Wyniki badania European Trusted Brands 2013
PKO BP, PZU, Visa i ING to marki, które Polacy darzą największym zaufaniem, nawet podczas kryzysu panującego na rynkach wynika z badania European Trusted Brands 2013 przeprowadzonego przez Readers Digest. Ranking pokazuje, że warto inwestować w długotrwałe budowanie wizerunku marki i umacniać jej wiarygodność. W czasach dotkniętych kryzysem zaufanie konsumentów może stać się czynnikiem, który finalnie zadecyduje o losach przedsiębiorstwa.
W dobie kryzysu sektor finansowy narażony jest na duży spadek zaufania. Zjawisko to od kilku lat obeserwujemy również w Polsce. Polacy z mniejszą chęcią i sporą dozą ostrożności powierzają swoje oszczędności instytucjom zaufania publicznego. Z roku na rok spada również nasze zaufanie do doradców finansowych. Obawiamy się upadłości spółek, nawet tych, którym przez wiele lat przekazywaliśmy odpowiedzialność za dorobek swojego życia. Jak w okresie ciągłych zawirowań gospodarczych radzą sobie w Polsce banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy fundusze inwestycyjne? Wyniki badania European Trusted Brands pokazują, że czasy kryzysu mogą przetrwać tylko najsilniejsze firmy i najbardziej wiarygodne marki, które konsekwentnie budują swą pozycję na rynku.
Kryzys finansowy spowodował spadek zaufania do instytucji finansowych z wyjątkiem zwycięskiej karty płatniczej (Visa) i najwyżej notowanego w Polsce banku (PKO BP). O pozycji tych marek zdecydowało zapewne to, że są to najbardziej rozpowszechnione marki w Polsce. Najdotkliwiej kryzysem w odbiorze społecznym dotknięci zostali doradcy finansowi; zaufanie do nich w kraju spadło w stosunku do 2011 r. aż o 15%. Nieco straciły także zwycięskie marki w kategorii Fundusz inwestycyjny (ING TFI) oraz Towarzystwo ubezpieczeniowe (PZU). Odbudowa zaufania do instytucji finansowych z pewnością szybko nie nastąpi. Łatwiej stracić niż odzyskać zaufanie. komentuje wyniki badania prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny.
Piąty rok z rzędu zwycięzcą Złotego Godła w kategorii Bank, została marka PKO BP, którą wybrało 27% ankietowanych biorących udział w badaniu. Druga najczęściej wymieniana marka Pekao SA otrzymała niemal trzykrotnie mniej głosów (10%), trzecia marka ING 9%. Bank BZ WBK został szczególnie doceniony przez respodentów za jakość, silny wizerunek oraz zrozumienie potrzeb klienta i zdobył Kryształowe Godło European Trusted Brands 2013.
Marka Visa długoletni lider w kategorii Karta płatnicza po raz kolejny zdobyła Złote Godło. Jako markę godną zaufania wybrało ją 58% badanych. Zdystansowała tym samym markę MasterCard (17%) oraz markę Maestro (6%). Marka Visa zwyciężyła w 11 z 12 krajów, które wzięły udział w sondażu. Druga najczęściej wymieniana marka MasterCard została doceniona za jakość, wizerunek oraz społeczną odpowiedzialność. Jest ona tegorocznym laureatem Kryształowego Godła.
Najbardziej zaufaną marką towarzystwa ubezpieczeniowego w Polsce została marka PZU, którą wybrało 42% ankietowanych. Marka Aviva, druga najczęściej wymieniana przez respondentów, otrzymała zaledwie 9% głosów. Ergo Hestia, laureat Kryształowego Godła, otrzymała najwyższe ze wszystkich wymienianych marek oceny za jakość, stosunek wartości do ceny, zrozumienie potrzeb klienta i społeczną odpowiedzialność.
Polacy wybrali także Fundusz inwestycyjny, który ich zdaniem zasługuje na największe zaufanie. Laureatem Złotego Godła w tej kategorii została marka ING TFI (14%). Drugą najczęściej wymienianą marką była Aviva (12%), trzecią marka Pioneer (8%). Kryształowe Godło powędrowało do marki Aviva, którą respondenci docenili w szczególności za silny wizerunek.
Zaufanie Polaków do doradców finsowych spada jednak systematycznie. W 2011 roku ufało im 37% ankietowanych Polaków, w 2012 30%. W 2013 jedynie 22%.
***
European Trusted Brands to jedno z największych i najszerzej zakrojonych badań konsumenckich
w Europie. Jego organizatorem jest miesięcznik Readers Digest. Oprócz tematyki marketingowej coroczne badanie European Trusted Brands porusza również tematy społeczne. Pozwala na poznanie dominujących nastrojów mieszkańców Europy, postaw i wartości, które kształtują nasze opinie i decyzje, a także zaufanie do różnych aspektów życia.
Badanie European Trusted Brands przeprowadzono po raz pierwszy w 2001 roku. Co roku kontynuowane jest ono w kilkunastu krajach europejskich. Tegoroczna trzynasta już edycja badania została przeprowadzona w 12 krajach europejskich. Kraje, które zostały objęte tegorocznym badaniem to: Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Polska, Portugalia, Rosja, Rumunia, Słowenia i Szwajcaria. Wzięło w nim udział 18 314 respondentów.
Badanie realizowano metodą kwestionariusza on-line lub wywiadów pocztowych. Jak co roku próba została dobrana tak, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.
W Polsce badanie przeprowadzono metodą on-line. Analizie poddano 1049 ankiet.
Wyniki badania European Trusted Brands są podstawą do przyznania nagród Złotego i Kryształowego Godła zdobycie jednej statuetki nie wyklucza możliwości otrzymania drugiej. Złote Godło to nagroda w kategorii ilościowej, w której respondenci spontanicznie wskazują najbardziej godną zaufania markę. Kryształowe Godła przyznawane są w kategorii jakościowej, w której marki oceniane są przez badanych w 5 kryteriach: jakość, stosunek wartości do ceny, wizerunek, zrozumienie potrzeb klienta oraz społeczna odpowiedzialność.