna anegdota, krążąca wśród licealistów w 1989 r., nie jest przyczynkiem do dyskusji nad problemem prostytucji młodzieży szkolnej. Dziewczyna, która uprawia seks w zamian za wymarzone dżinsy, to dobitny przykład konsumenta uzależnionego od marki.
Pod koniec lat 80., gdy gospodarka niedoboru stanowiła normę, większość zachodnich marek była w Polsce przedmiotem pożądania. Jak w wielu innych dziedzinach Polki i Polacy musieli się zadowolić erzacem, np. przeglądaniem katalogów Burdy, które na jeden sezon proponowały więcej kreacji, niż można było znaleźć we wszystkich krajowych domach towarowych razem wziętych. Zastępy chłopaków kolekcjonowały foldery firm samochodowych, nie rojąc nawet, że kiedykolwiek dane im będzie spacerować po salonach Forda, BMW czy Mercedesa. Przyznać trzeba, że wyobraźnia pracowników działów reklamy, którzy słali te foldery w odpowiedzi na błagalne listy nastolatków zza żelaznej kurtyny, szła znacznie dalej niż wizje politologów. Już przeczuwali, że w ten sposób tanio wychowują dla swoich marek przyszłych wiernych klientów.
Czym w istocie jest marka? To znak firmowy (trade mark) albo znak fabryczny (brand), który za pomocą symbolu słownego bądź graficznego określa producenta. Jakkolwiek o istnieniu protomarek mówią już archeologowie – w Pompejach znaleziono naczynia do wina oznaczone nazwą producenta Vesuvinum – to ich właściwa historia sięga XIX wieku. A dokładnie momentu, w którym na rynku zaczęły dominować produkty masowe, a klienci przestali zaopatrywać się u rzemieślników czy właścicieli małych sklepików.Wcześniej sprzedawano towary podstawowe (mąkę, cukier, oliwę), a sklepikarz był gwarantem ich jakości. Dlatego pierwsze reklamy produktów markowych sprowadzały się do formuły: „nie akceptuj substytutów". Zaufanie do marki miało zastąpić zaufanie do sklepikarza.

Za najstarszą markę świata uważa się czerwony trójkąt brytyjskiego browaru Bass & Company. Narastającą skalę zjawiska pokazuje liczba znaków firmowych zarejestrowanych w amerykańskim biurze patentowym. W 1871 r. było ich 121, w roku 1906 już około 10 tys., a na początku lat 20. ponad 50 tys. Wśród pierwszych w USA znajdziemy takie  marki, jak Coca-Cola, guma do żucia JuicyFruit, ryż Uncle Ben’s, zupy Campbella. Polska ma całkiem interesującą kartę w historii marek. Kopalnia soli w Wieliczce, gdzie po raz pierwszy zaczęto oznaczać produkt – czyli sól – firmowym herbem Żupy Wielickiej, to nie tylko najstarsza marka polska, ale najprawdopodobniej również najstarsza przemysłowa marka świata. Wśród globalnych pionierów znajduje się też Wyborowa, pierwsza zarejestrowana (w 1927 r.) marka wódki na świecie. Nie ulega wątpliwości, że od początku zadaniem marki była ochrona przed podrabianiem i naśladowaniem oryginału. Funkcja ta zyskała na znaczeniu zwłaszcza w ostatnich latach, gdy rynek podróbek zagroził uczciwym producentom. Statystycznie w każdym polskim domu znajduje się piracka płyta muzyczna, a większość z nas chociaż raz kupiła kopię naśladującą oryginał, nie zawsze dostrzegając subtelną różnicę między butami o nazwie Adidas a Adadis.

Już w połowie XX wieku światowe trendy zwracały się ku temu, by markę usamodzielnić, by oderwać jej wartość od produktu. Firmy zaczęły budować „tożsamość" i „osobowość" swoich marek. W cenie były zwłaszcza takie walory, jak młodość, zabawa, relaks albo luksus. Celem była zmiana mentalna: konsument ma być przekonany, że nie kupuje tylko pasty do zębów, ale uczucie świeżości i akceptację otoczenia, że nabywa nie nowy model Rolls-Royce’a, lecz poczucie prestiżu i przynależności do elity. O tym, że konsumenci przestają zdawać sobie sprawę z faktu, iż praca stanowi o wartości produktu, i zaczynają wierzyć, że rynek wytwarzawartości, 150 lat temu pisał Karol Marks, używając terminu „fetyszyzm towarowy". W branżowym slangu proces projektowania, a następnie komunikowania marki, jej tożsamości i symboliki określa się elegancko jako branding. Marka ciesząca się lojalnością konsumentów stała się osobnym walorem rynkowym. Za prawo do używania marki piwa Foster’s zapłacono więc 550 mln USD, a za brand czekolady Goplana około 40 mln zł.

Przeprowadzone 10 lat temu wśród polskich konsumentów badania lojalności wobec marki przekonują, że tego typu marketing przynosi wymierne efekty. Ankieterzy pytali o dobra codziennego użytku – 59 proc. konsumentów zadeklarowała lojalność wobec marki płynu do mycia naczyń, 42 proc. wobec kawy, 40 proc. pasty do zębów, 39 proc. piwa, 35 proc. tłuszczu do smarowania pieczywa, 34 proc. szamponu, 28 proc. mydła, 25 proc. proszku do prania. Najczęstszą postawą jest lojalność wobec dwóch, trzech marek danego segmentu. Wyjątkiem w tym względzie są papierosy oraz alkohole. Znany mi palacz wierny marce Camel, przeżywający prawdziwe rozterki ducha, gdy produkujący te  papierosy koncern zaprzestał ich sprzedaży w Polsce, prosił wszystkich wyjeżdżających za granicę o prezent w postaci paczki oznaczonej wielbłądem. Piwosze rozkochani w Żywcu, Lechu albo Królewskim gotowi są przepłacać, byle otrzymać ulubiony produkt.

Klient lojalny wobec marki to prawdziwy skarb, dlatego wypracowuje się specjalne strategie jego pozyskania i utrzymania. Główne cele formułowane bywają następująco: W jaki sposób „wychować" konsumenta oddanego marce? Jak stworzyć fanatyka, który nie tylko w nią wierzy, ale też poleca ją znajomym, broni jej dobrego imienia w trakcie sporów? Specjalista prowadzący szkolenie mówi, że taki proces przebiega na kilku poziomach tworzących „drabinę zaangażowania". Na stopniu najniższym znajduje się konsument bierny: czyta ogłoszenia reklamowe konkretnej marki, ale specjalnie ich nie poszukuje; rozpoznaje markę, lecz nie wyróżnia jej spośród innych. Tak zachowuje się milcząca konsumencka większość. O stopień wyżej jest konsument czynny. Odpowiednio zachęcony powraca na strony internetowe promujące daną markę, zamawia newsletter. Kolejny stopień to konsument interaktywny, mający możliwość komentowania artykułu albo słania odpowiedzi na newsletter. Te osoby wymagają szczególnego szacunku, bo zapewniają informację zwrotną bez konieczności przeprowadzania kosztownych badań. Na szczycie drabiny zaangażowania – tłumaczy branding ekspert – znajduje się  konsument przekonany. Taki, który oddając się marce, wierzy, że istotnie jest lepsza od innych. Lojalnemu konsumentowi warto wysłać świąteczną kartkę, wymienić jego imię na firmowej witrynie, a nawet zaprosić na firmowy festyn. Aby związać z marką, sięga się po wiele działań uzależniających – przynależność do klubu, kartę członkowską, rozmaite programy  lojalnościowe. „Fanatyk" marki to rzecz bezcenna. I rzadka. Światowe badania pokazują, że odsetek klientów całkowicie lojalnych wobec marki (w ciągu roku) to zaledwie 3 proc. konsumentów. W Polsce ten odsetek jest podobny – badania przeprowadzone przez Kinoulty Research w grudniu 2004 r. pokazały, że pełną lojalność bez względu na cenę deklarowało 4 proc. klientów.

Zupełnie poważnie mówi się dziś w środowiskach marketerów o emocjonalnej stronie marki. Marka nie tylko nie sprowadza się do zsumowanej wartości nakładu pracy oraz zużytych surowców, ale ma być wizerunkiem. Czyli zestawem cech, emocji i wartości, które się z nią kojarzy. Trzy najważniejsze odczucia, które dobrze skonstruowana marka winna wywoływać u klienta, to: renoma, identyfikacja oraz społeczne uznanie. Renoma to zaufanie konsumentów, zwykle zdobywane przez lata. Ta wartość wymaga pewnego stopnia innowacyjności, a także aktywności na rynku; pełen konserwatyzm nie sprawdza się nawet w wypadku szwajcarskich zegarków. Efekt identyfikacji osiąga się poprzez wytworzenie wrażenia bliskości między wartościami marki a wartościami klienta. Dlatego mamy marki „buntowników", „elegantów" czy „ekologów". Identyfikacja, o której mowa, najwyraźniej widoczna jest w obszarze mody, wszak ubrania mówią za nas i o nas, pełniąc w miejskiej dżungli funkcje plemiennych malowideł, tatuaży czy pióropuszów. Trzecim kluczowym walorem marki jest społeczne uznanie – prestiż, który wynika z posiadania auta Porsche (wśród tych, którzy podzielają wysokie mniemanie o tej marce), aprobata otoczenia wynikająca z kupna nowej, ale bardzo energo- oraz wodooszczędnej pralki (w grupie konsumentów, którzy cenią rozwiązania proekologiczne), wsparcie ze strony autorytetów, które (jak choćby Grzegorz Miecugow lansujący Subaru) sprawiają, że zwykły konsument, korzystając z wyrobów tej samej marki, może się poczuć jak gwiazda.

Gdy zdarza nam się orzekać o charakterze jakiejś osoby na podstawie noszonych przez nią ubrań, używanych kosmetyków albo samochodów, którymi jeździ, znaczy to, że marketerzy odnieśli sukces. Widzimy bowiem nie człowieka, ale markę. Pułapkę zastawia na nas także sam język, wszak w polszczyźnie wyrażenie „markowe" jest synonimem czegoś najwyższej próby. Jako że zjawisko „umarkowienia" ma coraz większy zasięg – markami stają się festiwale muzyczne (dwa najbardziej obrandowane to Open’er Festival Heinekena oraz Coke Live Music Festival), kluby piłkarskie, regiony i miasta – opinie formułowane w ten sposób staną się powszechne.

Lepkie macki marek mogą pochwycić całe nasze życie. Stosując terminologię wypracowaną przez Theodora Adorno i innych badaczy społecznych z tzw. szkoły frankfurckiej, należałoby powiedzieć, że owo „umarkowienie" wpisuje się w logikę działania przemysłu kulturalnego. Przemysł ten, będący połączeniem fetyszyzmu towarowego, dominacji wartości wymiennej i monopolistycznego kapitalizmu, kształtuje gusty i preferencje mas, formując ich świadomość przez wpajanie fałszywych potrzeb. Ludzie są tutaj wyłącznie obiektem spekulacji marketerów. Zatuszowaniu daleko posuniętej standaryzacji produktów służy aura indywidualności. Czym różnią się przemysłowo produkowane gatunki popularnych piw? Niczym – czyli aurą. Proces produkcji jest taki sam, różnicę robi marka – nowy obiekt kultu w czasach kryzysu religii i poszukiwania przeżyć duchowych innego typu. Rob Frankel, nazywany najlepszym branding ekspertem w skali globalnej, reklamuje swoje usługi następującym sloganem: „Dobra marka zmienia użytkowników w wyznawców".

Najbardziej znanym manifestem przeciwko dyktatowi marki jest książka Naomi Klein „No logo" z 2000 r. Kanadyjska działaczka społeczna rozpoczyna swoją pracę od zaczepnej konstatacji, w myśl której marki nie są wcale tym, czym są, ani tym, za co chcą uchodzić. Dawniej marki rzeczywiście stanowiły gwarancję jakości produktu. Konsumenci, nie mogąc polegać na rekomendacji wypróbowanych sprzedawców z sąsiedztwa, zaufanie lokowali właśnie w znakach towarowych. Było to zachowanie jak najbardziej racjonalne, bo firmy inwestowały w marki ogromne nakłady, dbając jednocześnie o zachowanie wysokiej jakości swoich produktów. Klienci gotowi byli zatem płacić za markowe wyroby wyższą cenę, zdając sobie sprawę, że funkcjonują one jako nośniki gwarancji jakości.

Ta symbioza została jednak zachwiana. Klein dowodzi, że wartość marek, takich jak Nike, Adidas, Reebok, Armani czy Gucci, nie opiera się na jakości czy niezawodności, ale wynika z lansowanego stylu życia. Testy konsumenckie ujawniają, że produkty ozna czo ne tymi markami wcale nie są najlepsze. Konsumenci ignorują jednak wyniki takich testów. Nie przejmują się, że korporacje czerpiące zyski z lifestyle’owych marek np. zwalczają związki zawodowe, przenosząc swoją produkcję do „fabryk potu" w uboższych krajach. Często przeprowadzają testy na zwierzętach. Mają znaczący udział w pozyskiwaniu tzw. brudnego złota oraz krwawych diamentów, których sprzedaż napędza lokalne wojny. Niestety, konsumenci z klasy średniej rzadko reagują na próby wywołania w nich poczucia winy za konsumpcyjny styl życia w umarkowionym świecie.

Dlaczego te nieetyczne praktyki nie psują wizerunku marek? Otóż testy konsumenckie i panele eksperckie powtarzają jeden błąd: całkowicie pomijają kontekst kulturowy. Klasyczny „ślepy test", którego przedmiotem mogły być markowe kosmetyki, alkohole, buty, wykazał, że ludzie nieznający nazwy próbowanego przez siebie produktu nie są w stanie wskazać ulubionej marki. Jeśli nie ma różnicy – wnioskowano – wybierz produkt tańszy, a zaoszczędzisz pieniądze. W rzeczywistości konsumenckiej ludzie jednak widzą marki i wybierają kosmetyki Chanel albo buty Reebok. Możemy bardzo – jak Klein – chcieć, aby było inaczej. Ale nie jest. 

Martin Lindstrom, jeden z najpopularniejszych doradców marketingowych na świecie, autor bestsellerowej książki „Zakupologia", twierdzi, że od 1 stycznia 2009 r. jest na „diecie bezmarkowej". Nie kupuje towarów markowych. „Żadnych napojów gazowanych, bo praktycznie wszystkie są reklamowane i mają silne marki – objaśnia Lindstrom. – Ale mogę przecież kupić wodę, która nie jest reklamowana". Jakkolwiek nie każdy jest gotów na tak ekscentryczne zachowanie, to problem marketerów polega na tym, że konsument nadal jest wolną jednostką. Dokonuje wyborów, selekcji, współtworzy świat, w którym żyje. Philip Kotler, uznany przez „Financial Times" za światowego guru w zakresie zarządzania, podaje, że wskaźnik niepowodzenia nowych produktów przeznaczonych do masowej konsumpcji wynosi 80-90 proc. Oznacza to, że konsumenci odrzucają zdecydowaną większość nowych towarów, ignorując kampanie reklamowe, zaklęcia marketingowców i strategie wykładane w podręcznikach i na szkoleniach.

Wszystkie badania tak trudno uchwytnych postaw jak lojalność wobec marki potwierdzają, że najbardziej wrażliwe na działania branding ekspertów są osoby nastoletnie, silnie zorientowane na styl. To właśnie ten segment konsumentów badało w styczniu 2006 r. Centrum Badania Opinii Społecznej. Próba losowa objęła uczniów 75 szkół podstawowych oraz 60 gimnazjów, w tym osoby między 10. a 15. rokiem życia. Na poziomie deklaracji uczniowie okazali się bardzo sceptyczni wobec reklam, twierdząc, że są nieuczciwe i denerwujące. Gros badanych wierzy w swoje kompetencje, twierdząc, że nie dokonuje zakupów pod wpływem reklam. Szybko wyszło na jaw, że w istocie reklamy „sprawdza" jedynie co czwarty badany. Większość z nich odnosi się do przekazów reklamowych bardzo emocjonalnie, często rozmawiając o nich z rówieśnikami lub zwyczajnie je lubiąc. Slogany reklamowe są rozpoznawalne nawet w 90 proc.! Towary niereklamowane, niemarkowe, były odrzucane.

W tych samych badaniach nastolatkom zaprezentowano osiem różnych batonów z prośbą, by uszeregowali je według większej lub mniejszej chęci zakupu. Miał to być test ukazujący, czym tak naprawdę kierują się polskie dzieci przy dokonywaniu wyborów konsumenckich. Okazało się, że nieważna jest ani cena, ani wielkość (waga) – liczyła się jedynie marka reklamowana akurat w mediach. Jeśli takie będą Rzeczypospolite, jakie ich młodzieży chowanie, to znaczy, że marketerzy już zwyciężyli w boju o rząd młodych dusz. Szkoła, Kościół, rodzina, partie, organizacje pozarządowe, uniwersytety już teraz muszą inwestować w swój branding. W przeciwnym wypadku – jako produkty niemarkowe – zostaną odrzucone jak kiepski baton.

Waldemar Kuligowski, antropolog kultury
Współpraca: Marlena Mistrzak, Magdalena Górnicka


Wyznawcy Hello Kitty

Wprost: Istnieje coś takiego jak religia marki?
Martin Lindstrom: Oczywiście, spójrzcie tylko na Hello Kitty, Harleya-Davidsona, Apple czy Manchester
United. Ich klienci nie są tylko zwykłymi klientami tych firm, są ich fanami czy wręcz wyznawcami. Bo istnieje bardzo duże podobieństwo między religią i brandingem. Marki inspirują się światem religii i adaptują do swoich potrzeb elementy takie, jak rytuały, mistyka, obraz wroga.

A na czym polega rola zmysłów w odbiorze marki?
Wszystkie pięć zmysłów jest niezbędne do przetrwania. Utrata choćby jednego sprawia, że czujemy się poważnie upośledzeni. Tymczasem 83 proc. marek apeluje tylko do jednego zmysłu. Tymczasem z badań,
które prowadziłem, pisząc książkę „Buyology", wynika, że słuch i węch są o wiele ważniejsze niż wzrok.

Które marki wykorzystują ten „potencjał zmysłowy"?
Chociażby Apple, Disney, Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Harley-Davidson. Te marki obroniły pozycję,
ciągle optymalizując wysyłane sygnały zmysłowe. Dla nich wszystko, od dźwięku zamykania drzwi po wagę pilota czy stewardesy, ma znaczenie.

Jak marki zmienią się w przyszłości?
Spodziewam się, że swymi produktami i strategiami marketingowymi będą starały się działać na jak
największą liczbę zmysłów – po to, by stworzyć silniejszą więź z klientem. W przyszłości marka będzie czymś więcej niż tylko logo. O marce mówić będzie określony kolor, kształt, styl. „Własność" marki
przesunie się też z czasem z rąk producentów w ręce konsumentów. To oni, korzystając z Internetu, zaczną „zarządzać marką", bo słowa przez nich wypowiadane mają już dziś moc docierania do całego  świata. To zjawisko niesamowicie ekscytujące zarówno dla konsumentów, jak i śmiertelnie poważnego biznesu.


Okładka tygodnika WPROST: 34/35/2009
Więcej możesz przeczytać w 34/35/2009 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 3
  • były czytelnik :( IP
    Czy rządzą nami marki? Oczywiście! Marka, jej znak graficzny wytacza często krąg przynależności. Wybierając daną markę wpisujemy się w określoną grupę społeczną. Zestawienie trzech liter BMW na masce samochodu niesie za sobą utarty komunikat: Mam dużo kasy (chociaż nie pracuję), wyglądem przypominam troglodytę i urodziłem się bez szyi. Torebka LV, to synonim polskiej desperatki, która zapożyczy się po uszy, po to żeby uważano ją za modną i bogatą, mimo, że torebka nijako się ma do reszty jej garderoby. Częstym obiektem żartów jest marka Big Star. Nosząc dżinsy Big Star automatycznie zaliczeni zostaniemy do grupy \"wieśniaków\", przybyłych do Warszawy w celu zrobienia niewyobrażalnej kariery.Zresztą gwóźdź do trumny przybiła ostatecznie tej marce reklamująca ją Doda! Generalnie nosząc dumnie na piersi, butach, laptopie i tp. znaczek naszej ukochanej firmy, wysyłamy komunikaty, kim jesteśmy, co lubimy i jaki jest nasz status społeczny. Jednakże żeby to działało, marka, firma musi zapewniać konsumentowi to co zapewniała na początku, kiedy ją wybraliśmy, kiedy się z nią utożsamiliśmy. Przykładowo, kupując Maybacha nie chcemy żeby za pół roku jeździło nim pół Polski, bo Maybach opuścił cenę i prawie każdy może go mieć. Wybierając komputery mac, nie chcemy usłyszeć, że za pół roku 90% udziałów ma Microsoft. Strategia marki nierzadko sprzeniewierza się przeciwko niej samej. Przykładem jest tygodnik Wprost. Jeszcze kilka lat temu fajnie było trzymać w ręku tą gazetę, popijając kawę w Coffee Heaven, kartkować strony między wykładami na uczelni. Czytać ciekawy artykuł trzymając jedną ręką Wprost, drugą poręcz w zatłoczonym metrze. Była to pewna forma przynależności czytelniczej młodej odradzającej się inteligencji. Różnorodność artykułów ciekawych i mniej ciekawych aczkolwiek solidnie napisanych, konsekwętnie prowaczących do przemyślanych wniosków. Wprost jako jedyny z tygodników miał wyróżniające się logo. Niezmienny znak od lat, który z daleka można było rozpoznać. Ten kto czytał Wprost, był postrzegany jako ktoś fajny, inteligentny. Co się dzieje dzisiaj z tą marką. Zapraszam co tydzień do Empiku. Na półce z tygodnikami: 5 egzemplarzy Polityki, jakieś 7 Newsweek Polska, kilka egzemplarzy Przekroju i uginająca się półka pod ciężarem Wprost i czgoś co ktoś nieudolnie skopiował wyglądem z National Geographic czyli Wprost Light, jednym słowem gazetka dla ocieżałych ale umysłowo. Fiasko! Marka nie dotrzymała obietnicy. Jako czytelnik traktowany jestem teraz jak debil! Artykuły tłumaczące, że trawa jest zielona, bo nie jest niebieska, że ludzie chodzą na dwóch nogach, bo mają dwie nogi. Wygląd gazety mało prestiżowy, słaby papier, nowe nie wiem czy to nazwać logiem (nie trzeba projektować, żeby zobaczyć, że jakiś partacz wklepał je prosto z klawiatury.) Chyba artystycznym jest jakiś dtp he he he. Zresztą widać, że ktoś chciał bardzo skopiować Time Magazine, ale nie dał rady i powstała nieczytelna, nudna gazecinka. Ostatni zarzut, ważny brak celebrytów dziennikarskich!!! Jak się pokazać z taką gazetą na mieście??? Pytacie czy rządzi nami marka? Rządzi!!! Teraz cool jest czytać Politykę! Trzeba cały czas trzymać klasę!
    • oburzony IP
      dlaczego nikt nie napisze o fatalnej jakości tzw. produktów markowych (proszki, kawa, ubrania) w Polsce? W stosunku do ceny oferowana jakość to absolutny skandal. To chyba jakieś odpadki: np dres Nike (made in Indonesia) z chamskiego nieprzepuszczającego powietrza nylonu za 299 zł.
      • penelka IP
        Wiesława Szymborska

        Gawęda o miłości do ziemi ojczystej

        Bez tej miłości można żyć,
        mieć serce suche jak orzeszek,
        malutki los naparstkiem pić
        z dala od zgryzot i pocieszeń,
        na własną miarę znać nadzieję,
        w mroku kryjówkę sobie uwić,
        o blasku próchna mówić „dnieje”,
        o blasku słońca nic nie mówić.

        Jakiej miłości brakło im,
        że są jak okno wypalone,
        rozbite szkło, rozwiany dym,
        jak drzewo z nagła powalone,
        które za płytko wrosło w ziemię,
        któremu wyrwał wiatr korzenie
        i jeszcze żyje cząstkę czasu,
        ale już traci swe zielenie
        i już nie szumi w chórze lasu?

        Ziemio ojczysta, ziemio jasna,
        nie będę powalonym drzewem.
        Codziennie mocniej w ciebie wrastam
        radością, smutkiem, dumą, gniewem.
        Nie będę jak zerwana nić.
        Odrzucam pusto brzmiące słowa.
        Można nie kochać cię - i żyć,
        ale nie można owocować.

        Czytaj także