Aby wypromować niszowy biznes stwórz prostą usługę, sprawdź co decyduje o jej unikalności (wyjątkowości) i kto jej potrzebuje. Otóż okazuje się, że reguła ta właśnie w kontekście niszowości nie sprawdza się wcale. O ile jeszcze 10 lat temu koncentrowanie się na zaspokajaniu potrzeb konsumenta przynosiło jakieś rezultaty, tak dziś zasadniczo nie istnieje model komunikacji, który w pełnym stopniu pozwalałby skutecznie realizować kampanie reklamowe w obrębie odbiorcy niszowego.
Nisza w świetle marketingu masowego
Idea marketingowego przygotowania marki do komfortowego funkcjonowania na rynku, czerpania zysku z prowadzonych działań komunikacyjnych, pozyskiwania nowych klientów i aktywnej sprzedaży już w swych początkach wiązała się z poszukiwaniem nowych, efektywnych rozwiązań. Dziwi zatem fakt, z jaką pieczołowitością studenci i przyszli adepci marketingu analizują, a potem wdrażają w życie (sic!) rozwiązania, które z kreatywnością wiele wspólnego nie mają. Także większość poradników dostępnych w Internecie, a dotyczących samodzielnego kreowania tożsamości naszych przedsięwzięć, powinno brać się w szeroki nawias. Nie chodzi tutaj o ograniczanie dostępu do wiedzy z zakresu marketingu, czy brak możliwości opracowania spójnej i skutecznej strategii promocji produktu, czy usługi w zaciszu własnego zapiecka. Schematy te charakteryzuje pewna wsteczność i o ile w swej istocie rozpatrują ważne aspekty budowania marki, to nie noszą one znamion uniwersalności. Naturalnie błędem byłoby pomijanie grup społecznych, które reklamą skądinąd są zainteresowane, i które swoje potrzeby konsumpcyjne również posiadają. Nie istnieje jednak statystyczny odbiorca niszowy, a jak pokazują badania, działania w obszarze tej grupy mogą przynosić nadspodziewane efekty. Zwłaszcza, że to oni najczęściej decydują o sukcesie danego produktu w późniejszym odbiorze masowym!
Czym jest nisza?
Odbiorcy niszowi stanowią 16-25% wszystkich konsumentów. Jeśli weźmiemy pod uwagę właściwości tej grupy, a więc średnią wieku, wykształcenie, dużą siłę nabywczą, naturalną tendencję do kształtowania osobowości zdolnych pełnić funkcje przywódcze dużych grup społecznych oraz jej stosunkowo niskie zagospodarowanie marketingowe, to okazuje się, że stworzenie wizerunku marki wpisującej się w krajobraz niszy może być nie tylko mniej kosztowne, ale i bardziej opłacalne niż w przypadku odbiorcy masowego. Producent napojów energetycznych Red Bull już w latach 90 obrał strategię promocji własnego wizerunku w oparciu o wspieranie inicjatyw z dziedziny sportów ekstremalnych. Pomimo ceny produktu, ciągle jest to najchętniej wybierany energy drink na świecie.
Nie jest to jednak łatwe. Niszowy odbiorca, to człowiek należący do wąskiej grupy odbiorców z definicji wyjątkowy, odrębny, na pierwszy rzut oka niedostępny. Specyfika niszy polega na koncentrowaniu wokół pewnego obszaru rynku osób o innych niż powszechne cechach osobowości i potrzebach odbiorczych. Profil niszy jest trudny do jednoznacznej identyfikacji. Mogą to być osoby, dla których jakość produktu będzie zawsze istotniejsza aniżeli jego cena, jak i zarówno grupa dojrzałych mężczyzn emocjonujących się japońskimi kreskówkami (tzw. fan service). Zawsze jednak pewne właściwości niszy będą stanowić jej dominantę będą wspólne dla jej uczestników.
Nisza już sama w sobie jest rodzajem społeczności. W większości przypadków ogranicza to konieczność dodatkowego koncentrowania odbiorców wokół produktu, gdyż dzieje się to samoczynnie. Odbiorcy niszowi chętnie wymieniają się informacjami między sobą, nierzadko również w rzeczywistości pozawirtualnej. Dzięki temu rośnie również znaczenie rekomendacji konsumenckich.
Odbiorca niszowy w każdym przypadku wrażliwy będzie na pewne konkretne właściwości samego produktu. O ile dla większości odbiorców gotowych dietetycznych posiłków opakowanie nie będzie miało dużego znaczenia, tak pewne konkretne grupy nie pozwolą sobie na towar nie będący miarą prestiżu.
Jak sprzedać w niszy?
Aspekt przygotowawczy jest kluczowy już na etapie wprowadzania produktu na rynek. Rebranding jest możliwy, natomiast efektywne działania komunikacyjne w przypadku gdy produkt zdołał wyrobić sobie już pewną opinię mogą okazać się kosztowne i długotrwałe. Konieczne jest sportretowanie grupy: nazwanie zjawisk i uczuć, które jej towarzyszą, które ją napędzają i które są przedmiotem polemiki. Z pomocą przychodzą tu badania marketingowe, które prawidłowo przeprowadzone, są w stanie z dużym prawdopodobieństwem stworzyć krajobraz niszy. Bywają one jednak dość kosztowne, co siłą rzeczy zmusza nas do rozważenia kilku alternatyw.
Niezastąpionym źródłem wiedzy jest Internet. Grupy dyskusyjne częstokroć dają obraz społeczności koncentrującej się wokół pewnego zjawiska. Im bardziej produkt może stać się częścią jego rozważania, tym większa szansa że spotka się on z ciepłym przyjęciem.
Innym przykładem są okresowe spotkania takich społeczności. Większość większych miast w Polsce posiada grupy dyskusyjne, które regularnie spotykają się (najczęściej w mniejszym gronie) w wymiarze nieformalnej i niezobowiązującej konwersacji. Jeżeli tylko znane jest nam miejsce i czas spotkania, możemy skorzystać z okazji i skonfrontować pomysły z rzeczywistością.
Nie wszystkie jednak społeczności otwarcie odnoszą się do osób z zewnątrz. W przypadku bardziej hermetycznych grup możemy spotkać się całkowitym zamknięciem, inne okażą się dla nas niedostępne. Nie oznacza to jednak, że ich członkowie nie wykazują zainteresowania rynkiem i nie można do nich dotrzeć.
Gdzie sprzedać?
Dobór kanałów komunikacji w sterowaniu niszą jest równie istotny. Radio, telewizja i prasa tradycyjna (a więc media mainstreamowe) stanowią tutaj margines. Osoby chcące wyróżnić się z otoczenia znacznie częściej wybierają rozwiązania mniej masowe, lub dostosowują dostępne warianty na potrzeby zindywidualizowanej wymiany informacji. Na popularności zyskują w tym przypadku wydawnictwa elektroniczne, e-ziny, formaty mobilne (np. aplikacje dla smartphoneów i tabletów) i internetowe serwisy filmowe spod znaku user generated content (np. YouTube, Vimeo). Do łask wracają także nieco przestarzałe usługi sieciowe, np. IRC.
Konsument masowy zewsząd atakowany jest informacjami. Zarówno ulice miast, jak i strony główne serwisów internetowych przesycone są treścią reklamową. Jej ilość powoduje już nie zawrót głowy, a kompletną niewrażliwość na liniowe rozwiązania marketingowe (zob. banner blindness). Tradycyjne sposoby budowania zainteresowania nie są już tak skuteczne jak kiedyś, a nowa marka bez dużego budżetu promocyjnego ma spore problemy na szybkie dotarcie do potencjalnych klientów. Rozwiązaniem mogą okazać się zobligowane na efekt działania w obszarze grup niszowych, które stanowią gorzej zagospodarowaną marketingowo i równie atrakcyjną społeczność odbiorczą. Nasz produkt może okazać się dla nich niezwykle atrakcyjny, a sama akcja promocyjna znacznie mniej kosztowna. Wystarczy to odpowiednio zakomunikować, przy czym należy robić to z należytym przygotowaniem.
Autor: Piotr Wilczak
Źródło: Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej