Konsumenci wolą okrągłe liczby, nawet jeśli konkretna liczba jest lepszą wiadomością

Konsumenci wolą okrągłe liczby, nawet jeśli konkretna liczba jest lepszą wiadomością

Zakupy w sklepie samoobsługowym
Zakupy w sklepie samoobsługowym / Źródło: Fotolia / wideonet
Wyobraź sobie, że opracowano szczepionkę przeciwko nowemu koronawirusowi, która jest skuteczna w 91,27 proc. Jeśli urzędnicy ds. zdrowia publicznego przedstawią te informacje przy użyciu określonej liczby, ludzie prawdopodobnie pomyślą, że szczepionka jest faktycznie mniej skuteczna, niż gdyby została przedstawiona jako skuteczna w 90 proc..

Ta koncepcja jest prawdziwym zastosowaniem ostatnich odkryć Gaurava Jaina, adiunkta marketingu w Lally School of Management na Rensselaer Polytechnic Institute, opublikowanych niedawno w Organizational Behavior and Human Decision Process.

Artykuł zatytułowany „Revisiting Attribute Framing: The Impact of Number Roundedness on Framing” analizuje obszar badań ekonomii behawioralnej odnoszących się do ramowania atrybutów, które oceniają, jak ludzie podejmują decyzje na podstawie sposobu, w jaki prezentowane są informacje.

Od dziesięcioleci badacze w tej dziedzinie koncentrują się na atrybutach, przymiotnikach i innych słowach opisujących to, co jest mierzone. W tym artykule Jain przyjrzał się liczbom używanym w samych ramkach.

Korzystając z sześciu zestawów danych obejmujących ponad 1500 uczestników, Jain i jego współautorzy zastanawiali się, co stanie się z postrzeganiem informacji przez ludzi, gdy zamiast okrągłych liczb zostaną użyte konkretne lub nieokrągłe liczby.

Badania wykazały, że ludzie uważają nieokrągłe liczby za wyjątkowe i wstrząsające. Jain i jego zespół postanowili, że ludzie zastanawiają się nad konkretną liczbą ze względu na jej wyjątkowość. Ponieważ nie jest to łatwe do zrozumienia, ludzie mają tendencję do porównywania nieokrągłej liczby z łatwym do zrozumienia idealnym standardem – na przykład 100%. Następnie, ponieważ konkretna liczba nie odpowiada ideałowi, ludzie odbierają ją negatywnie.

Liczby mają niesamowitą moc

„Liczby mają język i dają spostrzeżenia nienumeryczne” – powiedział Jain. „Kiedy używamy konkretnych liczb, oceny spadają. Nie było wyraźnego powodu takiego zachowania, a to było niesamowicie zaskakujące”.

Podczas gdy Jain i jego zespół badali tę kwestię przy użyciu standardowych behawioralnych scenariuszy badawczych, a nie konkretnego pytania, takiego jak komunikaty dotyczące potencjalnej szczepionki na koronawirusa, badanie to ma bezpośredni i krytyczny wpływ na marketing i wiadomości dotyczące zdrowia publicznego.

„Szerokie wykorzystanie ramowania atrybutów w marketingu, zachowaniach organizacyjnych i komunikacji publicznej oraz solidność efektów w warunkach eksperymentalnych sprawiają, że jest to jedno z najważniejszych i najczęściej badanych zjawisk w tej dziedzinie” – powiedział Jain. „Menedżerowie i urzędnicy ds. zdrowia publicznego powinni zachować ostrożność, używając liczb nieokrągłych, ponieważ użycie tego podejścia w przekazach komunikacyjnych może zmniejszyć subiektywne oceny celu dotyczące powiązanych atrybutów”.

Czytaj także:
„Uczciwy homofob swojego iPhone’a powinien wrzucić do kanału”. Psycholog mówi, jak posklejać Polskę

Opracowała i tłumaczyła:
Źródło: EurekAlert!

Czytaj także

 0