Walka z hipermarketami to walka z nami, konsumentami
Gdy tuż po północy 14 grudnia 1811 r. grupa zamaskowanych mężczyzn, której przewodził Ned Ludd, zwany Kingiem, włamała się do fabryki tekstyliów w Nottingham, nikt nie przypuszczał, że w ten sposób rodzi się pierwszy ruch antyglobalistyczny. Ludzie Ludda zniszczyli maszyny dziewiarskie, winiąc je za utratę pracy. W ciągu następnych dwóch lat grupy luddystów atakowały maszyny w Yorkshire, Derbyshire, Leicestershire, Lancashire. Część z nich zginęła, gdy w fabryce niejakiego Horsfalla zaczaiła się na nich policja. Innych powieszono w 1813 r. po procesie w Yorku. 190 lat później w Polsce pojawili się następcy Neda Ludda. To oni prowadzą wojnę na pięści, blokady, wybijanie szyb, petycje, donosy. Linia frontu przebiega przez Gdynię, Dąbrowę Górniczą, Tarnów, Mielec, Olsztyn, Siedlce, Lubin, Gdańsk, Wołomin, Kraków, Chełm. To dziwna wojna: niewielka mniejszość (mająca poparcie 20 proc. społeczeństwa) walczy przeciwko ogromnej większości (80 proc. społeczeństwa). Wrogiem są hipermarkety - symbole globalizacji.
Trzecia bitwa o handel
- Pierwszą wojnę prowadziliśmy z handlem germańskim i żydowskim, drugą w czasach PRL, teraz zmagamy się z hipermarketami - opowiada Roman Dera, prezes Wielkopolskiego Zrzeszenia Handlu i Usług. - Żadnych kolejnych hipermarketów w Szczecinie! - grzmi Sławomir Jasiński, współorganizator protestów w tym mieście. - Miałam trzy sklepy, teraz mam jeden i coraz mniej klientów - narzeka Hanna Muczyńska, protestująca przeciwko budowie hipermarketu Carrefour na warszawskiej Pradze. Podobnie postąpiło ponad cztery tysiące kupców z Pragi. W Warszawie powstał Komitet Ochrony Wolnego Handlu i Usług - przeciwko ekspansji hipermarketów i centrów handlowych. Przeciwko budowie hipermarketu protestowało pięciuset kupców z Mielca. Tak samo było w Olsztynie. Siedleccy kupcy nie chcą hipermarketu Globi, krakowscy
- Carrefoura, chełmscy - Hita.
Protestujący domagają się, by w walkę z hipermarketami włączyło się państwo. - Ustawa powinna gwarantować przekazywanie bez przetargu polskim podmiotom gospodarczym terenów pod działalność handlową - żąda Andrzej Miękina, wiceprezes Ogólnopolskiego Zrzeszenia Stowarzyszeń i Organizacji Kupieckich. - Państwo powinno limitować liczbę sklepów wielkopowierzchniowych - domaga się Andrzej Florczak ze Stowarzyszenia Kupców w Łodzi. - Wejdziemy do samorządów i nie pozwolimy na budowę kolejnych hipermarketów - odgraża się Elżbieta Ciechońska, wiceprezes Stowarzyszenia Kupców Warszawskich Bazaru Różyckiego.
Giełda pomysłów
Zakazać, ograniczyć! - mówi wielu polskich kupców. W tym czasie ich francuscy i włoscy odpowiednicy zastanawiają się, jaką jeszcze znaleźć niszę, by hipermarkety nie były zagrożeniem. Tak jak sklep Castroni przy Corso Cola di Rienzo w Rzymie, gdzie można kupić oryginalny kuskus, czasem puszkę polskich ogórków Krakus, czasem specjały z Meksyku lub Indonezji. Marcello Castroni, właściciel sklepu, miał bar przy Via Cola di Rienzo, niedaleko Watykanu. 20 lat temu, kiedy powstawały pierwsze hipermarkety i małe sklepy zaczęły upadać, przypadkiem kupił partię egzotycznych potraw indonezyjskich. Właśnie wtedy do Włoch masowo zaczęły przyjeżdżać młode kobiety z Indonezji - jako tania pomoc domowa. One były pierwszymi klientkami Castroniego. Potem zaczął sprowadzać inne egzotyczne potrawy i napoje. Konkurencji hipermarketów nie obawiają się także tzw. enoteki, czyli sklepy z winami. Jednym z najstarszych w Rzymie jest Trimani, sklep przy Via Goito 20. Enoteki postawiły na jakość. Wyspecjalizowani kiperzy zaczęli oferować kupującym najlepsze wina, organizować kursy, uczyć, jak rozpoznać wartościowe trunki.
We Francji małych sklepów jest ponad 90 tys. W sklepach Torchon ť Carreaux (dosłownie "ścierka w kratkę") można dostać wszystko do wyposażenia kuchni - w gustownym i oryginalnym stylu i za stosunkowo niską cenę. W podparyskim Trappes znajduje się sklep z serami należący do Jacques’a Chatela. W Trappes jest kilkanaście super- i hipermarketów, oferujących kilkaset gatunków serów. Tyle że w żadnym z nich sery nie są przykryte wilgotną ligniną i nie leżą na słomianej podściółce.
Sklep dopasowany do klienta
Podobnie działa Anna Gilarska, właścicielka sklepu spożywczego Anka przy ul. Bałuckiej w Warszawie. - Mały sklep może realizować najbardziej wymyślne zamówienia, może być precyzyjnie dopasowany do klienta. Może udzielać rabatu, a nawet kredytu - uważa Gilarska.
- Klienci traktują nasz sklep jak przedłużenie domu, gdzie do wszystkich ma się zaufanie. Dlatego osoby starsze czy niewidome nie wahają się podać ekspedientkom całego portfela - tłumaczy Jerzy Żarnecki ze sklepu Beig przy ul. Rembielińskiej na warszawskim Bródnie. - Oferujemy dziesiątki rodzajów kawy i dodatków do jej przyrządzania. Do tego dbamy o zachowanie kolonialnej atmosfery. Staramy się oszołomić klientów bogactwem oferty - zapewnia Krzysztof Drohomirecki, pomysłodawca sieci 27 sklepów Pożegnanie z Afryką. - Witryna naszego sklepu zawsze jest tak atrakcyjna, jakby święta trwały cały rok. Wewnątrz mamy zarówno świeże bułki, jak i smakołyki z Włoch czy Francji - przekonuje Elżbieta Wdowiarek, prowadząca sklep ABS Best przy ul. Narbutta na warszawskim Mokotowie.
Małe sklepy przegrywają, gdy nie mają żadnego pomysłu, a przecież w Polsce miały co najmniej dziesięć lat, żeby takie pomysły wcielić w życie. Upadłość grozi przede wszystkim handlowcom sprzedającym "mydło i powidło", czyli nie umiejącym znaleźć dla siebie rynkowej niszy. Tymczasem do rzymskich sklepów Castroni w pewnym momencie zaczęli zaglądać menedżerowie hipermarketów. Podglądali, co trzeba zrobić, żeby mieć tak wielu klientów. Niebawem w hipermarketach też znalazł się kuskus oraz specjały z Indonezji i Malezji. Ale u Castroniego nie ubyło klientów, bo zaoferowano im jeszcze oryginalniejsze produkty - chińskie, japońskie, koreańskie, australijskie, hinduskie, arabskie, meksykańskie, boliwijskie. W ten sam sposób działa Dariusz Richter, kierownik delikatesów Senator w warszawskim Reform Plaza. W jego sklepie można znaleźć sześćset gatunków win, orientalne sosy i przyprawy, składniki do sushi i setki innych specjałów.
Podbijanie rynku
Już 22 proc. mieszkańców dużych miast robi zakupy w hipermarketach (według Demoskopu). Kupują tam ponad 30 proc. produktów spożywczych, 38 proc. środków czystości, 28 proc. kosmetyków, 27 proc. sprzętu gospodarstwa domowego. Najczęstszymi gośćmi centrów handlowych (bywają tam raz w miesiącu i częściej) są przedstawiciele inteligencji (81 proc.) oraz właściciele firm (39 proc.).
Hipermarkety podbijają rynek, bo jest tam po prostu taniej. Pomiędzy producentem bądź importerem towarów a wielkim sklepem jest tylko jeden pośrednik - skomputeryzowane i zautomatyzowane centrum logistyczne. Uzyskuje ono od dostawcy opust w wysokości 15-20 proc. Klient dopłaca do tak uzyskanych towarów niewielką marżę (kilka procent). Hipermarket i tak wychodzi "na swoje", bo ma duży obrót (100-200 mln zł rocznie). Niewielkie sklepy korzystają natomiast z małych hurtowni, czasem jest to kilku pośredników. Właściciel sklepiku może liczyć na opust producenta w wysokości 2-5 proc. Aby przeżyć, musi narzucić 10-15 proc. marży. Nie powinno więc dziwić, że jogurt kosztuje w hipermarkecie 1 zł, a w osiedlowym sklepiku 1,30 zł.
Świątynia konsumpcji
Hipermarket to współczesna świątynia konsumpcji (nazwę tę wprowadził Peter Corrigan, autor pracy "Socjologia konsumpcji"). Najlepiej, gdy kupowanie ma magiczny, a wręcz religijny charakter. Niektóre amerykańskie malle budowano w ten sposób, by ich przeszklone galerie kojarzyły się z wnętrzami francuskich katedr gotyckich.
W hipermarketach mamy nie tylko kupować, lecz także bawić się, odpoczywać, obserwować, podziwiać, spacerować. Wizyta w hipermarkecie to spektakl. Jak zauważa Guy Debord, autor książki "Społeczeństwo spektaklu", do tego celu wykorzystuje się elementy typowe dla widowisk i feerii: światło, kolor, dźwięk, szkło, dzieła sztuki (w tym performance), parady. Współcześnie sprzedaż towarów jest częścią nowej dziedziny zwanej detrozrywką (rozrywkowa sprzedaż detaliczna). Zwraca na to uwagę George Ritzer, amerykański ekonomista, w "Magicznym świecie konsumpcji". Dlatego malle są coraz częściej łączone z parkami rozrywki, parkami tematycznymi, kasynami (tzw. kasynotele) albo działają na stadionach (stadiumall). Kwitnie też turystyka do największych centrów handlowych - turyści stanowią tam 30-40 proc. odwiedzających. Mall of America, największy hipermarket świata, odwiedza rocznie 12-14 mln turystów, Centrum Franklin Mills w Filadelfii - 6 mln, Niketown w Chicago - 4 mln. Niedawno w amerykańskich mallach pojawiły się szkoły i placówki medyczne - w Mall of America działa na przykład National College.
Globalny standard
- Hipermarket pełni funkcje, jakie do XIX wieku pełnił rynek: forum wymiany opinii, obrotu dobrami powszechnego użytku oraz miejsce, gdzie publicznie ogłaszano ważne komunikaty albo wymierzano sprawiedliwość. Tyle że zamiast heroldów mamy promocje, a zamiast chłosty i egzekucji koncerty i pokazy - uważa prof. Ireneusz Białecki, socjolog. - Hipermarket to mikrokosmos: obejmuje nieco spłaszczoną strukturę społeczną (bez bogaczy i nędzarzy) i trochę okrojony rynek (bez towarów poza klasą i luksusowych). Dlatego jest idealnym miejscem dla przeciętnych ludzi - tłumaczy prof. Marek Ziółkowski, socjolog.
- Dla osób, które raczej nie wyjeżdżały na Zachód, a pamiętają siermiężne społemowskie sklepy w czasach PRL, hipermarket to ogromny sklep "za żółtymi firankami" czy rodzaj Peweksu, gdzie za przepustkę wystarcza złotówka, która służy do odblokowania wózka. Potem jest już tylko bogactwo wyboru - przekonuje prof. Zbigniew Nęcki, psycholog.
- Hipermarket to zachodnia cywilizacja w pigułce: demokratyczny, bo zapewniający swobodny dostęp, gwarantujący obfitość standardowych dóbr, uprzywilejowujący konsumenta. Hipermarket jest przewidywalny jak dojrzała zachodnia demokracja - uważa prof. Ireneusz Krzemiński, socjolog.
Pierwsze centrum handlowe - Market Square - powstało w USA w 1916 r. w Lake Forest koło Chicago. Następne etapy rozwoju tej formy placówek handlowych stanowiły Country Club Plaza, zbudowane w Kansas City w 1924 r., oraz Highland Shopping Village w Dallas (otwarte w 1931 r.).
W latach 60. powierzchnie supermarketów wzrosły do kilku tysięcy metrów kwadratowych. W 1968 r. Francuz Jacques Pictet, założyciel firmy Libre-Service-Actualités (LSA), nazwał je hipermarketami (po francusku hypermarché). Pierwszym europejskim hipermarketem był otwarty we wrześniu 1961 r. Super Bazar w Auderghem koło Brukseli.
Hipermarket robi wrażenie jako perfekcyjnie działający mechanizm. Tu wszystko jest na swoim miejscu, każdy wie, co do niego należy, a jeśli zdarzają się niespodzianki, to raczej przyjemne (promocje, obniżki cen, wyprzedaże). Hipermarkety mają wiele wspólnego z produktami kultury masowej: można tu znaleźć towary seryjne, ale mające określony standard - jak grafiki Andy’ego Warhola. Standaryzacja sprawia, że brazylijskie RL Polo są bliźniaczo podobne do amerykańskiej sieci Ralpha Laurena. Z kolei tajskie Big C to kopie hipermarketów Wal-Mart. Budapeszteński Polus Center niczym się nie różni od malli w amerykańskiej Virginii. Hipermarkety są idealnie standardowe. "Wchodząc do środka, nie wiemy, w jakiej części kraju się znajdujemy i czy w ogóle jesteśmy we własnym kraju" - zauważa George Ritzer.
Przegrana wojna
Hipermarkety są nieodłączną częścią globalizacji. Polscy kupcy nie są w stanie odwrócić globalizacyjnych tendencji. Zresztą taka wojna toczyła się w wielu krajach i skończyła się zwycięstwem hipermarketów. Na początku lat 90. przeciwko budowie centrum handlowego CentrO w Oberhausen w Zagłębiu Ruhry protestowali handlowcy, właściciele restauracji, kin, dyskotek, a nawet obiektów biurowych. Także władze Essen, Duisburga, Bottrop, Müllheim i kilku mniejszych miast bały się, że CentrO zmieni strukturę rynku pracy. We Włoszech małe sklepy wniosły setki skarg przeciwko zagranicznym hipermarketom. Na ich wniosek odbyło się nawet referendum, czy sklepy mogą być otwarte w niedzielę. W efekcie wprowadzono zakaz pracy w niedzielę.
Ekspansji hipermarketów nie udaje się zatrzymać nawet wtedy, gdy kupców wspiera państwo. W 1972 r. we Francji wprowadzono przepis narzucający sklepom o powierzchni ponad 400 m2 specjalny podatek (najpierw 20 franków, a po 1991 r. - 40 franków) na pomoc dla drobnych kupców w podeszłym wieku. Mimo to we Francji powstały setki nowych hipermarketów.
Pierwotna integracja
Polska znajduje się na etapie, na którym zachodni handel był dwadzieścia lat temu. Tam też detaliści zaczynali od różnych form integracji, co robią obecnie na przykład Grupa Kupiecka Orbita, Sieć 34-Rabat Pomorze SA czy Centralne Biuro Zakupów sp. z o.o. Powstają również stowarzyszenia detalistów i hurtowników, na przykład Chata Polska SA, sieć Lider SA), a także regionalne agencje handlowe, na przykład Dolnośląska Agencja Handlowa Społem we Wrocławiu, Śląska Agencja Handlowa Społem w Katowicach czy holding Polska Sieć Handlowa Lewiatan. Podobnie postępują zagraniczni inwestorzy. Niemiecki Ahold zorganizował w Polsce sieć małych delikatesów Centrum, Carrefour zarządza siecią sklepów Globi, do Tesco należy sieć sklepów Savia, a Auchan przejął supersamy Robert. Także polski MarcPol otworzył (oprócz niemal 30 supermarketów) ponad 120 mniejszych sklepów.
Z zagranicznymi hipermarketami konkuruje poznańska sieć Piotr i Paweł, należąca do rodziny Wosiów, konsekwentnie rozbudowywana od początku lat 90. Firma zatrudnia obecnie 400 pracowników w kilku marketach o łącznej powierzchni 4,3 tys. m2 - Fachowo dobrany personel, szeroka gama produktów i życzliwa atmosfera - to recepta na skuteczność w handlu - twierdzi Eleonora Woś, zarządzająca firmą wraz z synami. Obok standardowych produktów w Piotrze i Pawle można kupić towary nawiązujące do starych regionalnych receptur, m.in. pieczywo, wędliny, pierogi, ciasta.
Wojna z klientami
W Polsce ekspansja hipermarketów na dobrą sprawę dopiero się zaczęła. Przecież w liczących około 10 mln mieszkańców Czechach działa 900 hipermarketów, czyli więcej niż w niemal czterdziestomilionowej Polsce. W Niemczech funkcjonuje ponad 34 tys. podobnych placówek, we Francji - 15 tys., w Wielkiej Brytanii - 7,2 tys., w Portugalii - 1,1 tys. Na razie w Polsce powstało 226 hipermarketów i nieco ponad 700 supermarketów. Konkuruje z nimi 420 tys. mniejszych sklepów i ponad 600 tys. punktów handlowych. W 2005 r. w Polsce będzie około 100 tys. małych sklepów, a po następnych kilku latach ich liczba spadnie do 80 tys. Hipermarkety poszerzyły swobodę wyboru, wymusiły poprawę jakości usług. Tych praw konsumenci nie dadzą już sobie odebrać. Walka z hipermarketami jest więc de facto walką z nami, konsumentami. Dlatego nie ma sensu i szans powodzenia.
Trzecia bitwa o handel
- Pierwszą wojnę prowadziliśmy z handlem germańskim i żydowskim, drugą w czasach PRL, teraz zmagamy się z hipermarketami - opowiada Roman Dera, prezes Wielkopolskiego Zrzeszenia Handlu i Usług. - Żadnych kolejnych hipermarketów w Szczecinie! - grzmi Sławomir Jasiński, współorganizator protestów w tym mieście. - Miałam trzy sklepy, teraz mam jeden i coraz mniej klientów - narzeka Hanna Muczyńska, protestująca przeciwko budowie hipermarketu Carrefour na warszawskiej Pradze. Podobnie postąpiło ponad cztery tysiące kupców z Pragi. W Warszawie powstał Komitet Ochrony Wolnego Handlu i Usług - przeciwko ekspansji hipermarketów i centrów handlowych. Przeciwko budowie hipermarketu protestowało pięciuset kupców z Mielca. Tak samo było w Olsztynie. Siedleccy kupcy nie chcą hipermarketu Globi, krakowscy
- Carrefoura, chełmscy - Hita.
Protestujący domagają się, by w walkę z hipermarketami włączyło się państwo. - Ustawa powinna gwarantować przekazywanie bez przetargu polskim podmiotom gospodarczym terenów pod działalność handlową - żąda Andrzej Miękina, wiceprezes Ogólnopolskiego Zrzeszenia Stowarzyszeń i Organizacji Kupieckich. - Państwo powinno limitować liczbę sklepów wielkopowierzchniowych - domaga się Andrzej Florczak ze Stowarzyszenia Kupców w Łodzi. - Wejdziemy do samorządów i nie pozwolimy na budowę kolejnych hipermarketów - odgraża się Elżbieta Ciechońska, wiceprezes Stowarzyszenia Kupców Warszawskich Bazaru Różyckiego.
Giełda pomysłów
Zakazać, ograniczyć! - mówi wielu polskich kupców. W tym czasie ich francuscy i włoscy odpowiednicy zastanawiają się, jaką jeszcze znaleźć niszę, by hipermarkety nie były zagrożeniem. Tak jak sklep Castroni przy Corso Cola di Rienzo w Rzymie, gdzie można kupić oryginalny kuskus, czasem puszkę polskich ogórków Krakus, czasem specjały z Meksyku lub Indonezji. Marcello Castroni, właściciel sklepu, miał bar przy Via Cola di Rienzo, niedaleko Watykanu. 20 lat temu, kiedy powstawały pierwsze hipermarkety i małe sklepy zaczęły upadać, przypadkiem kupił partię egzotycznych potraw indonezyjskich. Właśnie wtedy do Włoch masowo zaczęły przyjeżdżać młode kobiety z Indonezji - jako tania pomoc domowa. One były pierwszymi klientkami Castroniego. Potem zaczął sprowadzać inne egzotyczne potrawy i napoje. Konkurencji hipermarketów nie obawiają się także tzw. enoteki, czyli sklepy z winami. Jednym z najstarszych w Rzymie jest Trimani, sklep przy Via Goito 20. Enoteki postawiły na jakość. Wyspecjalizowani kiperzy zaczęli oferować kupującym najlepsze wina, organizować kursy, uczyć, jak rozpoznać wartościowe trunki.
We Francji małych sklepów jest ponad 90 tys. W sklepach Torchon ť Carreaux (dosłownie "ścierka w kratkę") można dostać wszystko do wyposażenia kuchni - w gustownym i oryginalnym stylu i za stosunkowo niską cenę. W podparyskim Trappes znajduje się sklep z serami należący do Jacques’a Chatela. W Trappes jest kilkanaście super- i hipermarketów, oferujących kilkaset gatunków serów. Tyle że w żadnym z nich sery nie są przykryte wilgotną ligniną i nie leżą na słomianej podściółce.
Sklep dopasowany do klienta
Podobnie działa Anna Gilarska, właścicielka sklepu spożywczego Anka przy ul. Bałuckiej w Warszawie. - Mały sklep może realizować najbardziej wymyślne zamówienia, może być precyzyjnie dopasowany do klienta. Może udzielać rabatu, a nawet kredytu - uważa Gilarska.
- Klienci traktują nasz sklep jak przedłużenie domu, gdzie do wszystkich ma się zaufanie. Dlatego osoby starsze czy niewidome nie wahają się podać ekspedientkom całego portfela - tłumaczy Jerzy Żarnecki ze sklepu Beig przy ul. Rembielińskiej na warszawskim Bródnie. - Oferujemy dziesiątki rodzajów kawy i dodatków do jej przyrządzania. Do tego dbamy o zachowanie kolonialnej atmosfery. Staramy się oszołomić klientów bogactwem oferty - zapewnia Krzysztof Drohomirecki, pomysłodawca sieci 27 sklepów Pożegnanie z Afryką. - Witryna naszego sklepu zawsze jest tak atrakcyjna, jakby święta trwały cały rok. Wewnątrz mamy zarówno świeże bułki, jak i smakołyki z Włoch czy Francji - przekonuje Elżbieta Wdowiarek, prowadząca sklep ABS Best przy ul. Narbutta na warszawskim Mokotowie.
Małe sklepy przegrywają, gdy nie mają żadnego pomysłu, a przecież w Polsce miały co najmniej dziesięć lat, żeby takie pomysły wcielić w życie. Upadłość grozi przede wszystkim handlowcom sprzedającym "mydło i powidło", czyli nie umiejącym znaleźć dla siebie rynkowej niszy. Tymczasem do rzymskich sklepów Castroni w pewnym momencie zaczęli zaglądać menedżerowie hipermarketów. Podglądali, co trzeba zrobić, żeby mieć tak wielu klientów. Niebawem w hipermarketach też znalazł się kuskus oraz specjały z Indonezji i Malezji. Ale u Castroniego nie ubyło klientów, bo zaoferowano im jeszcze oryginalniejsze produkty - chińskie, japońskie, koreańskie, australijskie, hinduskie, arabskie, meksykańskie, boliwijskie. W ten sam sposób działa Dariusz Richter, kierownik delikatesów Senator w warszawskim Reform Plaza. W jego sklepie można znaleźć sześćset gatunków win, orientalne sosy i przyprawy, składniki do sushi i setki innych specjałów.
Podbijanie rynku
Już 22 proc. mieszkańców dużych miast robi zakupy w hipermarketach (według Demoskopu). Kupują tam ponad 30 proc. produktów spożywczych, 38 proc. środków czystości, 28 proc. kosmetyków, 27 proc. sprzętu gospodarstwa domowego. Najczęstszymi gośćmi centrów handlowych (bywają tam raz w miesiącu i częściej) są przedstawiciele inteligencji (81 proc.) oraz właściciele firm (39 proc.).
Hipermarkety podbijają rynek, bo jest tam po prostu taniej. Pomiędzy producentem bądź importerem towarów a wielkim sklepem jest tylko jeden pośrednik - skomputeryzowane i zautomatyzowane centrum logistyczne. Uzyskuje ono od dostawcy opust w wysokości 15-20 proc. Klient dopłaca do tak uzyskanych towarów niewielką marżę (kilka procent). Hipermarket i tak wychodzi "na swoje", bo ma duży obrót (100-200 mln zł rocznie). Niewielkie sklepy korzystają natomiast z małych hurtowni, czasem jest to kilku pośredników. Właściciel sklepiku może liczyć na opust producenta w wysokości 2-5 proc. Aby przeżyć, musi narzucić 10-15 proc. marży. Nie powinno więc dziwić, że jogurt kosztuje w hipermarkecie 1 zł, a w osiedlowym sklepiku 1,30 zł.
Świątynia konsumpcji
Hipermarket to współczesna świątynia konsumpcji (nazwę tę wprowadził Peter Corrigan, autor pracy "Socjologia konsumpcji"). Najlepiej, gdy kupowanie ma magiczny, a wręcz religijny charakter. Niektóre amerykańskie malle budowano w ten sposób, by ich przeszklone galerie kojarzyły się z wnętrzami francuskich katedr gotyckich.
W hipermarketach mamy nie tylko kupować, lecz także bawić się, odpoczywać, obserwować, podziwiać, spacerować. Wizyta w hipermarkecie to spektakl. Jak zauważa Guy Debord, autor książki "Społeczeństwo spektaklu", do tego celu wykorzystuje się elementy typowe dla widowisk i feerii: światło, kolor, dźwięk, szkło, dzieła sztuki (w tym performance), parady. Współcześnie sprzedaż towarów jest częścią nowej dziedziny zwanej detrozrywką (rozrywkowa sprzedaż detaliczna). Zwraca na to uwagę George Ritzer, amerykański ekonomista, w "Magicznym świecie konsumpcji". Dlatego malle są coraz częściej łączone z parkami rozrywki, parkami tematycznymi, kasynami (tzw. kasynotele) albo działają na stadionach (stadiumall). Kwitnie też turystyka do największych centrów handlowych - turyści stanowią tam 30-40 proc. odwiedzających. Mall of America, największy hipermarket świata, odwiedza rocznie 12-14 mln turystów, Centrum Franklin Mills w Filadelfii - 6 mln, Niketown w Chicago - 4 mln. Niedawno w amerykańskich mallach pojawiły się szkoły i placówki medyczne - w Mall of America działa na przykład National College.
Globalny standard
- Hipermarket pełni funkcje, jakie do XIX wieku pełnił rynek: forum wymiany opinii, obrotu dobrami powszechnego użytku oraz miejsce, gdzie publicznie ogłaszano ważne komunikaty albo wymierzano sprawiedliwość. Tyle że zamiast heroldów mamy promocje, a zamiast chłosty i egzekucji koncerty i pokazy - uważa prof. Ireneusz Białecki, socjolog. - Hipermarket to mikrokosmos: obejmuje nieco spłaszczoną strukturę społeczną (bez bogaczy i nędzarzy) i trochę okrojony rynek (bez towarów poza klasą i luksusowych). Dlatego jest idealnym miejscem dla przeciętnych ludzi - tłumaczy prof. Marek Ziółkowski, socjolog.
- Dla osób, które raczej nie wyjeżdżały na Zachód, a pamiętają siermiężne społemowskie sklepy w czasach PRL, hipermarket to ogromny sklep "za żółtymi firankami" czy rodzaj Peweksu, gdzie za przepustkę wystarcza złotówka, która służy do odblokowania wózka. Potem jest już tylko bogactwo wyboru - przekonuje prof. Zbigniew Nęcki, psycholog.
- Hipermarket to zachodnia cywilizacja w pigułce: demokratyczny, bo zapewniający swobodny dostęp, gwarantujący obfitość standardowych dóbr, uprzywilejowujący konsumenta. Hipermarket jest przewidywalny jak dojrzała zachodnia demokracja - uważa prof. Ireneusz Krzemiński, socjolog.
Pierwsze centrum handlowe - Market Square - powstało w USA w 1916 r. w Lake Forest koło Chicago. Następne etapy rozwoju tej formy placówek handlowych stanowiły Country Club Plaza, zbudowane w Kansas City w 1924 r., oraz Highland Shopping Village w Dallas (otwarte w 1931 r.).
W latach 60. powierzchnie supermarketów wzrosły do kilku tysięcy metrów kwadratowych. W 1968 r. Francuz Jacques Pictet, założyciel firmy Libre-Service-Actualités (LSA), nazwał je hipermarketami (po francusku hypermarché). Pierwszym europejskim hipermarketem był otwarty we wrześniu 1961 r. Super Bazar w Auderghem koło Brukseli.
Hipermarket robi wrażenie jako perfekcyjnie działający mechanizm. Tu wszystko jest na swoim miejscu, każdy wie, co do niego należy, a jeśli zdarzają się niespodzianki, to raczej przyjemne (promocje, obniżki cen, wyprzedaże). Hipermarkety mają wiele wspólnego z produktami kultury masowej: można tu znaleźć towary seryjne, ale mające określony standard - jak grafiki Andy’ego Warhola. Standaryzacja sprawia, że brazylijskie RL Polo są bliźniaczo podobne do amerykańskiej sieci Ralpha Laurena. Z kolei tajskie Big C to kopie hipermarketów Wal-Mart. Budapeszteński Polus Center niczym się nie różni od malli w amerykańskiej Virginii. Hipermarkety są idealnie standardowe. "Wchodząc do środka, nie wiemy, w jakiej części kraju się znajdujemy i czy w ogóle jesteśmy we własnym kraju" - zauważa George Ritzer.
Przegrana wojna
Hipermarkety są nieodłączną częścią globalizacji. Polscy kupcy nie są w stanie odwrócić globalizacyjnych tendencji. Zresztą taka wojna toczyła się w wielu krajach i skończyła się zwycięstwem hipermarketów. Na początku lat 90. przeciwko budowie centrum handlowego CentrO w Oberhausen w Zagłębiu Ruhry protestowali handlowcy, właściciele restauracji, kin, dyskotek, a nawet obiektów biurowych. Także władze Essen, Duisburga, Bottrop, Müllheim i kilku mniejszych miast bały się, że CentrO zmieni strukturę rynku pracy. We Włoszech małe sklepy wniosły setki skarg przeciwko zagranicznym hipermarketom. Na ich wniosek odbyło się nawet referendum, czy sklepy mogą być otwarte w niedzielę. W efekcie wprowadzono zakaz pracy w niedzielę.
Ekspansji hipermarketów nie udaje się zatrzymać nawet wtedy, gdy kupców wspiera państwo. W 1972 r. we Francji wprowadzono przepis narzucający sklepom o powierzchni ponad 400 m2 specjalny podatek (najpierw 20 franków, a po 1991 r. - 40 franków) na pomoc dla drobnych kupców w podeszłym wieku. Mimo to we Francji powstały setki nowych hipermarketów.
Pierwotna integracja
Polska znajduje się na etapie, na którym zachodni handel był dwadzieścia lat temu. Tam też detaliści zaczynali od różnych form integracji, co robią obecnie na przykład Grupa Kupiecka Orbita, Sieć 34-Rabat Pomorze SA czy Centralne Biuro Zakupów sp. z o.o. Powstają również stowarzyszenia detalistów i hurtowników, na przykład Chata Polska SA, sieć Lider SA), a także regionalne agencje handlowe, na przykład Dolnośląska Agencja Handlowa Społem we Wrocławiu, Śląska Agencja Handlowa Społem w Katowicach czy holding Polska Sieć Handlowa Lewiatan. Podobnie postępują zagraniczni inwestorzy. Niemiecki Ahold zorganizował w Polsce sieć małych delikatesów Centrum, Carrefour zarządza siecią sklepów Globi, do Tesco należy sieć sklepów Savia, a Auchan przejął supersamy Robert. Także polski MarcPol otworzył (oprócz niemal 30 supermarketów) ponad 120 mniejszych sklepów.
Z zagranicznymi hipermarketami konkuruje poznańska sieć Piotr i Paweł, należąca do rodziny Wosiów, konsekwentnie rozbudowywana od początku lat 90. Firma zatrudnia obecnie 400 pracowników w kilku marketach o łącznej powierzchni 4,3 tys. m2 - Fachowo dobrany personel, szeroka gama produktów i życzliwa atmosfera - to recepta na skuteczność w handlu - twierdzi Eleonora Woś, zarządzająca firmą wraz z synami. Obok standardowych produktów w Piotrze i Pawle można kupić towary nawiązujące do starych regionalnych receptur, m.in. pieczywo, wędliny, pierogi, ciasta.
Wojna z klientami
W Polsce ekspansja hipermarketów na dobrą sprawę dopiero się zaczęła. Przecież w liczących około 10 mln mieszkańców Czechach działa 900 hipermarketów, czyli więcej niż w niemal czterdziestomilionowej Polsce. W Niemczech funkcjonuje ponad 34 tys. podobnych placówek, we Francji - 15 tys., w Wielkiej Brytanii - 7,2 tys., w Portugalii - 1,1 tys. Na razie w Polsce powstało 226 hipermarketów i nieco ponad 700 supermarketów. Konkuruje z nimi 420 tys. mniejszych sklepów i ponad 600 tys. punktów handlowych. W 2005 r. w Polsce będzie około 100 tys. małych sklepów, a po następnych kilku latach ich liczba spadnie do 80 tys. Hipermarkety poszerzyły swobodę wyboru, wymusiły poprawę jakości usług. Tych praw konsumenci nie dadzą już sobie odebrać. Walka z hipermarketami jest więc de facto walką z nami, konsumentami. Dlatego nie ma sensu i szans powodzenia.
Więcej możesz przeczytać w 50/2001 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.