W polskim handlu posezonowe obniżki to albo dzieło przypadku, albo chwyt marketingowy
W Stanach Zjednoczonych żakiet od Armaniego, który na początku lata szokował ceną 300 USD, po sezonie można kupić za 40 USD. Buty Bata w Niemczech przecenia się ze 100 na 10 DM. O ile jednak na Zachodzie producenci uruchamiają nawet specjalną "produkcję na wyprzedaże", o tyle w Polsce na sięgające 80-90 proc. obniżki trzeba będzie jeszcze poczekać. Najczęściej bowiem nie przekraczają one 50 proc. Równie często są fikcją.
Mieszkańcy zachodniej Europy i Amerykanie od lat korzystają z obniżek cen, by kupić ubrania czy meble. Nie dotyczy to wyłącznie osób gorzej sytuowanych. Specjaliści od marketingu i sprzedaży już podczas planowania budżetu zakładają sezonowy zysk i posezonową stratę. - W dużych sieciach handlowych na Zachodzie na straty związane z wyprzedażami przeznacza się nawet 7 proc. rocznych obrotów, a posezonowa obniżka wkalkulowana jest w marżę brutto. Dzięki temu upusty mogą sięgać nawet 90 proc. pierwotnej ceny - mówi Tomasz Holc, budujący w Polsce sieć domów handlowych Marks&Spencer. - Zarabiamy na stałej marży w ciągu roku. Przy zmianie kolekcji możemy sobie pozwolić na sprzedaż kilkuset par butów bez zarobku, bo przecież wcześniej sprzedaliśmy kilka tysięcy par z dużym zyskiem - tłumaczy Waldemar Ciąpka, dyrektor handlowy sklepów Bata. - Małe sklepy naliczają wysokie marże i mogą oferować nawet pięćdziesięcioprocentowe zniżki. W hipermarketach marża jest minimalna. A podczas super- promocji sprzedajemy nawet po kosztach własnych - dodaje Laurent Chometon, dyrektor z sieci hipermarketów Géant.
W polskim handlu - w odróżnieniu od wielkich zachodnich sieci - posezonowe obniżki są dziełem przypadku bądź jedynie chwytem marketingowym. - Po sezonie tradycyjnie organizujemy obniżki, by towary nie zalegały w magazynach. To przecież kosztuje. Na rabaty większe niż 10-30 proc. po prostu nas nie stać - przekonuje Małgorzata Młynarz z Alpinusa. - Rabaty w ogólnym rozrachunku i tak się opłacą. Jeśli jakiejś sukienki nikt nie kupi w tym sezonie, nie sprzedamy jej wcale - potwierdza Katarzyna Górecka z DT Centrum. Sieć ta zapowiadała wprawdzie obniżki sięgające 70 proc., ale dotyczyły one głównie sprzętu elektronicznego, AGD czy mebli, z których sprzedaży firma chce się wycofać.
Małe obniżki polski handel tłumaczy zwykle niskimi marżami, które na Zachodzie są dwu-, trzykrotnie wyższe. W Polsce marża brutto zwyczajowo sięga 30-40 proc., a w ekskluzywnych butikach z meblami, odzieżą czy galanterią potrafi dojść nawet do kilkuset procent (mimo to upusty i tak nie przekraczają tam 50-60 proc.). Według Tadeusza Wawrzyniaka, szefa Telimeny, by wyprzedaż była skuteczna, cena musi spaść od razu o połowę. Błędem polskich handlowców jest więc zaczynanie od 10-20 proc. i ewentualne zwiększanie rabatów dopiero z końcem sezonu. Ile osób wyda wówczas pieniądze na kostium kąpielowy? Skutecznej obniżki nie da się przeprowadzić tylko z wpływów z marży. Musi być ona wcześniej wliczona w koszty, także koszty producenta (którego narzut wynosi przynaj- mniej 15 proc. ceny).
- Im bliżej nowej kolekcji, tym rabat większy - tłumaczy Michał Kołodziński, dyrektor handlowy firmy Bendor reprezentującej w Polsce Benettona. House of Carly Gry zaczyna rabaty na początku lata od 20 proc., by pod koniec zaoferować bluzy czy spodnie za połowę pierwotnej ceny. - Przy 20 proc. upustu w sklepach nie ma tłoku. Kiedy cena spada o 40 proc., zaczyna się już "kocioł", a przy 50 proc. zostają tylko duże rozmiary - uśmiecha się Ewa Szczęsna z Carly Gry.
Polskim fenomenem jest to, że aby przyciągnąć klientów do sklepów, cena musi spaść przynajmniej o 15-20 proc. - Dziesięcioprocentowa obniżka nikogo nie interesuje, podczas gdy na przykład Francuzi czy Brytyjczycy są skłonni wyprawić się na drugi koniec miasta, by zaoszczędzić nawet 1-2 proc. - mówi Górecka. Dlaczego? Piotr Gliński, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego wyjaśnia: - Niemcy czy Amerykanie mają większy szacunek do pieniądza, bo mogą, w przeciwieństwie do nas, dokładniej zaplanować wydatki. Na razie za granicą ludzie chętniej korzystają z promocji i wyprzedaży, bo są bardziej mobilni i lepiej poinformowani. Nie bez znaczenia jet też tradycja (u nas promocje istnieją stosunkowo od niedawna, tam - "od zawsze") oraz to, że Polacy chętnie kupują w sklepach ze starzyzną i na targowiskach.
Niektórzy sprzedawcy wciąż straszą klientów, że towar przeceniony nie podlega reklamacji. - To bzdura. Na wyprzedaże trafia przecież towar pełnowartościowy - oburza się Longina Lewandowska z Federacji Konsumentów. - Nie można reklamować tylko produktów gorszej jakości. Lepiej jednak wiedzieć, dlaczego towar kosztuje mniej.
Coraz częściej Polacy trafiają też na "fałszywe obniżki" - przyciągnięci sloganem promocyjnym wydają więcej niż za towar w normalnej cenie. Co prawda w promocji można nawet za 200-300 zł zostać szczęśliwym posiadaczem telefonu komórkowego, później jednak musimy korzystać z usług wyłącznie jednego operatora (często przez dwa lata), nie zawsze też możemy wybrać najtańszą taryfę połączeń (zamiast 35 będziemy płacić 75 lub 145 zł).
- Zdecydowana większość klientów indywidualnych trafiła do nas zachęcona promocją - przyznaje Leszek Kamiński, rzecznik Plus GSM. - Aparaty Nokia czy Sagem wraz z aktywacją kosztowały 200-400 zł, poza promocją połowę więcej (plus koszt aktywacji - 500 zł). Na tego typu sprzedażach nie zarabiamy, ale liczymy na zyski w ciągu dwóch lat. Przy okazyjnym zakupie komórki trzeba bowiem zobowiązać się do korzystania z usług danego operatora najczęściej przez rok.
Wszystko na sprzedaż
Na posezonowe wyprzedaże polują na równi Niemcy, Francuzi, Włosi, Anglicy i Amerykanie. W tym roku podczas letnich wyprzedaży tylko Niemcy wydadzą ponad 8 mld DM. Właściciele domów towarowych i butików nie czekają z przecenami do jesieni. Już od połowy lata dekoracje przypominają, że wkrótce dzieci pójdą do szkoły, że trzeba przygotować się do jesieni i zimy. Wielka wyprzedaż trwa dwa tygodnie. Ceny letnich koszulek obniżane są z 60 do 15-20 DM, a garniturów lub damskich kostiumów - z 399 do 199 DM. W sklepach obuwniczych Bata za buty wcześniej wycenione na niemal 100 DM po sezonie można zapłacić dziesięć razy mniej. Podobna obniżka dotyczy strojów kąpielowych Triumph, które w połowie lipca kosztują bez mała 200 DM, a teraz - 20-30. "Łowcy promocji" pilnują dwóch dat: rozpoczęcia wyprzedaży, kiedy istnieje największy wybór, i zakończenia, gdy oferowane są najniższe ceny. Amerykanie letnie rzeczy kupują w połowie września. Ale już wcześniej oglądają towary pojawiające się na półkach i czekają na odpowiedni moment, by kupić wymarzony żakiet Giorgio Armaniego czy spodnie Calvina Kleina. Nie jest bowiem sztuką zapłacić za taki żakiet 300 USD - sukcesem jest kupić go za 50 lub nawet mniej. W czerwcu przeceny sięgają 15-25 proc., ale wtedy kupują tylko ci, którzy naprawdę muszą. Właściciele domów towarowych i butików - zdając sobie sprawę, że sprzedając niewiele, i tak dużo zarobią - windują ceny: ich narzuty sięgają nawet 400 proc. Na przełomie czerwca i lipca obniżki dochodzą do 50 proc. Prawdziwe szaleństwo zaczyna się we wrześniu. Przeceny spadają o 90 proc. (męskie koszule od Kleina tanieją ze 120 do 20 USD, za tenisówki lub sandały Adidasa czy Fila płaci się od 20 do 40 USD). By pozbyć się towaru w stanach, w których obowiązuje podatek od sprzedaży odzieży (na przykład w Nowym Jorku - 8,25 proc.), wprowadza się "dni bez podatków". Wszystko po to, by zbyć towar nawet poniżej kosztów własnych. Jeśli handlowcom nie uda się sprzedać towaru, pod koniec września trafia on do sieci tanich sklepów. Tam kupuje się już za kilka, najwyżej kilkanaście dolarów (torebka Diora czy Donny Karan zamiast 200 kosztuje zaledwie 10 USD). Przeceny w renomowanych brytyjskich domach towarowych zapowiadane są z kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Trwają krótko, ale wówczas, na przykład przez londyńskiego Harrod?sa, przewijają się tłumy. Inaczej jest we Francji - sklepy dbające o renomę zmianę kolekcji sygnalizują dyskretniej, ale w sposób zrozumiały dla stałych bywalców: oto nadchodzi czas łowów.
Najlepszym chwytem marketingowym minionego lata było promowanie imprez turystycznych jako oferty last minute. - Nieuczciwe firmy wykorzystują ten slogan, sprzedając wczasy po normalnych cenach, jeszcze inne traktują ten zwrot jako furtkę pozwalającą obniżyć standard wypoczynku - ostrze- gał czytelników "Wprost" (nr 32) Krzysztof Łopaciński z Instytutu Turystyki.
Fałszywe okazują się wyprzedaże płyt kompaktowych. W dużych sklepach muzycznych można kupić krążki z muzyką klasyczną czy rozrywkową nawet za 15-25 zł, podczas gdy normalnie za porównywalne nagrania trzeba zapłacić 50-60 zł. - To jest zawsze transakcja wiązana. Niższa cena dotyczy utworów nagranych przez nieznanych wykonawców lub w mniej popularnych aranżacjach. Producenci płacą wówczas mniejsze tantiemy i dlatego ich towar jest tańszy - zwraca uwagę Jan Bałdyga, szef Międzynarodowego Stowarzyszenia Producentów Nagrań Dźwiękowych (IFPI) na Europę Środkową i Wschodnią.
Transakcją wiązaną są też nierzadko promocje artykułów spożywczych. Nawet o ponad 80 proc. taniej można kupić jogurty tuż przed końcem ich przydatności. - Bywa, że aby przyciągnąć klientów handlowcy uciekają się do nieuczciwych chwytów - przestrzega Longina Lewandowska. - Jeden ze sklepów reklamował się, że wszystko wyprzedaje o połowę taniej. Tymczasem okazało się, że tak wysoka przecena dotyczy nielicznych produktów. Inne kosztowały zaledwie o kilka procent mniej. Klienci powinni więc zwracać większą uwagę na metki. Na przecenionych towarach handlowcy muszą umieszczać dwie ceny: przekreśloną starą oraz nową. - Polacy przechodzą przyspieszony kurs wolnego rynku. Uczą się, czym są promocje i przeceny. Czasami taka nauka rzeczywiście kosztuje - konstatuje Piotr Gliński.
Mieszkańcy zachodniej Europy i Amerykanie od lat korzystają z obniżek cen, by kupić ubrania czy meble. Nie dotyczy to wyłącznie osób gorzej sytuowanych. Specjaliści od marketingu i sprzedaży już podczas planowania budżetu zakładają sezonowy zysk i posezonową stratę. - W dużych sieciach handlowych na Zachodzie na straty związane z wyprzedażami przeznacza się nawet 7 proc. rocznych obrotów, a posezonowa obniżka wkalkulowana jest w marżę brutto. Dzięki temu upusty mogą sięgać nawet 90 proc. pierwotnej ceny - mówi Tomasz Holc, budujący w Polsce sieć domów handlowych Marks&Spencer. - Zarabiamy na stałej marży w ciągu roku. Przy zmianie kolekcji możemy sobie pozwolić na sprzedaż kilkuset par butów bez zarobku, bo przecież wcześniej sprzedaliśmy kilka tysięcy par z dużym zyskiem - tłumaczy Waldemar Ciąpka, dyrektor handlowy sklepów Bata. - Małe sklepy naliczają wysokie marże i mogą oferować nawet pięćdziesięcioprocentowe zniżki. W hipermarketach marża jest minimalna. A podczas super- promocji sprzedajemy nawet po kosztach własnych - dodaje Laurent Chometon, dyrektor z sieci hipermarketów Géant.
W polskim handlu - w odróżnieniu od wielkich zachodnich sieci - posezonowe obniżki są dziełem przypadku bądź jedynie chwytem marketingowym. - Po sezonie tradycyjnie organizujemy obniżki, by towary nie zalegały w magazynach. To przecież kosztuje. Na rabaty większe niż 10-30 proc. po prostu nas nie stać - przekonuje Małgorzata Młynarz z Alpinusa. - Rabaty w ogólnym rozrachunku i tak się opłacą. Jeśli jakiejś sukienki nikt nie kupi w tym sezonie, nie sprzedamy jej wcale - potwierdza Katarzyna Górecka z DT Centrum. Sieć ta zapowiadała wprawdzie obniżki sięgające 70 proc., ale dotyczyły one głównie sprzętu elektronicznego, AGD czy mebli, z których sprzedaży firma chce się wycofać.
Małe obniżki polski handel tłumaczy zwykle niskimi marżami, które na Zachodzie są dwu-, trzykrotnie wyższe. W Polsce marża brutto zwyczajowo sięga 30-40 proc., a w ekskluzywnych butikach z meblami, odzieżą czy galanterią potrafi dojść nawet do kilkuset procent (mimo to upusty i tak nie przekraczają tam 50-60 proc.). Według Tadeusza Wawrzyniaka, szefa Telimeny, by wyprzedaż była skuteczna, cena musi spaść od razu o połowę. Błędem polskich handlowców jest więc zaczynanie od 10-20 proc. i ewentualne zwiększanie rabatów dopiero z końcem sezonu. Ile osób wyda wówczas pieniądze na kostium kąpielowy? Skutecznej obniżki nie da się przeprowadzić tylko z wpływów z marży. Musi być ona wcześniej wliczona w koszty, także koszty producenta (którego narzut wynosi przynaj- mniej 15 proc. ceny).
- Im bliżej nowej kolekcji, tym rabat większy - tłumaczy Michał Kołodziński, dyrektor handlowy firmy Bendor reprezentującej w Polsce Benettona. House of Carly Gry zaczyna rabaty na początku lata od 20 proc., by pod koniec zaoferować bluzy czy spodnie za połowę pierwotnej ceny. - Przy 20 proc. upustu w sklepach nie ma tłoku. Kiedy cena spada o 40 proc., zaczyna się już "kocioł", a przy 50 proc. zostają tylko duże rozmiary - uśmiecha się Ewa Szczęsna z Carly Gry.
Polskim fenomenem jest to, że aby przyciągnąć klientów do sklepów, cena musi spaść przynajmniej o 15-20 proc. - Dziesięcioprocentowa obniżka nikogo nie interesuje, podczas gdy na przykład Francuzi czy Brytyjczycy są skłonni wyprawić się na drugi koniec miasta, by zaoszczędzić nawet 1-2 proc. - mówi Górecka. Dlaczego? Piotr Gliński, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego wyjaśnia: - Niemcy czy Amerykanie mają większy szacunek do pieniądza, bo mogą, w przeciwieństwie do nas, dokładniej zaplanować wydatki. Na razie za granicą ludzie chętniej korzystają z promocji i wyprzedaży, bo są bardziej mobilni i lepiej poinformowani. Nie bez znaczenia jet też tradycja (u nas promocje istnieją stosunkowo od niedawna, tam - "od zawsze") oraz to, że Polacy chętnie kupują w sklepach ze starzyzną i na targowiskach.
Niektórzy sprzedawcy wciąż straszą klientów, że towar przeceniony nie podlega reklamacji. - To bzdura. Na wyprzedaże trafia przecież towar pełnowartościowy - oburza się Longina Lewandowska z Federacji Konsumentów. - Nie można reklamować tylko produktów gorszej jakości. Lepiej jednak wiedzieć, dlaczego towar kosztuje mniej.
Coraz częściej Polacy trafiają też na "fałszywe obniżki" - przyciągnięci sloganem promocyjnym wydają więcej niż za towar w normalnej cenie. Co prawda w promocji można nawet za 200-300 zł zostać szczęśliwym posiadaczem telefonu komórkowego, później jednak musimy korzystać z usług wyłącznie jednego operatora (często przez dwa lata), nie zawsze też możemy wybrać najtańszą taryfę połączeń (zamiast 35 będziemy płacić 75 lub 145 zł).
- Zdecydowana większość klientów indywidualnych trafiła do nas zachęcona promocją - przyznaje Leszek Kamiński, rzecznik Plus GSM. - Aparaty Nokia czy Sagem wraz z aktywacją kosztowały 200-400 zł, poza promocją połowę więcej (plus koszt aktywacji - 500 zł). Na tego typu sprzedażach nie zarabiamy, ale liczymy na zyski w ciągu dwóch lat. Przy okazyjnym zakupie komórki trzeba bowiem zobowiązać się do korzystania z usług danego operatora najczęściej przez rok.
Wszystko na sprzedaż
Na posezonowe wyprzedaże polują na równi Niemcy, Francuzi, Włosi, Anglicy i Amerykanie. W tym roku podczas letnich wyprzedaży tylko Niemcy wydadzą ponad 8 mld DM. Właściciele domów towarowych i butików nie czekają z przecenami do jesieni. Już od połowy lata dekoracje przypominają, że wkrótce dzieci pójdą do szkoły, że trzeba przygotować się do jesieni i zimy. Wielka wyprzedaż trwa dwa tygodnie. Ceny letnich koszulek obniżane są z 60 do 15-20 DM, a garniturów lub damskich kostiumów - z 399 do 199 DM. W sklepach obuwniczych Bata za buty wcześniej wycenione na niemal 100 DM po sezonie można zapłacić dziesięć razy mniej. Podobna obniżka dotyczy strojów kąpielowych Triumph, które w połowie lipca kosztują bez mała 200 DM, a teraz - 20-30. "Łowcy promocji" pilnują dwóch dat: rozpoczęcia wyprzedaży, kiedy istnieje największy wybór, i zakończenia, gdy oferowane są najniższe ceny. Amerykanie letnie rzeczy kupują w połowie września. Ale już wcześniej oglądają towary pojawiające się na półkach i czekają na odpowiedni moment, by kupić wymarzony żakiet Giorgio Armaniego czy spodnie Calvina Kleina. Nie jest bowiem sztuką zapłacić za taki żakiet 300 USD - sukcesem jest kupić go za 50 lub nawet mniej. W czerwcu przeceny sięgają 15-25 proc., ale wtedy kupują tylko ci, którzy naprawdę muszą. Właściciele domów towarowych i butików - zdając sobie sprawę, że sprzedając niewiele, i tak dużo zarobią - windują ceny: ich narzuty sięgają nawet 400 proc. Na przełomie czerwca i lipca obniżki dochodzą do 50 proc. Prawdziwe szaleństwo zaczyna się we wrześniu. Przeceny spadają o 90 proc. (męskie koszule od Kleina tanieją ze 120 do 20 USD, za tenisówki lub sandały Adidasa czy Fila płaci się od 20 do 40 USD). By pozbyć się towaru w stanach, w których obowiązuje podatek od sprzedaży odzieży (na przykład w Nowym Jorku - 8,25 proc.), wprowadza się "dni bez podatków". Wszystko po to, by zbyć towar nawet poniżej kosztów własnych. Jeśli handlowcom nie uda się sprzedać towaru, pod koniec września trafia on do sieci tanich sklepów. Tam kupuje się już za kilka, najwyżej kilkanaście dolarów (torebka Diora czy Donny Karan zamiast 200 kosztuje zaledwie 10 USD). Przeceny w renomowanych brytyjskich domach towarowych zapowiadane są z kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Trwają krótko, ale wówczas, na przykład przez londyńskiego Harrod?sa, przewijają się tłumy. Inaczej jest we Francji - sklepy dbające o renomę zmianę kolekcji sygnalizują dyskretniej, ale w sposób zrozumiały dla stałych bywalców: oto nadchodzi czas łowów.
Najlepszym chwytem marketingowym minionego lata było promowanie imprez turystycznych jako oferty last minute. - Nieuczciwe firmy wykorzystują ten slogan, sprzedając wczasy po normalnych cenach, jeszcze inne traktują ten zwrot jako furtkę pozwalającą obniżyć standard wypoczynku - ostrze- gał czytelników "Wprost" (nr 32) Krzysztof Łopaciński z Instytutu Turystyki.
Fałszywe okazują się wyprzedaże płyt kompaktowych. W dużych sklepach muzycznych można kupić krążki z muzyką klasyczną czy rozrywkową nawet za 15-25 zł, podczas gdy normalnie za porównywalne nagrania trzeba zapłacić 50-60 zł. - To jest zawsze transakcja wiązana. Niższa cena dotyczy utworów nagranych przez nieznanych wykonawców lub w mniej popularnych aranżacjach. Producenci płacą wówczas mniejsze tantiemy i dlatego ich towar jest tańszy - zwraca uwagę Jan Bałdyga, szef Międzynarodowego Stowarzyszenia Producentów Nagrań Dźwiękowych (IFPI) na Europę Środkową i Wschodnią.
Transakcją wiązaną są też nierzadko promocje artykułów spożywczych. Nawet o ponad 80 proc. taniej można kupić jogurty tuż przed końcem ich przydatności. - Bywa, że aby przyciągnąć klientów handlowcy uciekają się do nieuczciwych chwytów - przestrzega Longina Lewandowska. - Jeden ze sklepów reklamował się, że wszystko wyprzedaje o połowę taniej. Tymczasem okazało się, że tak wysoka przecena dotyczy nielicznych produktów. Inne kosztowały zaledwie o kilka procent mniej. Klienci powinni więc zwracać większą uwagę na metki. Na przecenionych towarach handlowcy muszą umieszczać dwie ceny: przekreśloną starą oraz nową. - Polacy przechodzą przyspieszony kurs wolnego rynku. Uczą się, czym są promocje i przeceny. Czasami taka nauka rzeczywiście kosztuje - konstatuje Piotr Gliński.
Więcej możesz przeczytać w 38/1998 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.