Olimpijski spokój

Olimpijski spokój

Na dwa miesiące przed Atenami w krajowym biznesie olimpijskim nie dzieje się prawie nic. I tak zostanie do igrzysk. Dlaczego?
W profesjonalną kampanię reklamową związaną z igrzyskami w Atenach zainwestowała tylko jedna firma - PKO BP
Tylko dwa miesiące zostały do zapalenia znicza na Igrzyskach Olimpijskich w Atenach. Tymczasem, gdyby nie migawki z trwającej w stolicy Grecji wielkiej budowy, o igrzyskach niewiele byłoby słychać.

Jedynak - PKO BP
Na kampanię reklamową z wykorzystaniem wizerunku polskiego olimpijczyka zdecydowała się tylko jedna firma. To PKO BP, który wykupił od Polskiej Fundacji Olimpijskiej licencję na charakterystyczne logo złożone z pięciu kółek i podpisał indywidualny kontrakt z Sylwią Gruchałą, najlepszą polską florecistką. Strony nie ujawniają wartości umowy, zasłaniając się poufnością. Wiadomo jednak, że symbol olimpijski kosztuje w Polsce od 0,5 do 3 mln zł rocznie
(w zależności od zakresu praw licencyjnych), a sportowcy klasy Gruchały za indywidualny kontrakt reklamowy otrzymują 50-80 tys. zł.
Telekomunikacja Polska, sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej, według naszych informacji płaci za tę przyjemność 1,2 mln zł rocznie. Pozostali - mniej niż milion. To niewiele. Dla porównania - Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo (PGNiG) na zespół siatkarek z Piły wydaje 2 mln zł rocznie, a wartości marketingowych symbolu olimpijskiego nie sposób porównywać z potencjałem klubu siatkarskiego. Dlaczego więc sponsorzy nie garną się do olimpijczyków?
W 1992 roku w Barcelonie nasi sportowcy sięgali po medal 19 razy. Z Atlanty przywieźli 16, a z Sydney 14 krążków. Teraz nawet Stefan Paszczyk, szef Polskiego Komitetu Olimpijskiego, przyznaje, że kibicom liczącym na sukcesy przyda się wiara w cuda.
W kadrze polski poza Robertem Korzeniowskim, Otylią Jędrzejczak, Mateuszem Kusznierewiczem, Agatą Wróbel i wspomnianą Sylwią Gruchałą nie ma sportowców z nazwiskami i potencjałem marketingowym.

Brak koncepcji
Wartość rynku marketingu sportowego (umów sponsorskich i usług agencji) w Polsce szacuje się na 200-300 mln zł. W Niemczech to 2-3 mld euro (9,2-14 mld zł). Jak twierdzi Roland Sprung, właściciel agencji reklamowej House of Media, po zakończeniu Mistrzostw Europy w piłce nożnej w Niemczech ruszą duże kampanie reklamowe głównych sponsorów Niemieckiego Komitetu Olimpijskiego.
Zdaniem ekspertów, część odpowiedzialności za tą mizerię ponosi Polski Komitet Olimpijski, który nie potrafi wykorzystać ogromnego potencjału, którym dysponuje.
- Na całym świecie kółka olimpijskie są kojarzone z uniwersalnymi wartościami. To jeden z najcenniejszych znaków towarowych na świecie. Szkoda, że w Polsce prawie nikt nie potrafi tego wykorzystać - uważa Roland Sprung.
NKOl ma na przykład kilka programów, które zachęcają sponsorów do finansowania zdolnej młodzieży.
- PKOl nie przykłada się do wypromowania polskiego znaku olimpijskiego
- przyznaje Janusz Szydłowski, szef agencji Move!
PKOl jest organizacją pozarządową i nie korzysta z państwowej kasy. Jego budżet to od 4 do 10 mln zł rocznie (w roku olimpijskim). Organizację stać jednak było na wydanie 21 mln zł na nową siedzibę - efektowny biurowiec Centrum Olimpijskiego w Warszawie, pozbawiony jakichkolwiek funkcji sportowych.
Do zbierania pieniędzy na rzecz reprezentacji oraz na potrzeby własne PKOl powołał Polską Fundację Olimpijską (PFO) i obdarzył ją znakiem towarowym (kółka olimpijskie na biało-czerwonym rł). Oprócz TP SA w grupie sponsorów polskiej reprezentacji są między innymi Orlen, Kompania Piwowarska (Lech) i Warta. W zarządzie PFO zasiada Bogusław Biszof, były pracownik Kompanii Piwowarskiej i szef pionu komunikacji korporacyjnej w TP SA. Szefem Rady Sponsorów jest Jan Waga, przewodniczący rady nadzorczej Orlenu, a także prezes Kulczyk Holding.
Ze sponsorami fundacja podpisuje umowy w cyklu czteroletnim. To oznacza, że firma, która chciałaby się posługiwać olimpijskim znakiem, musi zapłacić za następny program, obliczony na igrzyska w Pekinie. Tylko największe firmy mogą planować wydatki marketingowe z takim wyprzedzeniem.
- Zależy nam na stabilnych partnerach, z którymi będziemy współpracować przez wiele lat - podkreśla Arkadiusz Bęcek, dyrektor fundacji. - Dlatego nie interesują nas umowy zawierane w czasie igrzysk. Kogo sponsoruje Puma?
Za kwotę w granicach miliona złotych rocznie sponsorzy uzyskują prawo do dumnego tytułu `sponsora reprezentacji olimpijskiej`. To pojęcie ogólnikowe i trudne do praktycznego wykorzystania. Ale inaczej się nie da.
- Fundacja nie ma prawa do posługiwania się wizerunkami poszczególnych sportowców - tłumaczy Bęcek. - Przed nami jest jeszcze związek sportowy, macierzysty klub zawodnika i oczywiście on sam. Gdybyśmy chcieli wykorzystać konkretną osobę, my również musielibyśmy wykupić prawa do wizerunku - dodaje.
Należy pamiętać, że uzyskanie kwalifikacji olimpijskiej nie oznacza powołania do reprezentacji. O jej ostatecznym składzie zadecyduje PKOl. Decyzje zapewne zapadną jednak dopiero pod koniec lipca. I ten czas - od powołania kadry do rozpoczęcia igrzysk - to potencjalne żniwa dla poszczególnych zawodników.
Podczas trwania igrzysk właścicielem wizerunku wszystkich jej uczestników staje się Międzynarodowy Komitet Olimpijski, który sprzedaje prawa do transmisji telewizyjnych. Dziwić może jednak, że żadna z firm nie chwali się sponsorowaniem olimpijczyków. Reebok, oficjalny dostawca sprzętu dla reprezentacji olimpijskiej, nie promuje tej informacji na polskiej stronie internetowej, bo strony tej po prostu nie ma. LOT, oficjalny przewoźnik kadry, mógłby to wykorzystać, zwłaszcza że sezon urlopowy właśnie się zaczyna. Na razie tego nie robi. W polskiej telewizji mamy za to kampanię
Pumy, która chwali się, ze ubiera... włoskich piłkarzy.
Dlaczego tak się dzieje? Otóż zdaniem ekspertów decyzje o dofinansowaniu PFO zapadają często na gruncie towarzyskim i sponsorzy tak naprawdę nie wiedzą, jak to wykorzystać marketingowo. A sponsoring, jeżeli nie jest odpowiednio nagłośniony, to pieniądze wyrzucone w błoto.
- Jeżeli ktoś wydaje na sport określoną sumę, dwa lub trzy razy tyle musi wydać na nagłośnienie tego. Inaczej cała zabawa nie ma sensu - uważa Roland Sprung.
Profesjonalna kampania musi kosztować kilka milionów złotych, a sponsoring sportowy walczy o budżety reklamowe z bezkonkurencyjną w ostatnich trzech latach telewizją.
- Jeśli firma ma do wydania na reklamę milion złotych, a stacje telewizyjne już na wstępie udzielają jej 55-proc. rabatu na czas reklamowy, to wybór jest oczywisty - mówi Janusz Szydłowski.
Jego zdaniem, wysiłki promocyjne polskich sponsorów olimpijskich, poza wspomnianą kampanią PKO BP, ograniczą się do plansz sponsorskich w przerwach transmisji w TVP.
- Sponsorzy nie mają żadnej strategii korzystania z symboliki olimpijskiej. Kupują prawa do logo i nic z tego nie wynika - wtóruje mu Grzegorz Jadowski, szef firmy GMG Media Group, promującej sportowców skupionych w grupie Team 7.
TP SA i Warta protestują. Ich zdaniem logo olimpijskie jest dobrze zagospodarowane - pierwsza firma współtworzy serwis internetowy, a druga organizuje konkurs radiowy.

Misja olimpijska
Dużą częścią odpowiedzialności za fatalną kondycję polskiego sportu szef GMG obciąża media, a szczególnie TVP. Jego zdaniem, stacja ta nie chce transmitować zawodów z udziałem polskich mistrzów świata, np. kajakarzy, za to na okrągło pokazuje sportowców, którzy na pewno nie pojadą na olimpiadę. - W zagranicznych stacjach nie brakuje informacji o przygotowaniach do olimpiady, u nas cisza - zauważa.
TVP, która jako jedyna stacja naziemna w kraju będzie transmitować olimpiadę wyda na ten cel, wliczając koszt licencji i obsługi prasowej, 20 mln zł. I raczej na tym interesie straci.
- Zdziwiłbym się, gdyby było inaczej. Na sukces sportowy się nie zanosi, więc oglądalność prawdopodobnie będzie słaba - uważa Jakub Bierzyński, dyrektor domu mediowego OMD.
Nawet jeżeli w Atenach cudu nie będzie, to PKOl, PFO i Ministerstwo Edukacji i Sportu już teraz powinny myśleć o następnej olimpiadzie w Pekinie. Grzegorz Jadowski przestrzega, że jeżeli w podejściu do marketingu sportowego nic się nie zmieni, to na przygotowania do igrzysk w 2008 roku może zabraknąć pieniędzy.
Radosław Omachel Dorota Bilewicz-Bandurska

Chodliwy towar Korzeniowskiego

Kariera sportowa nie trwa wiecznie. Zdają sobie z tego sprawę wszyscy sportowcy, ale tylko niektórzy potrafią finansowo wykorzystać swoje sukcesy. Pierwszym, stosunkowo najprostszym sposobem jest udział w kampanii reklamowej. Takie oferty otrzymują jednak tylko najpopularniejsi, czynni zawodnicy. Byli sportowcy nie są już atrakcyjni.
Niektórzy medaliści olimpijscy postanowili wykorzystać swoją popularność do założenia i wypromowania własnej firmy. Udało się to Robertowi Korzeniowskiemu i Mateuszowi Kusznierewiczowi.
Mistrz chodu postawił na odzież sportową, a jego firma Walker by Korzeniowski rozwija sieć sprzedaży. Ma już przedstawicieli w całej Polsce. - W obecnej formule działamy dopiero od dwóch miesięcy i jesteśmy zadowoleni z rozwoju sytuacji
- mówi dyrektor firmy Piotr Dziekan.
- Walker oferuje na razie cztery kolekcje odzieży - od kompletów startowych po stroje rekreacyjne, ale planujemy poszerzenie oferty - dodaje Dziekan.
Mateusz Kusznierewicz zdecydował się na organizację wypoczynku dla dzieci i młodzieży. Jego Akademia Sportowej Przygody oferuje dwutygodniowe obozy żeglarskie i golfowe w lecie oraz narciarsko-snowboardowe zimą. Nie jest to tania oferta. Za obóz trzeba zapłacić 2,4 tys. zł, ale za to można spotkać mistrza na żywo. - Nie narzekamy na brak chętnych - mówi pracownica firmy. Akademia działa zresztą przez cały rok, organizując zajęcia sportowe dla warszawskich dzieci.
Na razie Kusznierewicz organizuje obozy w wynajętych ośrodkach na Mazurach, ale niebawem to się zmieni. Akademia kupiła bowiem działkę w Swornych Gaciach nad Jeziorem Charzykowskim i tam zbuduje własną bazę. Prawdopodobnie poza młodzieżą będą tam gościć również uczestnicy imprez integracyjnych dla firm, bo i taką działalność prowadzi No Limit Kusznierewicz Events.
- Nie da się ukryć, że nazwisko olimpijczyka przedstawia sporą wartość marketingową - przyznaje Artur Partyka, były medalista w skoku wzwyż, a obecnie rzecznik Grupy Lekkoatletycznej Elite Cafe. - U nas jest to jednak warte ok. 20 razy mniej niż w Europie Zachodniej i długo będziemy wyrównywać tę dysproporcję.

Czytaj także