Zapach miliardów

Zapach miliardów

Luksusowe perfumy stały się artykułem pierwszej potrzeby dla piętnastu procent mieszkańców kuli ziemskiej
"Kobieta, która się nie perfumuje, nie ma przyszłości" - mawiała Coco Chanel. Każdy chce mieć przyszłość, więc pachnidła stały się artykułem pierwszej potrzeby. Firmy perfumeryjne toczą o masowego klienta wojnę nie mniej zażartą niż koncerny samochodowe, naftowe i medialne.
Oblicza się, że nowe perfumy dla kobiet pojawiają się na rynku co 43 godziny, a dla mężczyzn - co cztery dni. Jeszcze pół wieku temu co roku przedstawiano ledwie kilka czy kilkanaście nowości. Każda wiosenno-letnia i jesienno-zimowa kolekcja haute couture uzupełniana jest perfumami. Można dziś wybierać spośród 800 luksusowych linii zapachowych. Ten rynek wart jest ponad 22 mld USD, o 5 mld USD więcej niż w 1998 r. Poszukiwanie nowych kompozycji kosztuje pół miliarda dolarów rocznie. Przy tym - jak mówi Leonard Lauder, prezes koncernu Estée Lauder - "dziś wystarczy siedem minut, by wszystko stracić". W pierwszej dwudziestce wytwórców perfum jest osiem firm francuskich i siedem amerykańskich.

Walka o nosy
Poszukiwanie nowych zapachów schodzi dziś na dalszy plan. Rośnie znaczenie marketingu. Kiedy wejść na rynek, dla kogo stworzyć zapach, jak ma wyglądać flakon, jaka będzie nazwa linii, kto wyreżyseruje film reklamowy i kto w nim wystąpi - oto najważniejsze pytania. Talenty tzw. nosów, czyli świetnie opłacanych twórców zapachów o nieprawdopodobnie wrażliwym powonieniu (jest ich na świecie około 30), znaczą coraz mniej. - Nawet nie próbuję się zastanawiać, czy zapach, nad którym pracuję, odniesie sukces. Tego nie da się przewidzieć - przyznaje Jacques Cavallier, twórca m.in. perfum "Ultra-Violet" Paco Rabanne’a, "Acqua di Giň" i "Mania" Armaniego, "L’Eau d’Issey" Issey’a Miyake i "PoŻme" Lancôme’a. O globalny sukces tym trudniej, że gusty nie są kosmopolityczne. Amerykanki lubią aromaty kwiatowe i słodkie, a Angielki wybierają klasyczne i ziołowe. Dla Niemek ważniejsza od nuty zapachowej jest trwałość aromatu, dla Japonek - jego delikatność, zaś dla Francuzek - dyskrecja. Polki wciąż poszukują swego stylu.
Tylko teoretycznie perfumy powstają z ponad stu podstawowych składników (m.in. lawendy, piżma, paczuli, wanilii, ambry, róży, fiołka i pomarańczy). Tak naprawdę powstają z pieniędzy. Nowy zapach to miesiące pracy setek specjalistów, szczegółowe badania rynku i wielkie strategie reklamowe, wsparte ogromnymi pieniędzmi kilku globalnych koncernów, takich jak L’Oréal, Shiseido, Benckiser, Procter & Gamble, Cosmopolitan Cosmetics, Unilever, Estée Lauder i LVMH, do których należy większość znanych marek. - Bez gigantycznych nakładów nie warto marzyć o sukcesie - przekonuje Peter Harf, guru branży kosmetycznej z Lancaster Group. 40 mln USD wyniósł budżet reklamowy "Poison" Christiana Diora. Cacharel przeznaczył na wypromowanie "Edenu" 25 mln USD, a koszt reklamówki nowego zapachu Niny Ricci przekroczył 2 mln USD. Spoty reklamowe perfum realizują najlepsi reżyserzy. Występują w nich słynne aktorki i modelki, m.in. Juliette Binoche, Isabella Rossellini i Kate Moss. Martin Scorsese nakręcił film dla Giorgia Armaniego, Sarah Moon fotografowała dla Cacharela, Richard Avedon robił zdjęcia dla Chanel, a David Hamilton - dla Niny Ricci.

Ważniejsze niż zapach
Liczba kompozycji stu podstawowych składników jest ograniczona. Maurice Roger (twórca m.in. perfum "Dolce Vita" i "Dune" Diora) powiedział w wywiadzie dla "Twojego Stylu": "Wszyscy kopiują wszystkich, zamawiają zapach u tych samych ludzi. W rezultacie obracamy się w magmie bliźniaczo podobnych zapachów bez charakteru". Podstawą sukcesu bywa więc nazwa, kształt flakonu lub sława sygnującego produkt stylisty. Pierre Bessis, który wymyślił nazwę "PoŻme" dla perfum Lancôme’a, "Organza" i "Extravagance" dla Givenchy, liczy sobie za pomysł ponad milion franków. Wśród zapachów, o których powodzeniu zadecydowały głównie nazwy, znawcy wymieniają "Poison" (trucizna) Diora, "Obsession" (obsesja), "Escape" (ucieczka) i "Eternity" (wieczność) Calvina Kleina, "Opium" YSL i "Trésor" (skarb) Lancôme’a. Do sukcesu "Chanel No 5" przyczynił się zaprojektowany przez samą Coco flakon, który trafił do Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku.

Dinozaury i motyle
Na początku XX wieku dominowały zapachy zdecydowane, erotyczne, wręcz szokujące. O "Mitsuoko" z 1919 r. ich twórca powiedział, że pachną "potem czystej kobiety". W latach 60. dużą popularnością cieszyły się aromaty orientalne. Dwadzieścia lat później Calvin Klein wylansował uniseks. Potem modne stały się cytrusy, wonie traw i lasów, lekkie "zapachy lata", wreszcie nuty ciężkie i zmysłowe. Ostatnio czasopisma rozpisują się o triumfalnym powrocie "Chanel No 5" i mających po kilkadziesiąt lat zapachów Cacharela, Guerlaina, YSL i Diora. Już po trzech latach obecności na rynku perfumy stają się klasyką.
Modom poddają się także męskie zapachy (około 30 proc. udziału w światowym rynku). Pierwsze czterdzieści lat XX wieku pachniało lawendą (m.in. "Jicky" Guerlaina), w latach 60. królowały surowe "Eau Savage" Diora i "Habit Rouge" Guerlaina. Lata 70. to triumf paproci dominującej w "Azzaro pour Homme" i "Paco Rabbane pour Homme". W następnej dekadzie powróciły ciężkie nuty orientalne ("Xeryus" Givenchy’ego, "Jungle" Kenzo, "Drakkar Noir" Laroche’a), a w latach 90. pojawiła się moda na wonie wodne ("Acqua di Giň" Armaniego, wody Issey’a Miyake i Kenzo). Po nieudanym eksperymencie z perfumami uniseks najpopularniejsze są znów prawdziwie męskie zapachy.

Wojna pomysłów
Producenci perfum prześcigają się w pomysłach na zdobycie klienta. Issey Miyake proponuje "L’Eau d’Issey pour Homme" w wersji podróżnej, w niewielkiej butelce. Paco Rabanne dodaje do znanego od lat "XS pour Homme" prezent - pudełeczko na prezerwatywy. Upominkami kuszą także Dior, YSL i Gianfranco Ferré (kosmetyczki, pomadki). W luksusowych perfumeriach jest jak w supermarketach: zakup męskiej wody toaletowej "V/S" Versacego premiowany jest mniejszym flakonem wody po goleniu. Do linii "Poison" Diora dodano balsam do ciała "Gel Intrigant". "Samsarę" Guerlaina wzbogacono "Poudre Liquide" - mleczkiem zamieniającym się na skórze w pachnący puder. Chanel i Guerlain oferują pachnące żele do włosów. Jean Paul Gaultier zaprezentował ostatnio "Fragile" w wydaniu "do pracy", w odróżnieniu od "Fragile" wieczorowego, bardziej zdecydowanego. Linię uzupełnia nabłyszczające mleczko do ciała z ekstraktem z pereł.
Sprawdzoną od lat strategią promocyjną są także skandale. Yves Saint-Laurent nazwał swój nowy zapach "Champagne", wiedząc, że naraża się na proces ze strony wytwórców szlachetnego trunku o zastrzeżonej nazwie. Przegrał, zmienił nazwę linii na "Yvresse", ale sprzedał z zyskiem setki tysięcy flakonów. Obyczajowe burze wywołały reklamy perfum "Envy" i "Opium" z nagą Sophie Dahl (zdjęcie uznano w Wielkiej Brytanii za pornograficzne), przyczyniając się do znacznego wzrostu obrotów.

Półki polskie
Co dziesiąty Polak sięga dziś po luksusowe perfumy. To dwa razy więcej niż przed pięcioma laty. Co ciekawe - aż połowę klientów rodzimych perfumerii stanowią mężczyźni (na świecie około 30 proc). Wartość rocznych obrotów tego rynku w Polsce szacuje się na 300 mln zł. Nie sposób jednak ocenić jego rzeczywistej chłonności, bo ponad połowa Polaków badanych przez dystrybutorów przyznaje, że w kosmetyki zaopatruje się w czasie zagranicznych podróży. Przede wszystkim w sklepach wolnocłowych, gdzie ceny są niższe, na przykład 50 ml "Poison Hypnotic" Diora na lotnisku w Budapeszcie kosztuje 78 marek, czyli 156 zł, w perfumerii Sephora - 252 zł. Za 50 ml "Allure pour Homme" Chanel w wersji podróżnej na lotnisku w Düsseldorfie zapłacimy 68 marek (136 zł), w Polsce - 235 zł.
Polki, inaczej niż Francuzki, o których słynny twórca perfum Pierre Bourdon powiedział, że "są wierniejsze zapachom niż małżonkom", wciąż poszukują swego stylu. Chętnie kupują nowości, ale są jednocześnie rozsądne. Ważą każdy wybór - uważa Jarosław Litewski z firmy dystrybucyjnej Diparlux. - Coraz częściej chcą być oryginalne. Im bardziej niezwykły zapach, tym większe prawdopodobieństwo, że Polka go kupi - dodaje Jolanta Górska z Euro Fragrances. Polacy to z kolei konserwatyści. Kupują duże flakony ulubionych wód, rzadziej odwiedzają perfumerie, ale jednorazowo zostawiają w nich więcej pieniędzy niż kobiety. Alergicznie reagują na nowinki, na przykład wody toaletowe w sztyfcie oferowane przez Cacharela. Od lat najbardziej lubią "Fahrenheita" Diora. Wciąż chętnie zdają się na gust swoich partnerek i lubią im podbierać kosmetyki.

Okładka tygodnika WPROST: 42/2001
Więcej możesz przeczytać w 42/2001 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0