Koncern mało skutecznie walczy w obronie swojego wizerunku.
Firmy Jana Kulczyka sprzedały w ubiegłym tygodniu pakiet 2 proc. akcji PKN Orlen. Za blisko 320 mln zł kupiły go zagraniczne instytucje finansowe. Im nie przeszkadza polityczna zawierucha wokół firmy ani to, że do krakowskiego aresztu trafiła część kierownictwa należącej do Orlenu Rafinerii Trzebinia. Przynajmniej na razie.
Krótka odpowiedź
PKN inwestuje w działania marketingowe około 30 mln zł rocznie. W rankingu najbardziej cenionych polskich marek tygodnika Wprost i Instytutu Marki Polskiej Orlen znalazł się na 48. miejscu. Tyle że w ostatnich miesiącach działania marketingowe firmy przycichły. W październiku pł ocka petrochemia wydała na reklamę około 2,3 mln zł. Rok temu w tym okresie o milion więcej (na podstawie danych Expert Monitora). Dawid Piekarz, rzecznik firmy, zastrzega jednak, że nie ma to nic wspólnego z pracami komisji.
- Wydatki reklamowe były ustalone na długo przed jej powołaniem - mówi Piekarz.
Jedyną odpowiedzią koncernu na śledztwo posłów z sejmowej komisji był opublikowany w największych mediach list otwarty. Poinformowano w nim, że spółka nie ma nic wspólnego ze sprawą, a używanie określenia afera Orlenu jest nieuzasadnione.
Powściągliwość koncernu w tej sprawie po części tłumaczą doskonałe wyniki finansowe napędzane wysokimi cenami ropy na giełdach. Jednak nawet rzecznik firmy przyznaje, że wizerunek firmy cierpi. Z ekspertyzy przygotowanej na potrzeby PKN przez prof. Jerzego Bralczyka wynika, że mówienie o "aferze Orlenu" daje poczucie, że koncern jest zamieszany w sytuację o negatywnym charakterze, co powoduje kształtowanie się negatywnego wizerunku firmy. Dawid Piekarz twierdzi, że koncern nie mógł zrobić nic poza opublikowaniem listu. Czy na pewno?
Afera Siemiątkowskiego
Kiedy w maju po ujawnieniu przez Wiesława Kaczmarka kulisów zatrzymania Modrzejewskiego w użyciu po raz pierwszy pojawiło się określenie "sprawa Orlenu", koncern mógł zadziałać. Anna Garwolińska, kontrowersyjna szefowa agencji PR Glaubicz Garwolińska Consultants (pomagała zarządowi Orlenu za czasów Zbigniewa Wróbla), twierdzi, że na początku afery Orlen powinien doprowadzić do tego, by przyjęła się inna nazwa. - Nie wiem, dlaczego firma nie skorzystała z dostępnych narzędzi PR - mówi Garwolińska i dodaje: - Być może dlatego, że sam koncern przeżywał wtedy gorący okres związany w wymianą zarządu.
Nawet posłowie z komisji śledczej podsuwali spółce odpowiednie pomysły - Zbigniew Wassermann z Prawa i Sprawiedliwości mówił w wywiadzie dla Rzeczpospolitej, że dla niego "to nie jest sprawa Orlenu, tylko sprawa Siemiątkowskiego". W grę wchodziło też określenie "sprawa Modrzejewskiego". - A kto mógł przewidzieć, że sprawa tak się potoczy? - pyta Dawid Piekarz.
Teraz na zmianę nazwy jest już za późno. Nawet jeżeli nadwerężenie wizerunku Orlenu
nie przełoży się na spadek sprzedaży detalicznej i tym bardziej na wyniki, koncern nie powinien czekać na dalszy rozwój wydarzeń. Zwraca na to uwagę Michael Regester, autor książki Zarządzanie kryzysem. - Orlen musi zdecydowanie zademonstrować swoją przejrzystość i z zaangażowaniem wprowadzić wyższe standardy etyczne - mówi Regester.
W sytuacji kiedy Orlen to finansowy samograj odbudowanie dobrego wizerunku jest jednym z najważniejszych zadań dla zarządu kierowanego od dwóch miesięcy przez Igora Chalupca.
Krótka odpowiedź
PKN inwestuje w działania marketingowe około 30 mln zł rocznie. W rankingu najbardziej cenionych polskich marek tygodnika Wprost i Instytutu Marki Polskiej Orlen znalazł się na 48. miejscu. Tyle że w ostatnich miesiącach działania marketingowe firmy przycichły. W październiku pł ocka petrochemia wydała na reklamę około 2,3 mln zł. Rok temu w tym okresie o milion więcej (na podstawie danych Expert Monitora). Dawid Piekarz, rzecznik firmy, zastrzega jednak, że nie ma to nic wspólnego z pracami komisji.
- Wydatki reklamowe były ustalone na długo przed jej powołaniem - mówi Piekarz.
Jedyną odpowiedzią koncernu na śledztwo posłów z sejmowej komisji był opublikowany w największych mediach list otwarty. Poinformowano w nim, że spółka nie ma nic wspólnego ze sprawą, a używanie określenia afera Orlenu jest nieuzasadnione.
Powściągliwość koncernu w tej sprawie po części tłumaczą doskonałe wyniki finansowe napędzane wysokimi cenami ropy na giełdach. Jednak nawet rzecznik firmy przyznaje, że wizerunek firmy cierpi. Z ekspertyzy przygotowanej na potrzeby PKN przez prof. Jerzego Bralczyka wynika, że mówienie o "aferze Orlenu" daje poczucie, że koncern jest zamieszany w sytuację o negatywnym charakterze, co powoduje kształtowanie się negatywnego wizerunku firmy. Dawid Piekarz twierdzi, że koncern nie mógł zrobić nic poza opublikowaniem listu. Czy na pewno?
Afera Siemiątkowskiego
Kiedy w maju po ujawnieniu przez Wiesława Kaczmarka kulisów zatrzymania Modrzejewskiego w użyciu po raz pierwszy pojawiło się określenie "sprawa Orlenu", koncern mógł zadziałać. Anna Garwolińska, kontrowersyjna szefowa agencji PR Glaubicz Garwolińska Consultants (pomagała zarządowi Orlenu za czasów Zbigniewa Wróbla), twierdzi, że na początku afery Orlen powinien doprowadzić do tego, by przyjęła się inna nazwa. - Nie wiem, dlaczego firma nie skorzystała z dostępnych narzędzi PR - mówi Garwolińska i dodaje: - Być może dlatego, że sam koncern przeżywał wtedy gorący okres związany w wymianą zarządu.
Nawet posłowie z komisji śledczej podsuwali spółce odpowiednie pomysły - Zbigniew Wassermann z Prawa i Sprawiedliwości mówił w wywiadzie dla Rzeczpospolitej, że dla niego "to nie jest sprawa Orlenu, tylko sprawa Siemiątkowskiego". W grę wchodziło też określenie "sprawa Modrzejewskiego". - A kto mógł przewidzieć, że sprawa tak się potoczy? - pyta Dawid Piekarz.
Teraz na zmianę nazwy jest już za późno. Nawet jeżeli nadwerężenie wizerunku Orlenu
nie przełoży się na spadek sprzedaży detalicznej i tym bardziej na wyniki, koncern nie powinien czekać na dalszy rozwój wydarzeń. Zwraca na to uwagę Michael Regester, autor książki Zarządzanie kryzysem. - Orlen musi zdecydowanie zademonstrować swoją przejrzystość i z zaangażowaniem wprowadzić wyższe standardy etyczne - mówi Regester.
W sytuacji kiedy Orlen to finansowy samograj odbudowanie dobrego wizerunku jest jednym z najważniejszych zadań dla zarządu kierowanego od dwóch miesięcy przez Igora Chalupca.