Rebranding największego polskiego operatora był zapowiadany już od 2008 r. Oprócz marki Telekomunikacja Polska znikają też pomniejsze, m.in. Neostrada. Ich właściciel France Telecom zaoszczędzi na zmianie komentuje w rozmowie z Businesstoday.pl Michał Daniluk z Domu Mediowego PHD.
Nazwa TP ma zniknąć z rynku przed EURO 2012. Do końca tego miesiąca wszystkie szyldy z Telekomunikacji zostaną usunięte, a materiały promocyjne zmienione. Pomarańczowy kwadrat Orange będzie od tego czasu firmował wszystkie usługi firmy France Telecom w Polsce. W przeciwieństwie do rebrandingów Polkomtela i PTC zmiana marki TP będzie całkowita, tj. obejmie również nazwy takie jak popularna wśród internautów Neostrada (od kwietnia Orange Internet).
Co kierowało France Telecom podczas podejmowania decyzji o rezygnacji z historycznej nazwy firmy? Wokół naszego narodowego operatora narosło od momentu powstania firmy w 1992 r. dużo złych skojarzeń. Sama marka TP budziła ambiwalentne uczucia mimo milionów złotych zainwestowanych w kampanie reklamowe. Przez długi czas odkładano jednak decyzję o jej porzuceniu. Przyczyną była mniejsza w porównaniu z Telekomunikacją Polską rozpoznawalność marki Orange podczas pierwszych lat jej obecności w Polsce.
? TP włożyła bardzo dużo wysiłku w ocieplenie swojego wizerunku. Rebranding oznacza więc rezygnację z marki, w którą zainwestowano bardzo dużo środków. Szczególnie ostatnia kampania reklamowa 'Serce i Rozum' wydaje się zasobem, którego potencjał mógł być bardziej wykorzystany. Zmiana oznacza jednak dla France Telecom jako globalnego koncernu wiele korzyści, m.in. oszczędności przy planowaniu promocji, ujednolicenie strategii reklamowej czy możliwość korzystania z tych samych materiałów po przetłumaczeniu ich, np. spotów telewizyjnych ? skomentował w rozmowie z Businesstoday.pl ewentualną transformację Michał Daniluk z Domu Mediowego PHD.
Informacja na temat transformacji jest jeszcze nieoficjalna i pochodzi ze źródeł spoza koncernu. Sama TP nie chce komentować spekulacji. Dozowanie przecieków do mediów może być jednak elementem przemyślanej strategii marketingowej. Firma zaczęła przygotowywać otoczenie na zmianę już od początku tego roku, kiedy prezes TP SA Maciej Witucki zapowiedział, że rebrandingowi będzie towarzyszyć nowa oferta dla klientów.
Pośpiech francuskiego operatora może wynikać z chęci przeprowadzenia transformacji jeszcze przed EURO 2012. Jest to kolejna duża firma, która zamierza wykorzystać wydarzenie do wzmocnienia prestiżu swojego brandu. Wcześniej wielkie kampanie promocyjne przed tegorocznymi mistrzostwami zapowiedziały Tyskie, Coca-Cola i Carlsberg. Zamiana wpisuje się też w szerszą kampanię ujednolicenia wizerunku France Telecom na świecie.
Za używanie pomarańczowego kwadratu francuska firma każe sobie słono płacić. TP za wykorzystanie brandu Orange (zamiast wcześniejszej marki ? Idei) płaci France Telecom 1,6 proc. swoich przychodów. Także i tym razem TP prawdopodobnie będzie musiała sięgnąć głęboko do kieszeni, by móc używać pomarańczowego logo i nazwy. Część obserwatorów rynku mówi wręcz o wykorzystywaniu rebrandingu do wyprowadzania dochodów z Polski z pominięciem opodatkowania w naszym kraju. Michał Daniluk podchodzi do takich ocen ze sporym dystansem. ? Rebranding to powszechna praktyka w biznesie na całym świecie. Przykładem wymiany silnej marki na naszym rynku jest np. rezygnacja z Calgonitu na rzecz marki Finish. Z punktu widzenia globalnej polityki medialnej koncernu ujednolicenie wizerunku jest zrozumiałe. Niekoniecznie więc musi chodzić o prowizję za używanie brandu ? komentuje Daniluk.
Nie jest jasne, jaką dokładnie wartość ma marka TP porzucana na rzecz Orange. France Telecom wycenia ją na 860 mln zł. Tymczasem według rankingu najcenniejszych polskich marek 'Rzeczpospolitej' z grudnia 2011 r. wartość Telekomunikacji Polskiej wynosi ponad 1,8 mld zł (oznacza to czwarte miejsce wśród wszystkich polskich brandów), a wartość Neostrady ? 475 mln zł. Łącznie to ok. 2,3 mld zł. Orange jako niepolska marka nie została umieszczona w rankingu.
Co kierowało France Telecom podczas podejmowania decyzji o rezygnacji z historycznej nazwy firmy? Wokół naszego narodowego operatora narosło od momentu powstania firmy w 1992 r. dużo złych skojarzeń. Sama marka TP budziła ambiwalentne uczucia mimo milionów złotych zainwestowanych w kampanie reklamowe. Przez długi czas odkładano jednak decyzję o jej porzuceniu. Przyczyną była mniejsza w porównaniu z Telekomunikacją Polską rozpoznawalność marki Orange podczas pierwszych lat jej obecności w Polsce.
? TP włożyła bardzo dużo wysiłku w ocieplenie swojego wizerunku. Rebranding oznacza więc rezygnację z marki, w którą zainwestowano bardzo dużo środków. Szczególnie ostatnia kampania reklamowa 'Serce i Rozum' wydaje się zasobem, którego potencjał mógł być bardziej wykorzystany. Zmiana oznacza jednak dla France Telecom jako globalnego koncernu wiele korzyści, m.in. oszczędności przy planowaniu promocji, ujednolicenie strategii reklamowej czy możliwość korzystania z tych samych materiałów po przetłumaczeniu ich, np. spotów telewizyjnych ? skomentował w rozmowie z Businesstoday.pl ewentualną transformację Michał Daniluk z Domu Mediowego PHD.
Informacja na temat transformacji jest jeszcze nieoficjalna i pochodzi ze źródeł spoza koncernu. Sama TP nie chce komentować spekulacji. Dozowanie przecieków do mediów może być jednak elementem przemyślanej strategii marketingowej. Firma zaczęła przygotowywać otoczenie na zmianę już od początku tego roku, kiedy prezes TP SA Maciej Witucki zapowiedział, że rebrandingowi będzie towarzyszyć nowa oferta dla klientów.
Pośpiech francuskiego operatora może wynikać z chęci przeprowadzenia transformacji jeszcze przed EURO 2012. Jest to kolejna duża firma, która zamierza wykorzystać wydarzenie do wzmocnienia prestiżu swojego brandu. Wcześniej wielkie kampanie promocyjne przed tegorocznymi mistrzostwami zapowiedziały Tyskie, Coca-Cola i Carlsberg. Zamiana wpisuje się też w szerszą kampanię ujednolicenia wizerunku France Telecom na świecie.
Za używanie pomarańczowego kwadratu francuska firma każe sobie słono płacić. TP za wykorzystanie brandu Orange (zamiast wcześniejszej marki ? Idei) płaci France Telecom 1,6 proc. swoich przychodów. Także i tym razem TP prawdopodobnie będzie musiała sięgnąć głęboko do kieszeni, by móc używać pomarańczowego logo i nazwy. Część obserwatorów rynku mówi wręcz o wykorzystywaniu rebrandingu do wyprowadzania dochodów z Polski z pominięciem opodatkowania w naszym kraju. Michał Daniluk podchodzi do takich ocen ze sporym dystansem. ? Rebranding to powszechna praktyka w biznesie na całym świecie. Przykładem wymiany silnej marki na naszym rynku jest np. rezygnacja z Calgonitu na rzecz marki Finish. Z punktu widzenia globalnej polityki medialnej koncernu ujednolicenie wizerunku jest zrozumiałe. Niekoniecznie więc musi chodzić o prowizję za używanie brandu ? komentuje Daniluk.
Nie jest jasne, jaką dokładnie wartość ma marka TP porzucana na rzecz Orange. France Telecom wycenia ją na 860 mln zł. Tymczasem według rankingu najcenniejszych polskich marek 'Rzeczpospolitej' z grudnia 2011 r. wartość Telekomunikacji Polskiej wynosi ponad 1,8 mld zł (oznacza to czwarte miejsce wśród wszystkich polskich brandów), a wartość Neostrady ? 475 mln zł. Łącznie to ok. 2,3 mld zł. Orange jako niepolska marka nie została umieszczona w rankingu.