Król luksusu

Król luksusu

Bernard Arnault swoich 41 mld dolarów dorobił się, zaspokajając snobizm finansowej arystokracji. Luksus z jego podpisem sprzedaje się doskonale, nawet mimo globalnego kryzysu.
To geniusz! – zachwycał się Bernard Arnault w 1996 r. nowym głównym projektantem domu mody Dior. – John Galliano zrobi dla Diora to, co  zrobiłby Christian Dior, gdyby żył!

I rzeczywiście. Pod wodzą Galliano Dior prosperował świetnie, sam projektant wdarł się do czołówki kreatorów mody, a przyzwyczajone do fortepianowej ekwilibrystyki dłonie właściciela (Arnault jest pianistą amatorem, ale podobno całkiem niezłym) liczyły milionowe zyski. Galliano zawiódł dopiero kilka miesięcy temu. Tyle że nie biznesowo, ale moralnie i wizerunkowo. Pijany obrzucił grupkę gości jednego z paryskich barów antysemickimi hasłami. Arnault nie miał ani chwili wątpliwości: Galliano, geniusz i kura znosząca złote jaja, musi odejść. – U nas już nigdy pracy nie znajdzie –  zaznaczył na konferencji prasowej biznesmen. 

Amerykańska lekcja

Byli menedżerowie firmy przyznają anonimowo, że wyroki Arnaulta są szybkie, nieodwołalne i surowe. Nawet gdy chodzi o jego ulubieńców. To  właśnie dzięki swej umiejętności szybkiego podejmowania decyzji, a potem ich konsekwentnego realizowania Arnault osiągnął spektakularny sukces. Oprócz Diora kontroluje też LVMH, konglomerat ponad 60 firm produkujących dobra luksusowe. W 2010 r. sprzedały one towary za 20 mld euro i miały z tego 3 mld euro zysku. W tym roku – na przekór kryzysowi – będzie lepiej nawet o mniej więcej 15 proc. Może w 2012 r. Arnault wskoczy na podium listy najbogatszych ludzi świata? Obecnie z 41 mld dolarów majątku jest czwarty – za Warrenem Buffettem, Billem Gatesem i  Carlosem Slimem.

Przydałby się w pierwszej trójce wreszcie jakiś Europejczyk, prawda? Tyle że Arnault to wątpliwa reprezentacja Europy. To biznesmen w amerykańskim stylu – nie europejskim, a już na pewno nie  francuskim. Jest dynamiczny i bezwzględny, a nie ślamazarny i  wyrozumiały.

– Szybki kurs zarządzania przeszedłem w Stanach Zjednoczonych – przyznaje często w wywiadach.

Do USA wyjechał w 1981 r., gdy do władzy we Francji doszedł Franćois Mitterrand. A nawet nie tyle, „gdy", ile „dlatego że”. Mitterrand był socjalistą, a Arnault –  wzorcowym kapitalistą. Polityczny klimat przestał sprzyjać rozwijaniu biznesu nad Sekwaną. A Arnault prowadził rodzinną firmę deweloperską budującą apartamenty turystyczne. Zdecydował o wyjeździe do USA. Tam też budował apartamenty – w Palm Beach. Poniósł jednak klęskę. To dlatego –  jak przyznaje – że francuska rzeczywistość nie nauczyła go prawdziwego znaczenia słowa „konkurencja”.

– We Francji biznes robi się na  politycznych salonach. W USA liczy się zysk – tłumaczył po powrocie do  Francji w 1983 r. Wspominał też, że zanim opuścił Stany, sprzedał swoją piękną willę na Long Island sąsiadowi, potentatowi medialnemu Johnowi Kluge: – Okazało się, że kupił moją willę tylko po to, by ją wyburzyć! Zasłaniała mu widok z okna! To było takie amerykańskie. Kluge dał mi najważniejszą lekcję biznesową w życiu: gdy chcesz coś zrobić, zrób to  natychmiast. We Francji ludzie mają tyle pięknych idei i tak rzadko je  realizują…

Koniec z przerwą na obiad!

W 1984 r. Arnault za 15 mln dolarów kupił od francuskiego rządu (przyciśnięty gospodarczą koniecznością Mitterrand zaczął szukać kompromisów z kapitalistami) podupadającą firmę z branży tekstylnej –  Boussac. Posiadała ona prawa do legendarnej i działającej na wyobraźnię nazwy: Dior.

Arnault był zainteresowany właśnie Diorem i również należącą do Boussac siecią luksusowych sklepów Le Bon Marché. W iście amerykańskim stylu, zwalniając 8 tys. osób, wyczyścił firmę z  wszystkich, których uznał za darmozjadów („tylko chodzili na lunche i  szastali pieniędzmi"). A potem prawie całą sprzedał, i to z pokaźnym zyskiem. To „prawie” czyni różnicę, bo zachował właśnie Diora i Le Bon Marché. I świeżutkie 400 mln dolarów, które pozwoliło mu na jeszcze bardziej drapieżne rynkowe posunięcia. Namierzył dwie połączone z sobą w  1987 r. firmy, Moët Hennessy i Louis Vuitton. Tylko jak przejąć udziały? Na szczęście dla Arnaulta szefowie obu firm już od samego początku mariażu byli w ostrym konflikcie. Tak ostrym, że alkoholowo-modowa potęga, dziś znana jako LVMH, poszła w końcu pod młotek. Arnault nie  mógł tego nie wykorzystać. W 1988 r. kupił 24 proc. udziałów w LVMH, by  pół roku później, wykorzystując giełdową przecenę, przychylność banków i  alians z browarem Guinness, przejąć pakiet kontrolny. Przez rynek przetoczyło się westchnienie podziwu i zazdrości. Od początku było jasne, że Arnault ma bardzo konkretny i ambitny plan: uczynić z LVMH największą na świecie grupę produkującą i sprzedającą towary luksusowe.

W 1989 r. powiedział pismu „Fortune": – Z reguły kochamy z  niewytłumaczalnych przyczyn, ale moja miłość do luksusu jest całkowicie racjonalna. Na niczym nie zarobi się tak, jak na produktach z najwyższej półki. Zaczęła się trwająca do dziś wycieczka Francuza po rynkowych wyprzedażach. W latach 90. Arnault zyskał sobie sławę reformatora, którego główna reforma nosi nazwę „zwolnienia grupowe”. Dużo mówią o nim cytaty z tamtych lat: „To twardy gość, ale w przypadku pieniędzy lepszy taki niż czaruś” (Michele Giovannetti, inwestor i  finansista) albo „Tasuje akcjami jak kartami, to giełdowy rajdowiec, francuski Donald Trump” ( jeden ze zwolnionych przez Arnaulta menedżerów LVMH). Koniec końców zebrał w swoim imperium legendarne marki. Perfumy Guerlain. Szampan Dom Pérignon. Zegarki Tag Heuer Zenith. Ubrania spod znaku Emilio Pucci czy Donny Karan. I jeszcze nasza krajowa wódka Belvedere. I obecna także w Polsce sieć sklepów Sephora. A do tego Arnault jest jednym z głównych udziałowców sieci wprawdzie niezbyt luksusowych, ale dochodowych i również obecnych u nas supermarketów Carrefour.

Wrażliwość artystyczna

Arnault nie kupuje poszczególnych marek po to, by je mieć i odcinać kupony od sukcesu wypracowanego przez innych. Kupuje je, by je rozwijać. W 1997 r. amerykański „Forbes" pisał: „Berluti, włoski producent obuwia ze stuletnimi tradycjami. Jeden sklepik w Paryżu. Arnault kupił go dwa lata temu. Na pewno nada temu przedsięwzięciu globalny rozmach”. No i  faktycznie. Jest rok 2011. Berluti ma swoje sklepy w japońskim Kobe, w  tureckim Stambule, a także w Hongkongu. Do grona swoich klientów zalicza m.in. Roberta De Niro, Gérarda Depardieu czy Arnolda Schwarzeneggera.

Łączenie produktów ze znanymi twarzami od dawna wychodziło Francuzowi na  dobre. W latach 90. podarował lady Dianie poręczną torebkę Diora. Sprzedaż tego modelu (kosztował 1,2 tys. dolarów) natychmiast mocno wzrosła, podnosząc roczne przychody marki o 23 proc.! Ostatnio zaś  Arnault w promocyjne tryby swojej flagowej marki Louis Vuitton (butiku z  torbami, torebkami i walizkami tej marki nie ma w Polsce – jesteśmy na  to zbyt biedni!) zaprzągł Angelinę Jolie. Wysłał ją do Kambodży i nagrał z nią artystyczne spoty reklamowe. Angelina pozwoliła się fotografować tam boso i (podobno) bez makijażu. Za 10 mln dolarów. Opłaca się wydawać aż tyle? Oczywiście. Tylko w ten sposób można przekonać klienta, że  luksusowa marka to coś więcej niż znaczek na torebce czy buteleczce z  perfumami. Że to bilet wstępu do innego, lepszego, przyjemniejszego świata. Ludzie mody dostrzegli w posunięciach Arnaulta coś więcej niż  większość i więcej niż analitycy giełdowi, coś przekraczającego wrodzoną inwestorską intuicję i zaimportowany z Ameryki spryt. – Wspaniałe w nim jest to, że ponownie ożywił ten nudny, zakurzony stary dom mody. Nie bał się nowości. Większość biznesmenów nie zrozumiałaby, czego potrzeba Diorowi. Są pozbawieni odpowiedniej wrażliwości, nie mają do tego smykałki – recenzowała kolejne posunięcia biznesmena naczelna „Vogue’a" Anna Wintour.

Co bohaterka książki „Diabeł ubiera się u Prady" miała na myśli? Choćby zatrudnienie wspomnianego Galliano i zgodę na to, aby złamał kilka modowych zasad. Do historii przeszedł już „Homeless Show” z 2000 r., w  którym modelki wkroczyły na wybieg ubrane w prawdziwe gazety i papierowe torby. Po co robić pokaz kostiumów, których nikt nigdy nie założy? Jak to „po co”? Głupie pytanie. Po to, by o tym mówiono. Ale to też sztuka dla sztuki, czyli… sztuka nowoczesna. Arnault uwielbia sztukę nowoczesną – zgromadził kolekcję tysiąca nowoczesnych dzieł i buduje muzeum, w  którym mają się znaleźć. Jest konsekwentny: zna artystów tworzących dla wąskich grup odbiorców, na fortepianie grywa utwory zupełnie nieprzyswajalne dla miłośników popu (obecną żonę poderwał na preludium Aleksandra Skriabina) i produkuje rzeczy, które z założenia nie mają być ani masowe, ani popularne. W  opinii Arnaulta luksus jest czymś, co winno kojarzyć się raczej z  arystokracją. Z tą współczesną arystokracją, którą wyróżniają raczej dobry smak i dobre pieniądze niż dobre urodzenie. Do grona jego znajomych należy japoński artysta Takashi Murakami, architekt Frank Gehry czy Jeff Koons, uchodzący za wybitnego kontynuatora Warhola. Sam Arnault lubi się wśród tej współczesnej arystokracji pokazywać. Szczególnie lubi bywać na ślubach głów państw. I – naturalnie – nie  znosi, gdy ktoś mówi przy nim o demokratyzacji czy upowszechnieniu luksusu.

1 proc. oryginałów

Tyle że demokracja puka do drzwi imperium Arnaulta coraz głośniej. Wszystkie produkty ze stajni LVMH są masowo podrabiane. Najczęściej te  ze znaczkiem Louis Vuitton. Słynny, wymyślony już w 1896 r. wzór „Monogram Canvas" należy do najczęściej kopiowanych na świecie.

Tylko niecały 1 proc. produktów z tym wzorem to produkty oryginalne. Jakość podróbek wzrosła tak, że odróżnić kopię od oryginału coraz trudniej. W internecie powstają specjalne fora z poradami, jak to zrobić. Często rzekomo oryginalne torebki nigdy nie ukazały się w danej serii. Np. w  serii Multicolore nigdy nie wypuszczono modelu torebki o nazwie Papillon, a jednak w sieci można ją kupić… Poza tym produktu LV nie  można kupić na przecenie, z rabatem czy w outlecie (to niezmienna strategia firmy). Jeśli trafimy gdzieś na przeceniony towar z tym znaczkiem, powinna nam się zaświecić w głowie czerwona lampka! No i  cena. Na Allegro znajdziemy nieużywaną torebkę za 480 zł? Niemożliwe… Ceny torebek LV to zazwyczaj co najmniej 1000 zł, o cenach rekordzistek nie wspominając. Podróbki przyprawiają Arnaulta o tym większy ból głowy, że najczęściej pojawiają się w krajach, które chciałby traktować jako antykryzysowy bufor. A więc w Azji. Arnault wręcz chwali się tym, że  podczas gdy świat z Chin importuje, on do Chin eksportuje.

Podróbki psują ten obrazek. – Hindus nigdy nie kupuje w salonie Louis Vuitton i  nigdy go nie odwiedza. Chińczyk również nigdy nie kupuje, ale odwiedza salon codziennie. Swoim smartfonem robi zdjęcie najnowszej torebce z  najmodniejszej serii i wysyła je kumplom z Hongkongu z dopiskiem: „Zróbcie identyczną i sprzedajcie tanio Hindusowi" – żartował w jednym ze swoich skeczy kanadyjski komik Russell Peters. Arnault stosuje wszystkie możliwe metody walki z podróbkami.

By przyskrzynić ich producentów, zatrudnia 250 prywatnych detektywów, kilkudziesięciu prawników, wydając na nich rocznie ponad 25 mln euro. Jak podaje „Gazeta Finansowa", w 2005 r. antypodróbkowy sztab Arnaulta codziennie przeprowadzał 20 „nalotów”. W ich wyniku aż tysiąc osób trafiło za  kratki! Teraz metody są już bardziej globalne. W maju tego roku największy serwis aukcyjny świata eBay i LVMH połączyły siły. Będą kontrolować handel wtórny produktami LVMH i wspólnie wyławiać oszustów. Tyle że dla chcącego nic trudnego.

Torebki Louis Vuitton, którymi obwieszeni są młodzi Murzyni na placu św. Marka w Wenecji czy na  nadmorskim bulwarze hiszpańskiego Costa del Sol, kosztują przynajmniej trzy razy mniej, a trzeba dobrze wyszkolonego celnika, by odróżnił podróbkę od oryginału… Czy Bernardowi Arnaultowi uda się wygrać? Z  podróbkami? Z konkurencją – choćby z Franćois-Henri Pinaultem, właścicielem marek Gucci i Yves Saint-Laurent? Z wiekiem? Ma już w końcu 62 lata. Na pewno będzie walczył. Jego marzeniem jest przejęcie domu mody Herm?s. Ma już ponad 21 proc. jego akcji. Współpraca: Karolina Zajezierska

Okładka tygodnika WPROST: 51-52/2011
Więcej możesz przeczytać w 51-52/2011 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0