Cena dech...

Cena dech...

Złote Orły 2001: śmiałe pomysły kontra ogłoszenia drobne

Dobre pomysły są ważniejsze od dużych pieniędzy. Na Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły 2001, objętym patronatem prasowym tygodnika "Wprost", zwyciężały prace przygotowane za nieduże pieniądze. Piwa nie promowały gwiazdy, lecz plastyczne animacje. Pastę do zębów zachwalał dentysta żegnający się z pacjentem na długie sześć miesięcy. "Nie sztuką jest chodzić, sztuką jest przejść przez życie bezpiecznie" - przekonywał w udanej kampanii Robert Korzeniowski. Nie sztuką jest wydawać pieniądze na kopiowanie bezpiecznych reklam - dodają członkowie jury festiwalu.
- Dzieci najlepiej uczą się poprzez zabawę. Odbiorcy reklam najłatwiej przyswajają krótkie, intrygujące i zabawne treści. Klienci agencji reklamowych jednak nie zawsze o tym pamiętają. Niektórzy chcieliby zamienić reklamę w informację handlową - zauważa Paweł Nowakowski, dyrektor kreatywny NoS BBDO. - Nowe rozwiązania ich paraliżują. Zamiast odważnych pomysłów wybierają "ogłoszenia drobne", produkty pozbawione metafor, symboli i anegdot. Wolą reklamy, które zamiast uwodzić, pouczają. Często dyrektor marketingu zachowuje się jak inżynier Mamoń z "Rejsu" Marka Piwowskiego: lubi te piosenki, które już słyszał.
- Klienci chcą, by reklamy były przede wszystkim skuteczne. Niewielu godzi się na zrobienie kroku więcej. Boją się eksperymentów i rzeczy zaskakujących. Myślą: "Zróbmy to samo, co nasz konkurent, tylko lepiej. On sprzedał w ten sposób swój produkt, to i my sprzedamy" - tłumaczy Paweł Sosnowski, organizator festiwalu Złote Orły. - Od dawna przekonujemy, że rzeczy śmiałe najsilniej wpływają na wzrost sprzedaży - dodaje Paweł Borowski z agencji Ad Fabrika FCB.
"Piosenki, które już słyszeliśmy" nie mają szans nie tylko na festiwalach, ale także w telewizji, radiu i prasie - twierdzą twórcy reklam. Co się więc podoba? Niższe taryfy telefoniczne promuje wypoczywająca nad morzem nastolatka, która dzwoniąc do domu, w pośpiechu informuje tatę, że jest w ciąży. Do zakupu podpasek autor zachęca za pomocą pustynnego piasku usypanego w kształt zgrabnej pupy. W reklamach piwa banalne hasła w stylu "zawsze jasne, zawsze pełne" zastąpiły odważne, pomysłowe i zabawne: "Maćku, pić kup" czy "Lane i nalane". Nagrodę specjalną, Złotego Orła tygodnika "Wprost", głosami jury przyznano za headline sieci sklepów Praktiker: "Cena dech w piersiach zapiera". Kreatorzy zachwycają się też odważnymi reklamami firmy Americanos, choć niektórzy twierdzą, że ten klient jest często bardziej radykalny niż obsługująca go agencja.
Członkowie jury zwracają uwagę, w jaki sposób niektóre firmy zmieniają strategię reklamową. Na przykład Procter & Gamble dawny konserwatyzm porzucił na rzecz twórczej i intrygującej kreacji. Kto pamięta dziś Annę Patrycy i slogany typu: "Zawsze sucho, zawsze czysto, zawsze pewnie"? - Dziś liczą się pomysły na trudne czasy, przebojowe, ale jednocześnie tanie i genialne w swej prostocie. Paradoksalnie recesja panująca w gospodarce korzystnie wpłynęła na wyobraźnię kreatorów, zmobilizowała ich. W niektórych kategoriach festiwalowych rywalizowały prace jednej agencji, przygotowane dla dwóch produktów - mówi Paweł Borowski.
Okładka tygodnika WPROST: 48/2001
Więcej możesz przeczytać w 48/2001 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0