Jej zdaniem, aby osiągnąć ten cel, potrzebne jest współdziałanie zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, którzy reklamują swoje produkty, artystów, którzy reklamy tworzą, oraz marketingowców, którzy opracowują akcje marketingowe, podpowiadając przedsiębiorcom, jak skutecznie dotrzeć do konsumenta.
Radziszewska zapowiedziała, że w konkursie będą nagradzani zarówno ci, którzy zlecają reklamę, jak i ci, którzy ją wykonują. W skład kapituły, która będzie oceniała reklamy, weszła m.in. prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej Anna Streżyńska.
"Stereotypy powodują, że jesteśmy kojarzeni tylko z konkretnymi rolami w społeczeństwie. Jako kobieta chciałabym, żeby poza moimi kobiecymi funkcjami prania, gotowania, zapewniania, żeby dziecko zjadło jogurt przed wyjściem, żebym była też kojarzona ze swoimi sukcesami, ale również z tym, że korzystam z zaawansowanych usług bankowych czy teleinformatycznych. Chciałabym też, żebyśmy przebili wszystkie szklane sufity, które nie dotyczą tylko kobiet, ale także innych grup, które objęte są stereotypowym myśleniem i stereotypowymi ocenami społecznymi" - powiedziała.
Zdaniem Pawła Tyszkiewicza ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR konkurs może zmobilizować twórców reklam do poszukiwania zupełnie nowych rozwiązań. "Może dzięki temu będziemy walczyć z tymi beznadziejnymi, nudnymi reklamami, które po raz tysięczny pokazują kobietę w tej samej funkcji, żeby przekonać, że to ona ma kupić zupę w proszku. To są takie reklamy, o których w środowisku wiemy, że słabo działają, stąd szukanie nowych rozwiązań, nowych kontekstów, w których pokazujemy kobietę, mężczyznę czy niepełnosprawnego" - mówił.
Dodał, że Rada Reklamy, która ocenia reklamę pod kątem etyki i karze reklamy nieetyczne, często bezradna jest wobec utrwalania stereotypów. "Jak wiemy, pojęcia etyki i stereotypu nie zawsze się nakładają. Nie zawsze jesteśmy w stanie powiedzieć, że utrwalanie stereotypów jest nieetyczne. Dlatego Rada Reklamy i Kodeks Etyki Reklamy do tego nie wystarczą. Nie zawsze da się za to karać. Stąd idea pani minister, żeby nagradzać te rzeczy, które idą w poprzek i pokazują, że możemy na świat spojrzeć nieco inaczej" - podkreślił Tyszkiewicz.
Nagroda za "Łamanie Stereotypów w Reklamie" będzie przyznawana w ramach istniejącego od siedmiu lat Polskiego Konkursu Reklamy KTR, odbywającego się rokrocznie w kwietniu, organizowanego przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i Klub Twórców Reklamy KTR.
Zgłoszone do nagrody prace będą oceniane w trzech kategoriach: łamanie stereotypów dotyczących równość płci, niepełnosprawności oraz innych zjawisk społecznych pozostających w obszarach dyskryminacji.
W jury konkursu o nagrodę "Łamania Stereotypów w Reklamie" zasiądą m.in. przedstawiciele Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, KRRIT, Rady Reklamy, agencji reklamowych oraz środowisk twórczych.
Do tegorocznej, pierwszej edycji konkursu można zgłaszać prace powstałe pomiędzy 1 stycznia 2008 r. a 1 marca 2010 r. Nagrody zostaną wręczone 27 kwietnia. Nagroda ma być przyznawana co roku. Natomiast na 23 kwietnia Radziszewska zapowiedziała konferencję na temat dyskryminacji i stereotypów w reklamach.
Radziszewska poinformowała, że polska edycja konkursu promującego równość w reklamie powstała w oparciu o realizowany w Hiszpanii konkurs "Twórz równość", promujący równość praw i szans obu płci. Konkurs został zorganizowany zgodnie z ideą zawartą w Rezolucji Parlamentu Europejskiego z dnia 3 września 2008 r. w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn.pap, em