Planeta marek

Planeta marek

100 najcenniejszych marek świata według tygodnika "Business Week"

Znak firmowy Coca-Cola wart jest 68,9 mld USD. To lider zestawionej po raz pierwszy przez tygodnik "Business Week" listy 100 najwartościowszych marek świata. Ostatnie dziesięć lat to czas totalnego ataku produktów markowych. Marketingowcy są zgodni - wiek XXI będzie erą towarów markowych.
Od dwóch lat najsilniejszą marką na świecie - w zestawieniu sporządzanym przez specjalistyczną firmę Interbrand - jest Coca-Cola, mimo że w 2000 r. straciła na wartości 5 proc. PepsiCo., jej główny konkurent, jest dziesięciokrotnie tańszy - wyceniono go na 6,21 mld USD. Nadal mocno trzyma się Microsoft - wart 65,07 mld USD - jedna z niewielu firm z branży IT, które oparły się informatycznej bessie. Niedawne gwiazdy, Yahoo! i Amazon.com, straciły jako marki jedną trzecią wartości.
Aby się przekonać, jak bardzo i jak szybko tanieją źle zarządzane firmy, wystarczy spojrzeć na Forda. Potentat z Detroit miał trudny rok - najpierw nieporozumienie i rozwód z dostawcą opon Firestone, potem problemy z jakością samochodów. Wszystko to odbiło się na ocenie koncernu. Według wyliczeń firmy Interbrand, Ford jest dziś wart 30,1 mld USD - o 6,3 mld USD mniej niż w 2000 r.
IBM, Boeing, Samsung, SAP, Starbucks - to najbardziej cenione marki, które dzięki klarownej polityce zarządów i olbrzymim wydatkom na reklamę systematycznie zyskują na wartości. Starbucks, właściciel sieci ponad 4 tys. sklepów na trzech kontynentach, podrożał w ciągu ostatniego roku aż o 32 proc.!

Samoloty jak przekąski
Zupełnie nowym zjawiskiem marketingowym ostatnich lat jest budowanie pozycji przez firmy spoza branży konsumpcyjnej. I chodzi nie tylko o farmaceutyki (m.in. viagra czy claritin), ale także o technologiczne giganty, takie jak Boeing, IBM, SAP lub Samsung. W Boeingu w 2000 r. wszystko - od nowego logo po plan przeniesienia siedziby z Seattle do Chicago - podporządkowano idei zbudowania wielkiej rynkowej marki. Celem tych zabiegów było wykreowanie wizerunku globalnego przedsiębiorstwa technologii kosmicznej i lotniczej (a nie tylko producenta samolotów) i wejście na rynek satelitów oraz usług lotniczych. Przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem.
Do tego, żeby skutecznie wykreować markę bądź poprawić jej pozycję, potrzebni są fachowcy i spore pieniądze. Dyrektorzy, którzy budowali potęgę takich marek, jak Procter & Gamble i PepsiCo., otrzymują propozycję objęcia najwyższych stanowisk w firmach nie mających nic wspólnego z detergentami czy przekąskami. W 1994 r. General Motors zwrócił się do Ronalda L. Zarelli, byłego prezesa Bausch & Lomb Inc., by nauczył ich zarządzania marką. Citigroup zatrudniła wielu specjalistów od marketingu z takich firm, jak H.J. Heinz czy Philip Morris. Korporacja IBM odzyskała dawny blask dzięki pomocy "cara marketingu" Abby Kohnstamma, który wiele lat pracował w American Express Co.
Spektakularnym sukcesem było wypromowanie marki niemieckiej firmy technologicznej SAP daleko poza granicami Starego Kontynentu. - Przeszliśmy od filozofii, w której liczył się tylko produkt, do kultury zorientowanej na markę - tłumaczy Susan Popper, wiceprezes SAP. Firma zajmuje dziś 43. miejsce na liście najbardziej wartościowych marek świata i jest wyceniana na 6,31 mld USD.
Za specjalistami idą olbrzymie, sięgające kilkudziesięciu milionów dolarów budżety reklamowe, powierzane teraz z reguły jednej światowej agencji. Na przykład Big Blue i SAP zatrudniły Ogilvy & Mather Worldwide Inc., której klientami są też American Express i Ford.

Wojna o górną półkę
Samsungowi masowa sprzedaż produktów w sieci tanich hipermarketów zaczęła przeszkadzać w staraniach o wizerunek firmy wytwarzającej wyroby markowe. Zrezygnował więc z usług sieci Wal-Mart. - Chcemy produkować wyroby dające większy zysk - tłumaczy Eric Kim, szef marketingu Samsunga.
Przedsiębiorstwa, które postępują inaczej, narażają się na ryzyko, że ich marki zaczną się kojarzyć z dobrami powszechnego użytku, których klienci szukają tylko ze względu na niską cenę. Obniżenie w 1993 r. cen papierosów Marlboro od razu wywołało obawę inwestorów, że wielkie marki przestały być atrakcyjne, co spowodowało na nowojorskiej giełdzie natychmiastowy spadek kursów akcji wszystkich przedsiębiorstw dostarczających podstawowe towary konsumpcyjne.
W gronie najbardziej wartościowych dóbr świata nie ma ani jednej marki z Polski. - Żadna nasza marka nie ma szans, aby się w tym gronie znaleźć - mówi wprost Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Bo za takie nie można uznać wafelków Prince Polo, choć stały się niemal kultowym wyrobem w Islandii, ani maczet z Otmuchowa, które podbiły Ghanę, ani nawet wódek BelvédŻre i Chopin, które w ostatnich latach zdobyły amerykański rynek ekskluzywnych alkoholi. - Nie mamy także większych szans, żeby zbudować tzw. markę narodową na wzór win chilijskich czy duńskiego masła - uważa Tomasz Gryżewski ze Stowarzyszenia Pro-Marka.
Nikt do tej pory nie wycenił, ile warte są polskie marki. Za możliwość posługiwania się nazwiskiem Wedel spadkobiercy słynnych cukierników otrzymali 1,5 mln USD. Parę lat temu jaskółka, logo Mody Polskiej, została wyceniona przez bank na 5 mln zł (jako poręczenie kredytu). W ocenie ekspertów z Instytutu Marki Polskiej znane polskie marki warte są od kilku do kilkudziesięciu milionów złotych.
Po 1990 r. tylko kilku działającym w Polsce firmom wytwarzającym dobra konsumpcyjne udało się zbudować nowe marki. Są wśród nich Atlas, Eris, Fortuna i Kamis. - Wykreowanie marki Kamis zajęło mi prawie dziesięć lat. Teraz, przy olbrzymim nasyceniu rynku produktami z importu, nie byłoby to możliwe - mówi Robert Kamiński, założyciel firmy Kamis.

Pokolenie Y na zakupach
Analitycy przewidują, że popyt na markowe wyroby w nadchodzących dziesięcioleciach jeszcze wzrośnie. Będzie go tworzyć pokolenie Y - miliony młodych konsumentów epoki postindustrialnej, bardziej zwracających uwagę na jakość, a co za tym idzie - na markę towaru niż na jego cenę. - Będą oni wybierać towary na podstawie wartości, jakie przypisują przedsiębiorstwom dostarczającym dobra i usługi - mówi Marc Gobe, specjalista od marek, autor książki "Emocjonalne podejście do marki". Menedżerowie już wiedzą, że dzięki marce klient zapłaci wyższą cenę za towar, a inwestorzy - więcej za akcje.

Okładka tygodnika WPROST: 39/2001
Więcej możesz przeczytać w 39/2001 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0