Międzynarodowa firma ZenithOptimedia udostępnia analizy dotyczące działań branży na świecie, a także ważniejszych rynków lokalnych. Jej eksperci w swej najnowszej publikacji przewidują, że w tym roku łączne wydatki na reklamę w Polsce okażą się o 0,7 proc. niższe niż w roku 2011. Ich poprzednie szacunki mówiły o wzroście na poziomie 1,9 proc. W opinii analityków ZenithOptimedia obniżenie wydatków reklamowych wiąże się z ogólną sytuacją makroekonomiczną, która wpływa na ograniczenia budżetów poszczególnych firm.
- Zredukowaliśmy wcześniejsze estymacje z uwagi na mało optymistyczne informacje płynące z rynku, dotyczące wartości wydatków reklamowych w I kwartale, oraz prognozy gospodarcze mówiące o spowolnieniu wzrostu PKB, spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji - wskazała dyrektor działu rozwoju badań w ZenithOptimedia Group Anna Marszalik-Kraszewska. Dodała, że ostrożniejsze obecnie prognozy wynikają także z weryfikacji oczekiwań związanych z piłkarskimi mistrzostwami Euro 2012. - Pierwotnie spodziewano się zwiększonej aktywności reklamodawców. Ci jednak obcięli swoje inwestycje w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym – tłumaczyła.
Wcześniej analitycy ZenithOptimedia oczekiwali, że właśnie Euro 2012 przyczyni się do zwiększenia wydatków, zwłaszcza na reklamę zewnętrzną. Okazało się jednak, że mistrzostwa jedynie zmniejszyły cięcia budżetów w tej branży. Firma szacuje, że w tym roku wydatki okażą się o 2,6 proc. niższe niż przed rokiem. Jedynymi działami, w których - zdaniem analityków ZenithOptimedia - polskie wydatki reklamowe w tym roku wzrosną, są radio, kino i internet - odpowiednio o 2,5 proc., 3,7 proc. oraz 11,5 proc. Tak duży wzrost wydatków na reklamę w internecie ma być odzwierciedleniem światowego trendu, a Euro 2012 nie ma tu większego znaczenia.
Nieznaczny spadek - w opinii ekspertów - odnotuje telewizja, od lat pochłaniająca największą część wydatków reklamowych. Według ich szacunków w tym roku reklamodawcy wydadzą jednak na reklamę telewizyjną o 0,4 proc. mniej niż w roku 2011. Analitycy ZenithOptimedia wskazują, że już od kwietnia obserwują zmniejszony popyt na czas antenowy i tłumaczą to obawami reklamodawców o zbyt duże nasycenie reklamowe w czasie piłkarskich mistrzostw. Opinie o spadku popytu na reklamy telewizyjne częściowo potwierdzają dane Kantar Media, firmy szczegółowo analizującej wydatki reklamowe. Po podsumowaniu wszystkich emisji reklam w polskich kanałach telewizyjnych wyliczyła ona, że w I kwartale br. wydatki reklamodawców wyniosły 3,2 mld zł (licząc według stawek cennikowych poszczególnych stacji, bez uwzględnienia rabatów), czyli o 2 proc. więcej niż w I kwartale 2011 r. Dane dla kwietnia pokazały jednak spadek o 4,7 proc. (do 1,4 mld zł).
PAP, arb