Komentarz Nestlé: Kampania społeczna to długoterminowe zobowiązanie

Komentarz Nestlé: Kampania społeczna to długoterminowe zobowiązanie

Dodano:   /  Zmieniono: 
fot. netPR.pl Źródło: InfoWire.pl

Czy rozpoznawalność kampanii społecznej jest równoznaczna z jej sukcesem? Czy zapewniają go: śmiałość jej przekazu, kontrowersyjność i emocjonalność komunikatów? Jak dużą rolę w dzisiejszych kampaniach odgrywa zaufanie społeczne? Czy jednorazowe inicjatywy wystarczą dla zmiany postaw i nawyków w dłuższej perspektywie? A także jak podchodzimy do cyberaktywizmu?

O czynnikach warunkujących skuteczność kampanii społecznej mówi Anna Jędrzejewska, Młodszy Kierownik ds. Zarządzania Relacjami z Konsumentami w dziale Wyrobów Kulinarnych Nestlé Polska S.A., koordynator kampanii edukacyjnej marki WINIARY Żyj smacznie i zdrowo, laureata Złotego Spinacza 2011.

W 2012 roku powstało w Polsce ponad 100 kampanii społecznych[1]. 25 kwietnia  poznamy laureatów V już edycji Kampanii Społecznych Roku ocenianych przez specjalistów z dziedziny marketingu, reklamy i public relations. Jak spośród setki inicjatyw wybrać te, które zasługują na wyróżnienie? Niewątpliwie wsparciem dla całej branży byłoby wypracowanie standardów dobrych praktyk planowania oraz realizacji, jak i ich oceny. Na chwilę obecną, mierząc skuteczność kampanii społecznej, kierujemy się tymi samymi kryteriami, co w przypadku kampanii marketingowych liczy się dotarcie do grupy docelowej, zapamiętanie komunikatu, wzrost wiedzy, zmiana myślenia oraz wzbudzenie zaangażowania w daną sprawę. Niewątpliwie wpływ na finalny efekt akcji społecznej ma szereg czynników, takich jak:

Diagnoza potrzeb i istota zagadnienia

Podstawą planowania kampanii jest ważna społecznie kwestia, na którą chcemy uwrażliwić obywateli, skłonić do zmiany kierunku myślenia, a w efekcie podjęcia stosownych kroków naprawczych mówi Anna Jędrzejewska i dodaje: W przypadku marki WINIARY naturalną koleją rzeczy było żywienie i zdrowie człowieka. Jako największa marka kulinarna w Polsce przeprowadzamy szereg badań, które dostarczają nam wiedzę i wyznaczają społeczne, cywilizacyjne wyzwania. Jednym z nich jest rosnący odsetek młodzieży z nadwagą i otyłością w Polsce, czego główną przyczyną są złe nawyki żywieniowe. Tak trzy lata temu zrodziła się idea programu edukacyjnego marki WINIARY Jedz smacznie i zdrowo (obecnie pod nazwą Żyj smacznie i zdrowo). Aby osiągnąć najlepsze rezultaty inicjatywy, w sposób kompleksowy i rzetelny podeszliśmy do zbadania:

- stanu wiedzy o żywieniu i zdrowiu wśród młodzieży gimnazjalnej (wiek 13-15 lat)

- stanu wiedzy i umiejętności kształtowania właściwych nawyków żywieniowych przez rodziców u ich dzieci

- stanu wiedzy oraz dostępu do materiałów edukacyjnych wśród nauczycieli w całej Polsce

- kwestii niemarnowania żywności, którą na bieżąco konsultowaliśmy z Federacją Polskich Banków Żywności (Partnerem inicjatywy).

W prowadzonej już trzeci rok edukacji żywieniowej młodzieży kładziemy nacisk na niemarnowanie żywności oraz zachęcanie do pierwszych prób gotowania i spożywania posiłków wspólnie z rodziną.

Key Opinion Leaders

Czyli tzw. TPE Third Party Endorsement wsparcie trzeciej strony, ugruntowanego autorytetu, który dzięki swojej wiedzy, obiektywności i wiarygodności dodatkowo wzmacnia przekaz i zainteresowanie nim, uwiarygadnia inicjatywę, udzielając jej swojego poparcia wyjaśnia Anna Jędrzejewska. Kanadyjska kampania Movember (znak rozpoznawczy: zapuszczanie wąsów, cel: podniesienie świadomości dotyczącej raka prostaty oraz zebranie funduszy na badania i leczenie), wspierana przez kanadyjskich deputowanych, którzy przed kamerami telewizyjnymi pozbywają się zarostu, by podkreślić, że rozpoczynają udział w Movember przyniosła ponad 22 mln dolarów kanadyjskich (ponad 60 mln zł).

Realizując Żyj smacznie i zdrowo już trzeci rok z rzędu koncentrujemy naszą komunikację na autorytetach, którymi w naszym przypadku są kuratoria, dyrektorzy szkół, organizatorzy konferencji edukacyjnych oraz eksperci ds. żywienia i zdrowia. To najskuteczniejsza forma zakomunikowania istotnych dla nas kwestii, która dalej procentuje już w postaci marketingu szeptanego trafiając do poszczególnych nauczycieli i klas. Wsparciem dla nas jest również Partner akcji Federacja Polskich Banków Żywności podkreśla Anna Jędrzejewska.

Kanały dotarcia dobrane do grupy docelowej

Zdaniem Anny Jędrzejewskiej: Niezwykle istotne dla skuteczności kampanii jest dostosowanie kanału dotarcia do grupy docelowej. W przypadku naszej kampanii badania wykazały, że największym autorytetem dla gimnazjalistów nie są jak by niektórzy z nas mogli przypuszczać rodzice, a szkoła. To ona jest zasadniczym źródłem wiedzy dla młodzieży w wieku 13-15 lat i to poprzez nią komunikujemy się z uczniami. Kanałami wspierającymi są strona www projektu oraz Facebook, na którym uruchomiliśmy fanpagee czterech odpowiadających gimnazjalistom wiekiem i zainteresowaniami avatarów.

Zaufanie społeczne

Wszystkie wyżej wymienione czynniki są istotne. Jeśli jednak nie przekonamy naszej grupy o słuszności realizowanego celu, to całe nasze wysiłki spełzną na niczym ocenia Anna Jędrzejewska i dodaje: Zwykle mniej chętnie angażujemy się w inicjatywy, w których faktyczny cel, na który np. mają być przeznaczone środki, nie jest dla nas wystarczająco sprecyzowany i jasny. Z analizy przeprowadzonej przez Edelman Trust Barometer wynika, że jako naród wciąż uważamy, że sprawy istotne ze społecznego punktu widzenia należą przede wszystkim do zadań instytucji rządowych[2]. Jakie jest podejście do takich aktywności, które podejmują firmy? Dobrym przykładem jest tu bożonarodzeniowa akcja marki WINIARY organizowana na Facebooku (przykład cyberaktywizmu czyli wykorzystania komunikacji elektronicznej do komunikowania się z dużą grupą odbiorców, zainteresowania konkretnym zagadnieniem, zaangażowania, by solidarnie dążyć do wspólnego celu). Marka zapraszała w niej swoich fanów do lepienia wirtualnych uszek każde uszko równało się 1 złotówce przekazanej dla dzieci z Domu Dziecka w Kaliszu. Cała akcja miała szczytny cel. Umożliwiała zaangażowanie się w szybki i prosty sposób w pomoc innym. W trakcie trwania inicjatywy na fanpageu marki pojawiały się także opinie konsumentów wyrażające niepewność czy faktyczne zebrane środki trafią do odpowiedniej instytucji. Finalnie założony cel 30 000 ulepionych uszek został osiągnięty, a dzieciaki pojechały na wymarzone zimowisko. To jednak jeden z przykładów przemawiających za tym, że warto akcje społeczne szeroko komunikować, zgodnie z powszechnym przekonaniem, że jeśli się o tym dużo mówi, to znaczy, że później nie tak łatwo się będzie z tego wycofać, nie realizując komunikowanego celu. Tu też pojawia się pytanie, na ile silne jest nasze zaufanie względem mediów społecznościowych i akcji w nich prowadzonych. Globalne wyniki badań pokazują, że zaufanie to w ostatnim roku wzrosło aż o 75%, ale wciąż jest o połowę niższe od zaufania, którym darzymy media tradycyjne[3] podkreśla Anna Jędrzejewska.

W opinii Anny Jędrzejewskiej: Największym polskim sukcesem kampanii społecznej jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Jej fundamentem jest zaufanie społeczne zbudowane m.in. dzięki szerokiej komunikacji z obywatelami. Z drugiej strony, jak wynika z raportu Edelman, oczekujemy, że to sektor biznesu, we współpracy z rządem i NGOs powinien angażować się w rozwiązywanie problemów globalnych.[4] Wyniki te możemy prosto wytłumaczyć największym zaufaniem obdarzamy organizacje pozarządowe, jednak to firmy zazwyczaj mają większe możliwości finansowe zaangażowania się w dany problem. Jeśli można połączyć zaufanie i wiedzę z odpowiednimi środkami, to właśnie za pomocą współpracy sektora pozarządowego z biznesem. Dobrym przykładem takiej współpracy może być projekt Google Grants. To odmiana usług

Źródło: Nestlé Polska S.A.

dostarczył:
netPR.pl