Cofamy się do epoki starożytnego Egiptu. Posługujemy się obrazkami i lubimy koty – tak Marcin Ostajewski, twórca portalu Memowisko, czyli polskiej encyklopedii memów, podsumowuje internetową modę na tworzenie, a potem rozpowszechnianie zdjęć, ilustracji, krótkich filmów z mniej lub bardziej zabawnym komentarzem. I trudno odmówić mu racji. Internauci pokochali memy, a te szturmem wdarły się do mainstreamu. I nikt już nie wie, czy to tylko zwykłe obrazki, czy może obraz naszych czasów.
Metafora wizualna
– Aby stworzyć mem, który chwyci, nie trzeba, a nawet nie można być profesjonalistą. To musi być brzydkie, ubogie w formie i niechlujne. Z pozoru głupawe, ale w rzeczywistości błyskotliwe, ironiczne, trafnie opisujące rzeczywistość – tłumaczy Ostajewski. I wyjaśnia, że choć memy to zjawisko efemeryczne, bez trudu przebiło się do serc i umysłów użytkowników sieci. Wystarczy, że obrazek pojawi się na rozrywkowym portalu, a w ciągu pięciu minut za pośrednictwem choćby Facebooka obiega cały kraj. A z czasem cały świat.I tak cały świat przed monitorem śmieje się z Jeana-Claude’a van Damme’a, który robi szpagat między dwoma jadącymi tirami. Tysiące fanów fascynują się wariacjami z Chuckiem Norrisem w roli głównej, który, jak wymyślili internauci, ma na imię Chuck tylko dlatego, że Bóg było już zajęte. Zgrabna noga Angeliny Jolie zalotnie odsłonięta na gali rozdania Oscarów długo żyła własnym życiem. Wykorzystana w przedziwnych kombinacjach, stanęła na Księżycu jako noga Neila Armstronga. Nawet piosenkarce Beyoncé nie udało się usunąć z sieci zdjęć, na których wygląda wyjątkowo niekorzystnie. W zamian doczekała się setek memów parodiujących jej wizerunek. Internetowa moda nie oszczędza także polityków. Narodziny syna księcia Williama i księżnej Kate, wystąpienie Baracka Obamy, na którym padły historyczne słowa „Yes we can”, czy domniemamy plan rozwodu Władimira Putina stały się nieustającym tematem ilustrowanych żartów.
– To prawdziwie demokratyczna sztuka. Amatorska twórczość ludzi, którzy mają narzędzie i coś do powiedzenia. Udane memy bywają genialną metaforą wizualną, a błyskotliwe komentarze balansują na granicy poezji – fascynuje się zjawiskiem prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Jego zdaniem to właśnie memy zażegnały w końcu odwieczny konflikt między obrazem a słowem. – W dobie kultury wizualnej słowo domaga się obrazu. Z tego rodzą się niebanalne artystyczne twory z mocnym przekazem – tłumaczy.
Taka sytuacja
Memem oberwali również polscy politycy. Hanna Gronkiewicz-Waltz ogłaszająca: „Metho nie kuhsuje? Można płynąć jachtem” (pisownia oryginalna), Janusz Korwin-Mikke, który „jest przeciw aborcji, bo życie pokazuje, że wyskrobano nie tych, co trzeba”, premier Donald Tusk, który „nałożył takie podatki, że nawet wiosna spierdoliła z kraju”, oraz prezes Jarosław Kaczyński winiący Tuska za deszcz meteo- rytów w Rosji to dziś prawdziwe gwiazdy internetu. Antoni Macierewicz po konferencji prasowej, na której usiłował udowodnić zamach smoleński, w ciągu kilku godzin doczekał się dziesiątków niewybrednych komentarzy. Na jednym rysunku z szaloną fryzurą Einsteina z zapałem kreśli na tablicy schemat przyciągania samolotu przez ukryte w ziemi magnesy. Przy innych zdjęciach polityka widnieją hasła: „Co ty, kurwa, wiesz o Smoleńsku” lub „Macierewicz poszedł do klubu ze striptizem. Nikt nie chciał rozmawiać z nim o zamachu”.
Podobnie rzecz się miała po przerwanym meczu Polska – Anglia na zalanym deszczem Stadionie Narodowym. Szybko ktoś wrzucił do sieci zdjęcie stadionu z dopiskiem „Basen Narodowy”. Ktoś inny do obrazka dodał komentarz: „Jest decyzja UEFA. Stadion Narodowy gotowy do uprawy ryżu”. Bez echa nie przeszły takie zdarzenia, jak ruch w sprawie ACTA, katastrofa smoleńska, mistrzostwa Euro 2012, budowa autostrad, spór o in vitro i gender. Obiektem rysunkowej kpiny stali się między innymi ksiądz Piotr Natanek, który wie, że coś się dzieje, trener Franciszek Smuda, Magda Gessler, Małgorzata Rozenek („Wylizała wannę, bo nie chciała ubrudzić ścierki” i „Wymieniła worek na śmieci w koszu na pulpicie”) oraz bohaterka serialu „M jak miłość” Hanka Mostowiak – kobieta, którą zabiły krwiożercze kartony. – W sieci króluje czarny humor rodem z Monty Pythona. Im wyższy poziom absurdu i abstrakcji, tym bardziej docenią go inteligentni internauci – tłumaczy Mariusz Składanowski, twórca popularnego portalu Demotywatory.
Ze statystyk odwiedzin stron internetowych wynika, że memy najbardziej trafiają do nastolatków. Ponad połowa odbiorców to młodzież w wieku 13-17 lat. Ale te najbardziej abstrakcyjne kombinacje trafiają do 15-proc. grupy użytkowników w wieku 25 plus. – Są memy kierowane do konkretnych grup związanych z branżą czy zainteresowaniami, wówczas zyskują popularność w określonym środowisku. Są też takie, które niczym dialogi i sceny z kultowych polskich filmów przenikają do szerszej świadomości i na stałe, a przynajmniej na dłuższy czas, stają się tematem towarzyskich rozmów, przenikają do języka powszechnego – tłumaczy Randall (pseudonim artystyczny) pracujący przy tworzeniu portalu Kwejk. Kto z nas w towarzyskiej rozmowie nie usłyszał modnego ostatnio hasła „Taka sytuacja”? Kto nie zażartował, rzucając: „Jesteś zwycięzcą”? Wszyscy to znają, choć nie wszyscy wiedzą, że pierwotnym źródłem dowcipu są właśnie internetowe filmiki spopularyzowane przez memy.
Umysłowa petarda
W utrwaleniu językowych i graficznych szablonów pomaga reklama, która garściami czerpie z trendów rodzących się w sieci. Powyższe cytaty, tak jak wiele innych memów, zostały już wykorzystane w kampaniach promocyjnych topowych marek.
– Każda marka chce trafić do młodych, kreatywnych, dynamicznych klientów. A wiadomo – oni zawsze są na bieżąco z tym, co aktualne w sieci – kwituje Rafał Bauer, pracownik agencji Saatchi and Saatchi. I dodaje, że udane wykorzystanie memów w reklamie nie jest sprawą prostą.
– Trzeba tu być ostrożnym. Klienci często oczekują, że to my stworzymy nowy mem. Ale tak się nie da. Internet rządzi się swoimi prawami, a my, chcąc z niego czerpać, musimy te prawa szanować. Tworzenie na siłę lub wykorzystanie bez zachowania kontekstu, w jakim żyje mem, jest z góry skazane na niepowodzenie.
– Dobre memy nigdy nie powstają z przymusu. Tu najważniejszy jest timing, czyli szybkość reakcji. Czas od powstania pomysłu do realizacji często jest krótszy niż pięć minut. Inaczej nie ma sensu, bo użytkownik już dawno zapomni o sprawie – podsumowuje Marcin Składanowski. I dodaje: – Mem jest ujściem umysłowej petardy. Otwiera wieko prężnych myśli, idei, buzujących w młodych ludziach emocji.
Twórcy zawsze pozostają anonimowi. Niechęć do rozgłosu, a może chęć uniknięcia ewentualnej kary to niepisany kodeks grafików w sieci. Randall, który jest twórcą polskiej wersji kota „Co ja pacze?” i pieseła, czyli popularnego w ostatnich tygodniach pyska psa rasy shiba inu, sam jest zaskoczony, jak dużą popularność zyskał jego pomysł. Twarz kota z wyłupiastymi oczami mieli już żołnierze US Army, premier Margaret Thatcher (w memie Margaret Paczer), a nawet prezydent Bronisław Komorowski, który zdaniem internautów ma równie maślany wzrok jak rzeczony kociak. Pieseł z kolei znalazł się w objęciach Władimira Putina, usiadł na plecach Baracka Obamy oraz stanął na sejmowej mównicy razem z premierem Tuskiem.
– „Jestę kotę” i „Co ja pacze?” było próbą stworzenia polskiego języka lolcatów, czyli śmiesznych kotów. Stworzyłem facebookowy fanpage „Zwierzęta, które nie znają ortografii”, gdzie wrzucałem obrazki ze zniekształconą polską składnią i ortografią. Wymyślony przeze mnie koci język stał się popularny na polskich forach obrazkowych. Pieseł analogicznie propaguje język psi. Równie niegramatyczny – opowiada Randall. – To przełom w kulturze języka. Udane zabiegi deformowanej plastyki słowa można porównać do poezji, kabaretu. Memy są niekiedy przykładem mistrzowskiego kunsztu swobodnej zabawy słowem – komentuje prof. Włodzimierz Gruszczyński, językoznawca z SWPS. I przypomina, że świadome deformacje i wykorzystywanie błędów to rzecz ani nowa, ani oburzająca. W końcu sam Juliusz Słowacki celowo popełniał błędy, pisząc „Beniowskiego”.
Pech funkcjonariusza
Polscy internauci z narodowymi wieszczami mają sporo wspólnego. Równie chętnie, choć znacznie mniej subtelnie, wytykają Polakom narodowe przywary. Handlarz Mirek, Typowy Seba, Hardkorowy Koksu to ikony skupiające jak w soczewce wstydliwe cechy społeczeństwa. Swego czasu szczyt popularności zdobył amatorski filmik nakręcony przez rodaka, który podczas pobytu w Stanach Zjednoczonych, pływając kajakiem, karmił aligatora i rozmawiał z nim łamaną angielszczyzną, w której powtarzało się słowo „forfit”. Sprawa została ukoronowana powstaniem marki Forfiter oraz nazwaniem tym imieniem krokodyla z warszawskiego zoo. Rok temu furorę zrobiło nagranie wigilii na rynku w Radomiu – miejska kamera zarejestrowała kobietę, która bez pardonu zabiera z biesiadnego stołu kilka butelek napoju. Internauci ochrzcili ją Chytrą Babą z Radomia i stworzyli serię rysunkowych wariacji z babą w roli głównej.
Tak, to prawda – bohaterem mema może stać się każdy z nas. I nie zawsze się to kończy dowcipnie. O tym, jak niechlubna popularność w wirtualnym światku może realnie zrujnować życie, przekonał się Janusz Ławrynowicz, policjant z Pasłęka. Gdy w sieci pojawił się mem ze zdjęciem prawdziwego funkcjonariusza (ponoć przypadkiem znalezionym na internetowej stronie miasta) na tle biało-czerwonej flagi opatrzony hasłem „Wejdź, wejdź. Masz tu kapcie”, twarz pana Janusza (zwana w memach Panem Andrzejem) stała się archetypem prawdziwego Polaka. Szybko podchwycono pomysł i do twarzy niczego nieświadomego policjanta doklejano kolejne hasła w stylu „Daj mi czyste skarpetki. Idę w sandałach” lub „Przegłodzę się od rana, bo wieczorem idę na imieniny”. Mieszkańcy Pasłęka szybko zaczęli utożsamiać wyśmiewane cechy z szanowanym dotychczas dzielnicowym. Drwiny nastolatków spotykanych podczas patroli poważnie naruszyły autorytet funkcjonariusza.
Ze stanowiska dzielnicowego został przeniesiony „za biurko”, a całe zdarzenie przypłacił zdrowiem. Miał stan przedzawałowy, wymagał terapii psychologicznej i psychiatrycznej. Sprawą zajęła się prokuratura, jednak szybko umorzyła postępowanie. W ramach zemsty internauci zaserwowali policjantowi kolejną porcję złośliwości. – Bo z anonimowością w sieci walczyć się nie da – kwituje Marcin Ostajewski. I przestrzega: – Internet nie zapomina. Zwłaszcza gdy ktoś próbuje siłą wymusić na internetowej braci posłuszeństwo, efekt jest zgoła odwrotny. Bo to, co w sieci cenione jest najbardziej, to bezgraniczna wolność.
Randall mówi, co zrobić, gdybyśmy my sami stali się bohaterem mema: – Najtrudniejszym zadaniem jest go zrozumieć. To nam pomoże przejść przez to bez stresu. Trzeba się zdystansować, zignorować, przeczekać, aż sprawa sama ucichnie. Daje też wszystkim cenną radę: – Jeśli nie chcesz się stać ofiarą popularności w sieci, pomyśl dwa razy, zanim wrzucisz swoje zdjęcie na Facebooka.
Tekst ukazał się w numerze 2 /2014 tygodnika „Wprost”.
Najnowszy numer "Wprost" jest dostępny w formie e-wydania .
Najnowszy "Wprost" jest także dostępny na Facebooku .
"Wprost" jest dostępny również w wersji do słuchani a