Mecz operatorów

Mecz operatorów

Dodano: 1
Ponad dwie trzecie z dwudziestu miliardów dolarów przeznaczanych co roku przez firmy na sponsoring przypada na sport
Reprezentacja polskich siatkarzy zazdrości drużynie Jerzego Engela popularności i pieniędzy. Piłkarze zazdroszczą siatkarzom kibiców i meczów z najlepszymi zespołami na świecie. Prawdziwa walka toczy się jednak poza boiskiem. Dwie najpopularniejsze w Polsce drużyny stały się głównym orężem w wojnie o rynek telefonii komórkowej.
Marketing sportowy to najtańsza i najskuteczniejsza forma promocji. Sponsor umiejętnie wykorzystuje uczucia i emocje. Widz łatwiej identyfikuje się z firmą wspierającą jego ulubioną drużynę niż z tą, która co kilka minut przerywa na przykład szóstą część "Akademii policyjnej". Oglądając reklamy w trakcie meczu, kibic nie sięga po pilota, by zmienić kanał.
Ponad dwie trzecie z 20 mld USD przeznaczanych co roku przez firmy na sponsoring przypada na sport. Według Sponsorship Research International, najwięcej pieniędzy inwestowanych jest w piłkę nożną (920 mln USD), igrzyska olimpijskie (910 mln USD), tenis (197 mln USD), Formułę 1 (158 mln USD) oraz koszykówkę (145 mln USD). W naszym kraju sponsorzy wydają na sport około 200 mln zł rocznie. Z badań firmy Expert Monitor wynika, że w 2000 r. łączna wartość wszystkich reklam widocznych w telewizji (umieszczonych na koszulkach, bannerach, bandach) w wypadku piłki nożnej sięgnęła 37 mln zł, a w wypadku siatkówki przekroczyła 19 mln zł.
- Jeszcze pięć lat temu naszymi klientami byli miłośnicy tenisa, golfa, windsurfingu. Wówczas tylko niektórzy mogli sobie pozwolić na zakup telefonu komórkowego - mówi Bogdan Markiewicz z biura prasowego Ery. - Wtedy dobrym nośnikiem reklamy był sport dynamiczny, nieco ryzykowny i ekskluzywny. Dziś aparat komórkowy może mieć każdy, szukaliśmy więc sposobu na trafienie do masowego odbiorcy.
Firma zainwestowała w reprezentację piłkarzy około dwóch milionów dolarów. Przygotowywane są umowy dotyczące nagród za awans do mistrzostw świata (sam PZPN obiecał 2 mln USD do podziału). Oddzielne umowy podpisano z zawodnikami na wykorzystanie ich twarzy w reklamie telewizyjnej. Trener Engel również wziął udział w kampanii (wartość jego kontraktu nie stanowi nawet 10 proc. rocznych dochodów reprezentacyjnych napastników). Do domu "Big Brother" (sponsorowanego przez firmę Centertel) wysłano znanych zawodników: Tomasza Iwana, Jerzego Dudka i Tomasza Hajto, którzy sprezentowali mieszkańcom dresy i koszulki z logo Ery. - Finansowanie reprezentacji piłkarzy to największy i najdroższy program marketingowy w historii naszej firmy - ocenia Markiewicz.
Plus GSM inwestujący w reprezentacyjną siatkówkę kilka milionów złotych rocznie zaangażował specjalistyczną agencję marketingową, która dba o interesy firmy. Agencja wypłaca zawodnikom premie za zwycięstwa, angażuje graczy do kampanii prasowych i telewizyjnych. Wokół siatkarzy powstał przemysł reklamowych pamiątek (od koszulek i czapek po ręczniki i tea-tralne lornetki).
Siatkówka to czysta, bezkontaktowa gra młodych inteligentnych ludzi i rodzącej się klasy średniej. Na mecze przychodzą rodziny z małymi dziećmi. Sponsor może umieścić swoje logo na parkiecie i koszulkach zawodników. Bandy reklamowe znajdują się tak blisko siebie, że kamera ani na moment nie może ich pominąć (w futbolu są znacznie mniej czytelne). Co więcej, w żadnej innej grze zespołowej Polska nie jest tak blisko światowej czołówki. - Każda złotówka wydana na siatkówkę przynosi piętnaście razy większy efekt marketingowy niż wydana na futbol - przekonuje Leszek Kamiński, dyrektor PR Plus GSM.
Krytycy mówią siatkarzom: wygraliście z Rosją, bo ta wystąpiła w eksperymentalnym składzie. Siatkarze odpowiadają: chcielibyśmy zobaczyć wygraną piłkarzy z Francją, choćby w drużynie mistrzów świata wystąpili sami rezerwowi. Nie ulega wątpliwości, że dzięki siatkarzom do Polski trafił sport na najwyższym poziomie. W finale Ligi Światowej rozgrywanym w Katowicach brało udział siedem najlepszych zespołów. Piłkarze o poważnych turniejach z udziałem Francuzów i Brazylijczyków mogą na razie marzyć. Nie mamy przecież nawet odpowiednich stadionów, na które moglibyśmy ich zaprosić.
Sponsor siatkarzy wychował sobie drużynę i kibiców, stworzył produkt, który stał się najpoważniejszym przedsięwzięciem w historii sportowego marketingu w Polsce. Zaniepokojeni konkurenci, chcąc w krótkim czasie nadrobić zaległości, musieli dosiąść wyścigowego (i drogiego) konia, którym jest reprezentacja piłkarzy. W wojnie sponsorów na razie zwycięzcami są zawodnicy i kibice obu drużyn.

Więcej możesz przeczytać w 27/2001 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 1