Bezcenna promocja

Bezcenna promocja

Co zrobi Polak, gdy może sam zadecydować, ile kosztował jego obiad w restauracji? Przyprowadzi całą rodzinę, zorganizuje wesele i zapłaci grosze? Niekoniecznie. Biznes oparty na zasadzie „płać, ile chcesz” to sposób nie tylko na promocję, ale też na realny zysk.
W eleganckiej restauracji zjesz za darmo", „Najtańsza knajpa w mieście” –  ekscytowały się media, gdy właściciele warszawskiej Akademii Smaku zdecydowali się w lutym pozostawić klientom decyzję, ile zapłacą za  posiłek. Wielu wydawało się, że tłumy warszawiaków faktycznie potraktują promocję „Bezcenny luty” jako okazję do najedzenia się za grosze. Tymczasem takich gości można było policzyć na palcach jednej ręki. – Na  początku obawialiśmy się, że zostaniemy źle zrozumiani i niektórzy postanowią zjeść za symboliczną złotówkę – i tacy klienci rzeczywiście się zdarzali. Ale starałam się z każdym pogadać, opowiedzieć, że zawsze jest określony koszt produktu, pracy ludzkiej, że nie ma nic za darmo. I  choć początkowo chcieli zamawiać wiele dań i płacić mało, w końcu decydowali się na tyle, na ile ich po prostu stać – mówi Iwona Gietka z  Akademii Smaku. Właściciele restauracji postanowili zaryzykować, bo  chcieli się dowiedzieć, jak lokal, obsługę i kuchnię oceniają klienci. A  trudno uwierzyć, że luksusowe dania w centrum miasta ktoś szczerze wycenia na 5 zł. Restauratorzy z wyników akcji są zadowoleni, ponieważ przeciętny klient zapłacił za posiłek aż 80 proc. jego cennikowej wartości. Zdarzyli się też goście, którzy celowo przepłacali, nawet dwukrotnie. Ale niektórych dydaktyczne zapędy obsługi denerwowały. – Za  pierwszym razem założyłem z góry, ile chcę wydać, ale byłem pozytywnie zaskoczony obsługą, dlatego zapłaciłem więcej. Podczas drugiej wizyty zapłaciłem dokładnie tyle samo i naraziłem się na komentarz menedżera, że taka kwota nawet nie zwróci kosztów – opowiada pan Andrzej, który dwukrotnie skorzystał z oferty Akademii Smaku. Zdecydowanej większości gości formuła się podobała i traktowali wizytę w restauracji jako wyjątkowy eksperyment. – Powinno być więcej tego typu inicjatyw. Mieliśmy ze znajomymi dużo zabawy, ale i trochę stresu przy wycenianiu potraw. Nikt nie chciał dać za mało, ale oczywiście nikt nie chciał przepłacić – wspomina Karolina Liberka. Od czasu akcji wróciła do  restauracji dwukrotnie. Agnieszka Grzywińska, która także wybrała się do  Akademii Smaku ze znajomymi, planowała, że zapłaci złotówkę. Ostatecznie zaproponowana przez nią kwota była zaledwie o 15 proc. niższa niż  cennikowa. – Zadziałał tu chyba wstyd. Nikt nie chce wyjść na sknerę, ani przed znajomymi, ani nawet przed kelnerem – wyjaśnia.

Zdaniem Agnieszki Górnickiej, prezes firmy doradczej Inquiry, akcja Akademii Smaku to znakomite zobrazowanie naukowych badań. – Bardzo ciekawy eksperyment, który ma korzenie w psychologii behawioralnej. Okazuje się, że człowiek jako istota społeczna nie zawsze dąży do maksymalizacji zysku tu i teraz. W nasze zachowania wkalkulowane są też ich konsekwencje. Jeśli więc teraz zyskam i zapłacę za elegancki obiad 5 zł, to stracę możliwość skorzystania z tej restauracji w przyszłości. Będzie mi wstyd, że tak potraktowałam ludzi – tłumaczy Górnicka. – Mamy wbudowane poczucie tego, co jest sprawiedliwe, i wiemy, kiedy przekraczamy społeczną normę – dodaje. Wszystko potwierdza się w  przypadku Akademii Smaku, a restauracja – oprócz świetnej reklamy i  wzrostu ruchu o 150 proc. – zdobyła też cenne dane biznesowe. – Goście średnio wydawali 80-100 zł na osobę. To dla nas ważna informacja, jak konstruować menu. Że warto mieć polędwiczkę z dzika, ale też prosty makaron lub sałatkę – mówi Iwona Gietka.

Akcja Akademii Smaku była najgłośniejszym w naszym kraju przykładem modelu „płać, ile chcesz", ale  takich pomysłów jest coraz więcej. Począwszy od internetowych wróżek, doradców i korepetytorów, którzy proponują płatności „co łaska”, przez udostępnianie płyt z muzyką, aż po usługi hotelarskie. Nie każdy odnosi tak spektakularny sukces jak warszawska restauracja, ale zazwyczaj ma to  związek raczej ze złą konstrukcją systemu niż ze złą wolą klientów. Firma ApartmentsApart, która wynajmuje mieszkania turystom, w okresie promocji „płać, ile chcesz” zarobiła tyle samo co w czasie obowiązywania standardowego cennika. – Klienci, którzy skorzystali z akcji, nie  potrafili sami szacować cen, i tak w końcu pytali obsługę, ile pokój kosztuje „normalnie”, po czym tyle właśnie płacili – mówi Emil Majkowski, prezes spółki.

Z kolei Małgosię Żak, studentkę z Warszawy udzielającą korepetycji z angielskiego, sukces przerósł. – Kiedy ogłosiłam, że to klient na końcu lekcji określa jej wartość, w ciągu jednego popołudnia odebrałam kilkadziesiąt telefonów od osób, które chciały się zapisać. Niektórzy od razu rzucali ceny, niewiele niższe od  rynkowych, wielu proponowało barter „ty mi angielski, ja tobie niemiecki". Nie sposób było wszystkich zmieścić w grafiku – opowiada Małgosia. Po akcji zostało jej kilku stałych klientów.

Jacek Szabrański, współzałożyciel Wytwórni Krajowej, która „co łaska" udostępnia w  internecie muzykę niezależną, wylicza, co zamierza ulepszyć, by biznes się kręcił. – Wiele osób nie płaci za ściągane płyty z prozaicznych powodów, bo np. nie mają przy sobie kodów do konta. Staramy się usprawnić ten aspekt, na przykład poprzez płatność SMS – tłumaczy. Wytwórnia od roku daje melomanom możliwość decydowania o cenach płyt, które ściągają. I choć wciąż wiele osób nie płaci ani grosza, wyniki są coraz lepsze. – Kwoty wysyłane przez osoby, które dobrowolnie postanowiły zapłacić za muzykę, najczęściej wynosiły ok. 20 zł. To mniej tyle, za ile wystawiamy płyty do dystrybucji. Ale zdarzyli się klienci, którzy płacili nawet 60 zł – mówi Szafrański, który głęboko wierzy, że  ten model biznesowy będzie mu przynosił coraz większe zyski.

Przykłady ze świata pokazują, że taki kierunek działania jest słuszny. Wystarczy przypomnieć płytę „In Rainbows" zespołu Radiohead, którą wyceniali sami słuchacze ściągający ją z oficjalnej strony grupy. Cyfrowa wersja albumu zarobiła więcej niż poprzednia płyta zespołu. Ta opisywana na całym świecie akcja napędziła też sprzedaż„In Rainbows” na CD. Choć tu klienci płacili już standardową cenę detaliczną, płyta rozeszła się w 1,75 mln egzemplarzy.

Choć pozostawienie klientowi decyzji o wysokości rachunku staje się coraz popularniejsze, to jednak przede wszystkim jako pomysł na promocję, a nie stały model biznesowy. – Na dłuższą metę to było nie  do utrzymania, także z powodu rosnącej frustracji kucharzy. Mieli mnóstwo pracy, a gdy ktoś chciał mało zapłacić, najczęściej mówił, że  jedzenie mu nie smakowało. To było dla nas wszystkich trudne – mówi Iwona Gietka. Dla Agnieszki Górnickiej wyjaśnienie jest proste. – Ten koncept zrodził się w USA, gdzie panuje inna mentalność. W  Polsce można to zastosować jako ciekawy, czasowy eksperyment, ale  byłabym sceptyczna, gdyby ktoś potraktował takie rozwiązanie jako sposób na biznes – uważa. Dotychczas na naszym rynku zdecydowali się na to  jedynie właściciele restauracji Sardinia w Gdyni. Przetrwała rok. Jak wspomina jeden z jej bywalców, Remigiusz Czubak, goście „płacili grosze". Jednak według Agnieszki Górnickiej zbyt niska wycena nie zawsze musi wynikać ze złej woli płacącego. – Warunkiem sukcesu jest istnienie punktu odniesienia, który umożliwi klientowi zaproponowanie godziwej ceny. Jeśli nie wiem, ile zazwyczaj kosztuje homar, mogę się po prostu pomylić – wyjaśnia. – Na pozostawienie klientowi wyceny usługi może zdecydować się tylko firma, w której wszystko działa bez zarzutu. W  innym wypadku łatwo może on uzasadnić, dlaczego zapłacił mało – dodaje. Boleśnie przekonał się o tym Sam Lippert, właściciel lokalu Street Java Cafe w Ohio. Jego pomysł na usunięcie cen z menu podbił amerykańskie media i kafejka miała swoje pięć minut w telewizji CNN. Tydzień później była już nieczynna. Opinie gości nie pozostawiły wątpliwości dlaczego. Kubki z kawą stawały się coraz mniejsze, muffiny coraz bardziej gumiaste, a na rachunek trzeba było czekać 25 minut. Metoda „płać, ile chcesz” ułatwiła klientom szybką wycenę tej sytuacji.

Okładka tygodnika WPROST: 15/2012
Więcej możesz przeczytać w 15/2012 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0