Sztuka perswazji

Sztuka perswazji

Naszą reklamę mogą uratować najlepsi polscy artyści
Gdyby nie Woody Allen, światowa reklama byłaby miałka i nijaka, bliższa rzemiosłu niż sztuce. Może więc wchodzenie w świat reklamy Agnieszki Holland, Władysława Pasikowskiego, Magdaleny Łazarkiewicz, Macieja Dejczera, Allana Starskiego, Pawła Edelmana, Macieja Ślesickiego, Stanisława Sojki, Sławomira Kulpowicza, Michała Lorenza, Wojciecha Kilara i Kayah jest szansą, aby odmienić i polską - wciąż miałką i nijaką - sztukę ulicznych billboardów i telewizyjnych spotów? Może dzięki największym artystom polskiego kina na kolejnych festiwalach reklamy w Cannes produkcje pochodzące znad Wisły nie będą - jak zdarzało się dotychczas - wygwizdywane?

- Trudno się dziwić miałkiej jakości polskich reklam i temu, że w ich tworzeniu nie biorą udziału nasi artyści - przekonuje kompozytor Krzesimir Dębski (autor muzyki w kampanii m.in. margaryny "Tina"). - Do niedawna przecież ton w branży reklamowej w Polsce nadawali albo obcokrajowcy, albo osoby bardzo młode, których jedynym atutem była znajomość języka obcego. I jedni, i drudzy nie mieli jakichkolwiek związków z polskim życiem artystycznym.
- Artystom reklama kojarzyła się do niedawna z chałturą czy wręcz działaniami nieetycznymi, była synonimem wyciągania pieniędzy, pachniała populizmem i wymagała potępienia. Nastroje podgrzewali parlamentarzyści i organizacje konsumenckie operujące wciąż kilkoma zgranymi przykładami niezbyt szczęśliwych kampanii - zauważa Leszek Stafiej, juror kolejnych polskich festiwali reklamy.
Pierwsi zaczęli zmieniać swe podejście do reklamy twórcy pracujący nie tylko w Polsce, ale i na Zachodzie. Tam reklama nie niesie z sobą tak negatywnych konotacji. Od razu też ich prace zaczęły się wyróżniać. - Współpraca z reżyserem Waldemarem Dzikim nad serią spotów Totalizatora Sportowego i "Gazety Wyborczej" zaowocowała pracami jakby mniej komercyjnymi. Łatwo je odróżnić. Twórcy fabularni zwracają większą uwagę na gesty, mimikę, podczas gdy reżyserzy reklam zawierają w swych filmach wyłącznie elementy niezbędne do przekazania informacji o reklamowanym produkcie - zauważa Paweł Kastory z agencji Corporate Profiles DDB.
Noce ostatniego festiwalu Crackfilm, z wielu względów symptomatycznego, jego uczestnikom kojarzyć się będą ze zrealizowaną przez wokalistkę Kayah kampanią Idea-Pop. Refren tej reklamówki rozbrzmiewał w Krakowie do rana. Jurorzy nie mieli też wątpliwości, że kampania ta reprezentuje nową klasę w polskiej reklamie radiowej. Podobnie jak w reklamie telewizyjnej produkcje Władysława Pasikowskiego (dynamiczna akcja pościgu za batonem "Picnic"), Macieja Dejczera (mrożonki firmy Krakus), Magdaleny Łazarkiewicz (Opel), Macieja Ślesickiego (Allianz) i prace zrealizowane przez operatorów Pawła Edelmana (Totalizator Sportowy) czy Piotra Sobocińskiego (Amplico Life). Nie pozostają nie zauważone reklamy z udziałem Seweryna Krajewskiego, Wojciecha Młynarskiego, Jacka Cygana czy też artystów plastyków Andrzeja Pągowskiego i Waldemara Świerzego.
- Dla twórców reklama jest formą pop-artu, popularyzowaniem ich twórczości w masowym wymiarze, a jednocześnie metodą promocji nazwiska i okazją do zarobienia przyzwoitych pieniędzy. Młodzi twórcy mogą zaistnieć na rynku, na wernisażach i festiwalach, starsi zaś podjąć wyzwanie i przekonać się, na ile ich sztuka może być uniwersalna czy też wyjść poza wąski krąg odbiorców - zauważa Łucja Ceglińska, szefowa polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). - Reklama i sztuka to dopełniające się światy. Powrót z jednego do drugiego zawsze będzie możliwy. Nie trzeba rzucać monetą, aby natychmiast wybrać jeden z nich. Najczęściej potrzeba czasu, aby się odnaleźć w nowej sytuacji - przekonują twórcy.
Zwiększa się liczba kampanii, których nie powstydziliby się najwięksi na świecie twórcy ars publicita. - Liczących się agencji filmowych jest około trzydziestu, agencji reklamowych dostarczających filmy do telewizji jest nie więcej niż piętnaście. Informacja, że tacy twórcy jak Agnieszka Holland czy Władysław Pasikowski reżyserują spoty reklamowe, już do nich dotarła - mówi Paweł Kastory. - Domy producenckie zaczynają przedstawiać coraz bogatszą ofertę coraz większych nazwisk polskiej kultury. Nie tylko aktorów, ale także operatorów, scenografów, kompozytorów, choreografów, realizatorów. Jeśli nie doszło do podpisania kontraktu z Wojciechem Kilarem, to tylko z uwagi na ograniczony budżet kampanii - mówi Łukasz Szajna, dyrektor kreatywny w agencji TBWA.
Zbyt wiele agencji reklamowych wciąż tnie budżety przeznaczone na produkcję reklam, nie dostrzegając różnicy między rzemieślnikami a artystami. Nie zawsze też współpraca tych dwóch światów przypomina rozwiązanie modelowe. - Wyłącznie klient, jego widzimisię z reguły nie poparte badaniami, decyduje, czy pomysł, muzyka, zdjęcia są odpowiednie, czy też nie. Deprymuje, jeśli o wartości stworzonej przeze mnie muzyki decyduje młoda panienka bez wyrobionego gustu i bez doświadczenia w reklamie. Jej wyroki są zaś bezlitosne i ostateczne - stwierdza Krzesimir Dębski.
- Wielcy twórcy najczęściej z ogromną podnietą decydują się na flirt z reklamą. Stają przed wyzwaniem, aby w 30 sekundach opowiedzieć całą historię, przekazać informację o produkcie, przekonać odbiorcę, zbudować nastrój i wryć się w pamięć. Jeśli biorą się do tego ludzie z dużym dorobkiem, tacy jak Agnieszka Holland, robią to właśnie dla tej podniety - konstatuje Leszek Stafiej.
- Dla agencji reklamowych udział znanych twórców jest nie tylko wyzwaniem, ale także nobilitacją i gwarancją najwyższej jakości produkcji - stwierdza Łucja Ceglińska. - To pierwszy scenariusz w historii polskiej reklamy realizowany przez twórcę tak wielkiego formatu - cieszy się Magda Szymańska z McCann Communications, której udało się namówić Agnieszkę Holland do wyreżyserowania kampanii funduszu emerytalnego Pekao/Alliance. Holland w krótkim, trzydziestosekundowym spocie udało się stworzyć aurę, emocjonalną więź między marką funduszu a potencjalnymi klientami. Takie właśnie reklamy są nie tylko zapamiętywane i kojarzone przez odbiorcę, ale postrzegane jako "ciepłe i przyjazne" - a to skutkuje w podejmowanych później decyzjach konsumenckich. Tylko tak perfekcyjnie zrealizowane spoty mają też szansę wygrać na największych festiwalach reklamy w Cannes, Londynie czy Portorożu.

Eryk Mistewicz


Bardzo krótki metraż

Rozmowa z AGNIESZKĄ HOLLAND


Magdalena Jarco: - Dlaczego uznani twórcy tak późno zdecydowali się w Polsce na współtworzenie reklam?
Agnieszka Holland: - Być może, podobnie jak było w moim wypadku, nikt im tego nie proponował. Przecież to szefowie agencji reklamowych decydują o tym, z kim chcą pracować. Często też jeszcze polscy twórcy świadomie nie wkraczają w świat reklamy. Na Zachodzie spoty reklamowe kręcił m.in. Fellini, wciąż robi to Polański. Prawie wszyscy artyści parają się tym gatunkiem w czasie wolnym.
- W Polsce reklama przez samych artystów uznawana jest za "rzemiosło"...
- To, że polscy artyści są mało widoczni w świecie reklamy, po części wynika z przyczyn ideowych, ze skojarzeń reklamy z masową konsumpcją. Aktorzy obawiają się, że nagle ich twarz zacznie być kojarzona wyłącznie z reklamowanym produktem. Takiego zagrożenia nie ma jednak w wypadku reżyserów, operatorów czy kompozytorów. Wielu z nich niepokoi się, że może sobie nie poradzić z tak krótkim, 30- czy 45-sekundowym filmem.
- Absencja artystów w świecie reklamy sprawia jednak, że w polskich mediach wciąż za dużo jest reklamowych potworków produkowanych przez "rzemieślników". Jest szansa na zmianę?
- Mamy wielu zdolnych twórców, szczególnie operatorów filmowych. Przypominam, że reklama jest sztuką wizualną. Polskie przeciętne reklamówki nie są gorsze od przeciętnych produkcji zachodnich, które przecież dysponują monstrualnymi budżetami, często większymi niż polskie filmy fabularne. Praca nad reklamą dla funduszu emerytalnego Pekao/Alliance była dla mnie przede wszystkim fascynującą przygodą. Mogłam zarówno zarobić, jak i poprawić sobie nastrój. Nad fabułą pracuje się nieraz mozolnie przez dziewięć miesięcy, w wypadku reklamówki wszystko jest gotowe w ciągu trzech dni. To miłe uczucie.
- Efektem jest reklama odróżniająca się od innych spotów spokojem, wrażliwością, subtelnością... Wreszcie bez dydaktyzmu: "ubezpieczajcie się, ludzie!".
- Tworzenie filmu reklamowego jest niezłą szkołą jazdy dla każdego twórcy. Jest wprawką warsztatową i gwarancją, że "nie straci się ręki". Dla kogoś, kto na co dzień zajmuje się realizacją filmów fabularnych, kręcenie dużej liczby reklamówek jest jednak niebezpieczne. Przyzwyczaja się on bowiem do innego języka przekazu. Dla mnie praca przy reklamie była także przerywnikiem między realizacją w Stanach Zjednoczonych filmu "Trzeci cud", który na ekranach polskich kin pojawi się najprawdopodobniej na jesieni, a sztuką dla Teatru Telewizji. Wcześniej nakręciłam dwa filmy reklamowe w Stanach Zjednoczonych. Jeden z nich to reklama wódki, drugi jest raczej ideą niż typową konsumencką reklamą. Nie widzę powodów, aby a priori odrzucać świat reklamy i nie przyjmować kolejnych propozycji.
Okładka tygodnika WPROST: 25/1999
Więcej możesz przeczytać w 25/1999 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0