Najkrócej założenia społecznej odpowiedzialności biznesu streścił… Spiderman. W ostatniej filmowej adaptacji przygód człowieka pająka z 2014 r. bohater w momencie zadumy przypomina sobie radę i przestrogę wujka, który zawsze mu powtarzał: „Wraz z wielką mocą przychodzi wielka odpowiedzialność”. Zdanie to, przypisywane również francuskim rewolucjonistom i amerykańskim mężom stanu, oddaje credo społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. corporate social responsibility, CSR). Od opłacania edukacji pracownicom szwalni w Indiach, przez zbiórki na cele dobroczynne, aż po ochronę środowiska, największe firmy angażują się w przedsięwzięcia, które nie przynoszą finansowego zwrotu jak wszystkie inne inwestycje.
Ekonomia a moralność
Podstawą podejścia CSR jest przekonanie, że ekonomia i moralność nie są wcale rozdzielne, a kapitalizm nie jest wyłącznie krwiożerczą walką o zysk. Wręcz przeciwnie, działalność gospodarcza, tak samo jak każda inna aktywność człowieka, powinna podlegać zasadom etyki. Już w XIX w. amerykański producent stali i filantrop Andrew Carnegie po napatrzeniu się na nędzę pracowników swoich fabryk doznał olśnienia i stwierdził, że niewidzialna ręka rynku nie ureguluje wszystkich zjawisk społecznych, a kapitalizm jest dobry o tyle, o ile przedsiębiorcy z nieprzymuszonej woli też chcą coś dać od siebie. Myślał mniej więcej to samo, co chcieli przekazać twórcy Spidermana: wraz z wielką siłą, na barki biznesmena spada wielka odpowiedzialność za ludzi. Można ją przyjąć lub odrzucić. Sam Carnegie wierzył, że dobroczynność i odpowiedzialność powinna stać się normą. Nie prawną, ale moralną, która choć niezapisana w żadnym kodeksie, jest stosowana przez wszystkich. – Społeczna odpowiedzialność biznesu w XXI w. stała się normą postępowania – potwierdza prof. Sarah Ashwin, która wykłada historię tego zjawiska w London School of Economics. – Stała się powszechnie oczekiwanym elementem strategii firmy – dodaje. – Coraz częściej menedżerowie zakładają, że jeśli firma nie wykaże się przed światem pozytywnym wpływem na dobro wspólne i społeczności, w których działa, poniesie straty wizerunkowe – dodaje Ashwin. A te mogą się przełożyć na ubytki finansowe, żeby nie uciekać za daleko od bilansów i zestawień, którymi na co dzień żyją menedżerowie i właściciele spółek.
Co się opłaca
O tym, że biznes jest grą, wie każdy przedsiębiorca. Dlaczego ciężko wywalczone w niej pieniądze przeznaczać na spełnianie potrzeb innych? Część ludzi robi to zwyczajnie z dobrego serca. Wielu kieruje się motywacją religijną. Badania zlecone dwa lata temu przez telewizję BBC w Wielkiej Brytanii pokazały, że osoby wierzące chętniej i więcej pieniądzy wpłacają na działalność dobroczynną, w porównaniu do niewierzących. Okazało się również, że najwięcej na dobroczynność wydają sikhowie i żydzi, za którymi plasują się kolejno chrześcijanie, hindusi oraz muzułmanie. – Gdy zaczynałem studiować, podstawowe zasady nauczania społecznego Kościoła, jak dobro wspólne, solidarność, pomocniczość, uważano za anachroniczne, kościelne prawidła – mówił dominikanin i duszpasterz przedsiębiorców o. Maciej Zięba w wywiadzie dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu. – Teraz przeżywają one swój renesans właśnie w idei społecznej odpowiedzialności. Stopniowo dochodzi do świadomości ludzi, że biznes nie jest grą, w której jedynie pożerani są słabsi, ale że świat ma wiele innych wymiarów, w których biznes jest także graczem. Do tych, do których nie tafia religia, przemawia nauka. Badania z dziedziny teorii gier sugerują, że altruizm jest opłacalny, choć na wymierne zyski trzeba często poczekać. Wykazali to ostatnio twórcy symulacji systemów społecznych Alexander Stewart i Joshua Plotkin z Uniwersytetu w Pensylwanii. – W procesie ewolucji samolubność początkowo daje przewagę, ale na dłuższą metę nie ma szans – twierdzi Plotkin. Dobre relacje z pracownikami, lokalną społecznością czy dostawcami mogą przynieść firmie wymierne korzyści.
Kompleks studenta Oksfordu
Działalność w duchu odpowiedzialności społecznej stała się normą przede wszystkim w największych firmach działających w obrębie cywilizacji zachodniej. Zostawiając na chwilę fakt, że podejmowane inicjatywy są różnej jakości, trzeba zauważyć, iż przyszłość CSR rysuje się w jasnych barwach. Jak wynika z badań socjologicznych, dla pokolenia millenialsów, czyli osób urodzonych w latach 1980-2000, społeczna odpowiedzialność jest niezmiernie ważna. Według raportu Social Impact Study nowojorskiej firmy Cone Communications 78 proc. millenialsów przed wysłaniem podania o pracę sprawdza działania prospołeczne firmy, do której aplikują. Wracając natomiast do jakości przedsięwzięć związanych z CSR: jest coraz lepiej. – Kilkadziesiąt lat temu wystarczały podstawowe projekty – mówi menedżer jednej z dużych prywatnych firm działających w branży IT w Polsce. – Ale teraz robią to wszyscy. Można powiedzieć, że dopadł nas kompleks Oksfordu. Nowi studenci jednej z najlepszych uczelni świata z reguły są przyzwyczajeni do własnej wyjątkowości – dopóki nie przekroczą progu szkoły. Tam nagle się orientują, że takich jak oni jest wielu. Muszą więc ostro pracować, aby co najmniej nie odstawać. Podobnie jest z projektami CSR. Nawet firmy o najlepszej reputacji nieustannie szukają nowych projektów, aby nie zostać w tyle.
Dobroczynność pomierzona
Konkurencję na polu odpowiedzialności społecznej mierzy się wskaźnikami reputacji oraz efektywności zaangażowania firm w działalność CSR. Jeden z nich tworzy od 18 lat działająca w Bostonie i Kopenhadze organizacja Reputation Institute. Ostatni ranking, z końca 2015 r., grupujący firmy inwestujące najwięcej w różne dziedziny odpowiedzialności społecznej (np. ochrona klimatu czy zrównoważony rozwój) uznaje za najbardziej odpo-
wiedzialnych Google, BMW, Walt Disney Company, Microsoft, Daimler, Lego, Apple, Intel, Rolls-Royce oraz Rolex. Przykład lidera rankingu, czyli Google, pokazuje, jak bardzo liczy się pomysł, niekoniecznie trzeba wydawać pieniądze. Firma z Mountain View wykorzystała dostęp do rzeszy potencjalnych dobrodziejów (pod koniec 2015 r. z jej największych usług, takich jak wyszukiwarka, a także YouTube, Android, Google Maps, korzystało ponad miliard osób). Gdy w 2015 r. Google rozpoczęło kampanię zbierania pieniędzy na rzecz migrantów i uchodźców, postawiło sobie za cel zdobycie 11 mln dolarów. Po zalogowaniu się na konto Google, np. pocztę Gmail, użytkownicy otrzymywali informacje o zbiórce i prośbę o wpłacenie choćby dolara. Jedenaście milionów zostało zebranych… w dwa i pół dnia. Pieniądze zasiliły konto organizacji charytatywnych, takich jak Lekarze bez Granic i Międzynarodowy Komitet Ratunkowy.
W Polsce firmy wyróżniające się na polu odpowiedzialności społecznej grupuje na przykład RESPECT Index, jeden z indeksów warszawskiej giełdy. W roku 2015 znalazły się w nim 23 spółki. Jeśli popatrzeć na podejmowane przez nie inicjatywy, ważnym wspólnym mianownikiem okazuje się edukacja. PGE Polska Grupa Energetyczna otrzymała w 2015 r. pierwsze miejsce wśród firm z branży energetycznej w konkursie „Liderzy Filantropii” za przekazanie na cele charytatywne ponad 6 mln zł. Firma inwestuje m.in. w projekty edukacyjne dotyczące oszczędzania zużycia energii elektrycznej. Z kolei Enea z pomocą wolontariuszy od lat prowadzi m.in. zajęcia „Pierwsza pomoc – ratownictwo przedmedyczne”. Instruktorzy co roku uczą kilkanaście tysięcy młodych osób, co zrobić, gdy są świadkami wypadku, i jak należy się zachować przed przyjazdem pogotowia, aby ocalić ludzkie życie.
Sukcesy na polu edukacyjnym ma też Bank Zachodni WBK, który wspiera szkolnictwo wyższe oraz prowadzi edukację dla młodszych, w bardzo nietypowy i angażujący sposób – m.in. wydając komiksy na tematy ekonomiczne i gry komputerowe uczące podstaw ekonomii. W promowanej przez bank grze „Twój Budżet Rodzinny” gracz może się wcielić w osobę planującą budżet domowy. „Czy stać nas na samochód? Czy nie wzięliśmy zbyt wielu pożyczek? Skąd wziąć pieniądze na sfinansowanie studiów syna? Sprawdź się w zarządzaniu budżetem wirtualnej rodziny!” – zachęca graczy strona z grą (TwojBudzetRodzinny.pl). Najlepsi gracze otrzymali od banku bony na 1000 zł. Bez wątpienia są beneficjentami strategii CSR BZ WBK.
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
