Klienci postrzegają sponsoring jako reklamę subtelniejszą i łatwiejszą do zaakceptowania
Andrzej Gołota zamienił ulubioną czapkę Chicago Bulls na czapkę z logo browarów Piast - sentyment do drużyny Byków przegrał z pieniędzmi sponsora, który wykupił prawo do wizerunku boksera przed październikową walką we Wrocławiu. Firma Helly Hansen, ubierająca Mateusza Kusznierewicza od skarpetek po sztormiak, funduje mistrzowi olimpijskiemu comiesięczne stypendium i obiecuje premię za spektakularny sukces. Do koszalińskiej MK Café należy jacht, w którym komplet żagli kosztuje 150 tys. marek, a zakłady mięsne w Borku Wielkopolskim wydają 1,5-2 mln dolarów rocznie na prowadzenie zawodowej grupy kolarskiej Mróz, klasyfikowanej na 26. miejscu w świecie. Prawie 70 proc. wszystkich funduszy w polskim sponsoringu wydawanych jest dziś na sport.
Zmienia się także wizerunek sponsora - już nie jest traktowany jak naiwniak, który chce zaistnieć w nie znanej sobie branży. Prowadzone są badania marketingowe, powstają profesjonalne programy sponsorskie, mające zwiększyć znajomość marki lub poprawić wizerunek produktu. W sponsoringu wzrost sprzedaży nie jest sprawą najistotniejszą. W wypowiedziach 170 menedżerów ze świata, odpowiadających na pytanie, dlaczego decydują się na sponsorowanie, "wzrost sprzedaży" znalazł się dopiero na czwartej pozycji.
- W Polsce wydatki na sponsoring rosną szybciej niż wydatki na tradycyjną reklamę, ponieważ coraz częściej dostrzega się, że zmniejszyła się jej skuteczność, szczególnie wówczas, gdy jest jedynym narzędziem marketingowym wykorzystywanym przez firmę - zauważa prof. Andrzej Sznajder z Instytutu Marketingu Międzynarodowego SGH. - Odbiorcy postrzegają sponsoring jako reklamę subtelniejszą, pozbawioną agresji i łatwiejszą do zaakceptowania. Pozwala on firmie stworzyć bliską więź z klientami - tłumaczy Krzysztof Nepelski z radia RMF. Rafał Tomaszewski, reprezentujący Helly Hansen, marzy o tym, by młodzi klienci utożsamiający się z sukcesem Mateusza Kusznierewicza mówili: "Patrz, on pływa w takiej samej kurtce jak ja".
Od kilku lat po sponsoring sięga coraz więcej przedsiębiorstw na Zachodzie. W Niemczech firmy najchętniej wspierają masowe imprezy sportowe, które stanowią aż 70-80 proc. wszystkich akcji sponsorskich. Mniejszym zainteresowaniem cieszy się kultura (15-20 proc.) i ochrona środowiska (5-10 proc.). Ze znalezieniem sponsorów nie mają problemów kluby piłkarskie Bundesligi, gdyż wysoki poziom futbolu gwarantuje skuteczną i stosunkowo niedrogą reklamę przy okazji każdej transmisji telewizyjnej. Równie atrakcyjne dla sponsorów są wyścigi Formuły 1. Na kontrakt ze znanym kierowcą przeznacza się 2-3 mln marek rocznie. Na podobną kwotę oszacowano umowę Opla ze Steffi Graf.
W Polsce tylko dzięki sponsorom mogliśmy zobaczyć mistrzów olimpijskich podczas lekkoatletycznego mityngu Opoczno, Conchitę Martinez na tenisowym turnieju Warsaw Cup by Heros i Alana Roberta, który za
12 tys. dolarów wspiął się bez asekuracji na hotel Marriott. Sponsorzy sprowadzili Luciano Pavarottiego, José Carrerasa i arcydzieła Caravaggia, a także pomogli zorganizować wystawę "Koniec wieku" w Muzeum Narodowym.
Szefowie Microsoft Polska od kilku lat sponsorują
pięcioboistkę Dorotę Idzi, gdyż ta dyscyplina kojarzy im się z pięcioma produktami pakietu biurowego Microsoft. Polkomtel był jednym z głównych sponsorów wyścigu kolarskiego Tour de Pologne. Coca-Cola skoncentrowała się na zawodach żużlowych i motokrosowych, jeździectwie, koszykówce, a także olimpiadach specjalnych. W sport inwestuje również sieć francuskich
hipermarketów Géant - od czasu, gdy jest obecna w Polsce, wspiera Maraton Warszawski. Firma Lech Browary Wielkopolski - jedna z niewielu z własnym działem marketingu sportowego - wybrała dwie drogi: by cieszyć się popularnością wśród kibiców, wydaje pieniądze na bardzo modny żużel, natomiast w trosce o prestiż wspomaga polską reprezentację olimpijską.
Koszalińskie przedsiębiorstwo MK Café pierwsze w Polsce dostrzegło zalety drogiego i widowiskowego żeglarstwa. Trzy lata temu, wykorzystując włókna węglowe z upadłej fabryki rakiet, zbudowano w stoczni Gemini superszybki jacht śródlądowy. Dziś bardziej nowoczesny morski bolid o wartości niemal miliona marek żegluje w barwach sponsora wśród jednostek należących do koronowanych głów Norwegii i Hiszpanii. Wydawanie pieniędzy na żeglarstwo nie wynika tylko z zainteresowania tym sportem, jest to głównie efekt badań marketingowych. Okazało się, że ta dyscyplina podnosi prestiż, zwiększa popularność MK Café i jest bardzo dobrze odbierana przez klientów firmy.
Nowy wymiar w krajowym sponsoringu stworzył również Marek Kamiński. - Początkowo mieliśmy ogromne trudności ze znalezieniem firm gotowych wspierać polarne ekspedycje. Z wyprawy na wyprawę działo się jednak coraz lepiej. Naj-
łatwiej znaleźć sponsorów dostarczających sprzęt i żywność, trudniej namówić kogoś na wydanie gotówki - zdradza Aneta Mróz, organizująca wyprawy Kamińskiego. Kosztowną dyscypliną zainteresował się także właściciel zawodowej grupy kolarskiej Mróz. Przez trzy lata inwestowania w sport mocno wzrosła znajomość tej marki, przedstawiciele firmy martwią się jednak, że kojarzy się ją wyłącznie z kolarstwem, nie zaś z produktami wytwarzanymi przez sponsora. Podobne kłopoty ma kaliska firma Augusto, która z drużyny siatkarek ligi okręgowej stworzyła zespół uczestniczący w europejskich pucharach. - To bardzo częsty błąd. Sponsorzy wydają duże pieniądze, ale nie potrafią wykorzystać tego w promocji własnych produktów. Każdy program sponsorski powinien być wspierany przez reklamę tradycyjną - mówi Tomasz Redwan, szef sporto-
wej agencji marketingowej RSM. - Sponsor powinien wręcz krzyczeć: "Dzięki nam możesz oglądać ten mecz, dzięki nam twoja drużyna wygrała, dzięki nam nasza reprezentacja odnosi sukcesy, więc kupuj nasz produkt, bo my robimy coś dobrego dla Ciebie".
Nie ma już branży, której przedstawiciele nie chcieliby sponsorować sportu. Niemiecka firma sprzedająca gaz daje pieniądze piłkarzom, koszykarzom, kolarzom, a nawet tancerzom. Przedsiębiorstwa zainteresowane sponsoringiem podzieliły między siebie rynek: producent wody mineralnej Evian związał się z łyżwiarstwem figurowym, by jego produkty kojarzono z lekkością, szef firmy Rolex nastawił się na golf, bo tylko na ten sport wydają pieniądze ludzie gotowi kupić zegarek za kilka tysięcy marek.
Podobnie jest z inwestowaniem w koncerty rockowe - wizerunek firmy powinien ściśle odpowiadać charakterowi imprezy. W roli sponsorów najchętniej występują więc koncerny przedstawiające się jako dynamiczne i pragnące dotrzeć do młodzieży. To dzięki gwiazdom muzyki pop - Michaelowi Jacksonowi oraz Tinie Turner - Pepsi znacznie poprawiła swój wizerunek w oczach klientów. - Najbardziej dynamiczny rozwój sponsoringu muzyki rockowej w Polsce mamy już jednak za sobą. Dziś trudniej znaleźć firmę, której produkt współgrałby z tą muzyką. Możemy reklamować dobre piwo, markowe dżinsy lub szybkie samochody. Nie można natomiast wymagać, byśmy reklamowali podpaski i margarynę - mówi Grzegorz Skawiński z zespołu O.N.A.
Międzynarodowe koncerny komputerowe interesują się sponsorowaniem polskiej sceny operowej i baletowej. Compaq był jednym z fundatorów tablicy świetlnej, na której ukazuje się polskie tłumaczenie libretta. IBM w zamian za wyposażenie biura obsługi widzów przez dziesięć lat będzie umieszczał swoje logo na biletach. - Wielkopolski Bank Kredytowy oprócz sportu wspiera między innymi Orkiest-
rę Kameralną Amadeus Agnieszki Duczmal oraz sponsorował Konkurs Skrzypcowy im. Henryka Wieniawskiego - mówi Waldemar Leszczyński z WBK. - Najchętniej w roli sponsora wydarzeń kulturalnych występują firmy związane z elektroniką, tekstyliami lub używkami - uważa Wojciech Krukowski z Centrum Sztuki Współczesnej.
Polscy sponsorzy potrafili już wypracować niepisany kodeks. Nie chcą wspomagać imprez promujących papierosy i alkohol, niechętnie wydają pieniądze na spor-
ty propagujące przemoc, ostrożnie podchodzą do wydarzeń religijnych, politycznych, a także imprez kulturalnych reprezentujących niski poziom artystyczny.
- Działania sponsorskie z pewnością nie przyniosą natychmiastowych efektów. Dopiero długofalowe oddziaływanie na klienta może zaowocować znacznymi korzyściami. Sponsoring jest więc skuteczną formą reklamy wyłącznie dla firm, których marka jest już znana. Dopiero wchodzącym na rynek pozostaje na razie tradycyjny sposób promocji - radzi prof. Sznajder.
Zmienia się także wizerunek sponsora - już nie jest traktowany jak naiwniak, który chce zaistnieć w nie znanej sobie branży. Prowadzone są badania marketingowe, powstają profesjonalne programy sponsorskie, mające zwiększyć znajomość marki lub poprawić wizerunek produktu. W sponsoringu wzrost sprzedaży nie jest sprawą najistotniejszą. W wypowiedziach 170 menedżerów ze świata, odpowiadających na pytanie, dlaczego decydują się na sponsorowanie, "wzrost sprzedaży" znalazł się dopiero na czwartej pozycji.
- W Polsce wydatki na sponsoring rosną szybciej niż wydatki na tradycyjną reklamę, ponieważ coraz częściej dostrzega się, że zmniejszyła się jej skuteczność, szczególnie wówczas, gdy jest jedynym narzędziem marketingowym wykorzystywanym przez firmę - zauważa prof. Andrzej Sznajder z Instytutu Marketingu Międzynarodowego SGH. - Odbiorcy postrzegają sponsoring jako reklamę subtelniejszą, pozbawioną agresji i łatwiejszą do zaakceptowania. Pozwala on firmie stworzyć bliską więź z klientami - tłumaczy Krzysztof Nepelski z radia RMF. Rafał Tomaszewski, reprezentujący Helly Hansen, marzy o tym, by młodzi klienci utożsamiający się z sukcesem Mateusza Kusznierewicza mówili: "Patrz, on pływa w takiej samej kurtce jak ja".
Od kilku lat po sponsoring sięga coraz więcej przedsiębiorstw na Zachodzie. W Niemczech firmy najchętniej wspierają masowe imprezy sportowe, które stanowią aż 70-80 proc. wszystkich akcji sponsorskich. Mniejszym zainteresowaniem cieszy się kultura (15-20 proc.) i ochrona środowiska (5-10 proc.). Ze znalezieniem sponsorów nie mają problemów kluby piłkarskie Bundesligi, gdyż wysoki poziom futbolu gwarantuje skuteczną i stosunkowo niedrogą reklamę przy okazji każdej transmisji telewizyjnej. Równie atrakcyjne dla sponsorów są wyścigi Formuły 1. Na kontrakt ze znanym kierowcą przeznacza się 2-3 mln marek rocznie. Na podobną kwotę oszacowano umowę Opla ze Steffi Graf.
W Polsce tylko dzięki sponsorom mogliśmy zobaczyć mistrzów olimpijskich podczas lekkoatletycznego mityngu Opoczno, Conchitę Martinez na tenisowym turnieju Warsaw Cup by Heros i Alana Roberta, który za
12 tys. dolarów wspiął się bez asekuracji na hotel Marriott. Sponsorzy sprowadzili Luciano Pavarottiego, José Carrerasa i arcydzieła Caravaggia, a także pomogli zorganizować wystawę "Koniec wieku" w Muzeum Narodowym.
Szefowie Microsoft Polska od kilku lat sponsorują
pięcioboistkę Dorotę Idzi, gdyż ta dyscyplina kojarzy im się z pięcioma produktami pakietu biurowego Microsoft. Polkomtel był jednym z głównych sponsorów wyścigu kolarskiego Tour de Pologne. Coca-Cola skoncentrowała się na zawodach żużlowych i motokrosowych, jeździectwie, koszykówce, a także olimpiadach specjalnych. W sport inwestuje również sieć francuskich
hipermarketów Géant - od czasu, gdy jest obecna w Polsce, wspiera Maraton Warszawski. Firma Lech Browary Wielkopolski - jedna z niewielu z własnym działem marketingu sportowego - wybrała dwie drogi: by cieszyć się popularnością wśród kibiców, wydaje pieniądze na bardzo modny żużel, natomiast w trosce o prestiż wspomaga polską reprezentację olimpijską.
Koszalińskie przedsiębiorstwo MK Café pierwsze w Polsce dostrzegło zalety drogiego i widowiskowego żeglarstwa. Trzy lata temu, wykorzystując włókna węglowe z upadłej fabryki rakiet, zbudowano w stoczni Gemini superszybki jacht śródlądowy. Dziś bardziej nowoczesny morski bolid o wartości niemal miliona marek żegluje w barwach sponsora wśród jednostek należących do koronowanych głów Norwegii i Hiszpanii. Wydawanie pieniędzy na żeglarstwo nie wynika tylko z zainteresowania tym sportem, jest to głównie efekt badań marketingowych. Okazało się, że ta dyscyplina podnosi prestiż, zwiększa popularność MK Café i jest bardzo dobrze odbierana przez klientów firmy.
Nowy wymiar w krajowym sponsoringu stworzył również Marek Kamiński. - Początkowo mieliśmy ogromne trudności ze znalezieniem firm gotowych wspierać polarne ekspedycje. Z wyprawy na wyprawę działo się jednak coraz lepiej. Naj-
łatwiej znaleźć sponsorów dostarczających sprzęt i żywność, trudniej namówić kogoś na wydanie gotówki - zdradza Aneta Mróz, organizująca wyprawy Kamińskiego. Kosztowną dyscypliną zainteresował się także właściciel zawodowej grupy kolarskiej Mróz. Przez trzy lata inwestowania w sport mocno wzrosła znajomość tej marki, przedstawiciele firmy martwią się jednak, że kojarzy się ją wyłącznie z kolarstwem, nie zaś z produktami wytwarzanymi przez sponsora. Podobne kłopoty ma kaliska firma Augusto, która z drużyny siatkarek ligi okręgowej stworzyła zespół uczestniczący w europejskich pucharach. - To bardzo częsty błąd. Sponsorzy wydają duże pieniądze, ale nie potrafią wykorzystać tego w promocji własnych produktów. Każdy program sponsorski powinien być wspierany przez reklamę tradycyjną - mówi Tomasz Redwan, szef sporto-
wej agencji marketingowej RSM. - Sponsor powinien wręcz krzyczeć: "Dzięki nam możesz oglądać ten mecz, dzięki nam twoja drużyna wygrała, dzięki nam nasza reprezentacja odnosi sukcesy, więc kupuj nasz produkt, bo my robimy coś dobrego dla Ciebie".
Nie ma już branży, której przedstawiciele nie chcieliby sponsorować sportu. Niemiecka firma sprzedająca gaz daje pieniądze piłkarzom, koszykarzom, kolarzom, a nawet tancerzom. Przedsiębiorstwa zainteresowane sponsoringiem podzieliły między siebie rynek: producent wody mineralnej Evian związał się z łyżwiarstwem figurowym, by jego produkty kojarzono z lekkością, szef firmy Rolex nastawił się na golf, bo tylko na ten sport wydają pieniądze ludzie gotowi kupić zegarek za kilka tysięcy marek.
Podobnie jest z inwestowaniem w koncerty rockowe - wizerunek firmy powinien ściśle odpowiadać charakterowi imprezy. W roli sponsorów najchętniej występują więc koncerny przedstawiające się jako dynamiczne i pragnące dotrzeć do młodzieży. To dzięki gwiazdom muzyki pop - Michaelowi Jacksonowi oraz Tinie Turner - Pepsi znacznie poprawiła swój wizerunek w oczach klientów. - Najbardziej dynamiczny rozwój sponsoringu muzyki rockowej w Polsce mamy już jednak za sobą. Dziś trudniej znaleźć firmę, której produkt współgrałby z tą muzyką. Możemy reklamować dobre piwo, markowe dżinsy lub szybkie samochody. Nie można natomiast wymagać, byśmy reklamowali podpaski i margarynę - mówi Grzegorz Skawiński z zespołu O.N.A.
Międzynarodowe koncerny komputerowe interesują się sponsorowaniem polskiej sceny operowej i baletowej. Compaq był jednym z fundatorów tablicy świetlnej, na której ukazuje się polskie tłumaczenie libretta. IBM w zamian za wyposażenie biura obsługi widzów przez dziesięć lat będzie umieszczał swoje logo na biletach. - Wielkopolski Bank Kredytowy oprócz sportu wspiera między innymi Orkiest-
rę Kameralną Amadeus Agnieszki Duczmal oraz sponsorował Konkurs Skrzypcowy im. Henryka Wieniawskiego - mówi Waldemar Leszczyński z WBK. - Najchętniej w roli sponsora wydarzeń kulturalnych występują firmy związane z elektroniką, tekstyliami lub używkami - uważa Wojciech Krukowski z Centrum Sztuki Współczesnej.
Polscy sponsorzy potrafili już wypracować niepisany kodeks. Nie chcą wspomagać imprez promujących papierosy i alkohol, niechętnie wydają pieniądze na spor-
ty propagujące przemoc, ostrożnie podchodzą do wydarzeń religijnych, politycznych, a także imprez kulturalnych reprezentujących niski poziom artystyczny.
- Działania sponsorskie z pewnością nie przyniosą natychmiastowych efektów. Dopiero długofalowe oddziaływanie na klienta może zaowocować znacznymi korzyściami. Sponsoring jest więc skuteczną formą reklamy wyłącznie dla firm, których marka jest już znana. Dopiero wchodzącym na rynek pozostaje na razie tradycyjny sposób promocji - radzi prof. Sznajder.
Więcej możesz przeczytać w 33/1998 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.