Siła billboardów

Ojciec z synem wybrali się do znajomych. Po kilku piwach wsiadają do samochodu. Zderzają się z ciężarówką. W domu, gdzie przed chwilą popijali, dzwoni telefon. Gospodarz, który namawiał, by przed odjazdem mężczyźni wypili jeszcze jedno piwo, dowiaduje się o ich śmierci. Taką historię opowiada australijska reklamówka nagrodzona na ubiegłorocznym festiwalu reklamy w Cannes.
Na największym festiwalu reklamy prezentowanych jest coraz więcej spotów społecznych. Proekologicznych, namawiających do uszanowania praw mniejszości, lecz przede wszystkim walczących z pijanymi i szalonymi kierowcami. Przykład Ameryki, Europy Zachodniej, Izraela czy Australii pokazuje, że akcje promujące bezpieczeństwo na drogach potrafią zmienić zachowania kierowców. Przy okazji kreują pozytywny wizerunek firm sponsorujących kampanie społeczne.
Gdy w Izraelu zakończono akcję zachęcającą do zapinania pasów, znacząco wzrosła liczba kierowców stosujących się do tej reguły. W Australii po kampanii promującej bezpieczną jazdę wydatki na odszkodowania powypadkowe zmniejszyły się o 8 proc. - Żeby jednak taka reklama była efektywna, musi jej towarzyszyć program edukacyjny na rzecz bezpieczeństwa na drogach. W Polsce dotychczas go nie było - mówi Paweł Prochenko, prezes Fundacji Reklamy Społecznej. Skuteczna reklama społeczna jest - jak pokazują doświadczenia światowe - tylko wizualizacją akcji edukacyjnej lub mającej na celu zmianę prawa. Plakatom muszą towarzyszyć ulotki, publikacje prasowe, audycje, wzmożone działania policji. - Takie akcje powinny trwać co najmniej kilka lat, by miały wpływ na zmianę zachowań kierowców - podkreślają specjaliści.
- Jeżeli twoja firma działa w określonej społeczności i czerpie z tego korzyści, winien jesteś tej społeczności wsparcie, angażując się w rozwiązywanie konkretnych problemów, na przykład pomagając dzieciom, co jest celem kampanii Procter&Gamble. Reklama jest częścią świata, w którym żyjemy, współtworzy go - przekonuje Neil Selby, szef polskiego oddziału agencji D'Arcy.
W Polsce koszty związane z wypadkami stanowią co roku równowartość 7 proc. PKB (w państwach Europy Zachodniej sięgają 1-2 proc. PKB). W 1999 r. w ponad 55 tys. kolizji zginęło 6730 osób, prawie 70 tys. zostało rannych. Nic zatem dziwnego, że tego lata na naszych ulicach możemy zobaczyć billboardy przedstawiające dziewczynkę, która chciała mieć spokojne wakacje. Niestety, nie dojechała na nie. Na plakacie widzimy połowę głowy dziecka w masce do nurkowania, drugą - podłączoną do kroplówki i respiratora. W ubiegłorocznych kampaniach na rzecz poprawy bezpieczeństwa na drogach było i telewizyjne prosektorium z hasłem "Zwolnij, szkoda życia", i akcja bill-boardowa adresowana do młodych kierowców: twoja nowa bryka po wypadku (wózek inwalidzki), twoja nowa laska (kule), twoje nowe drinki (kroplówki). Kampania ta trafiła do tych, do których była adresowana - do ludzi młodych, jeżdżących samochodami i mieszkających w dużych miastach.
- Uważali, że jest szokująca, ale potrzebna - mówi Dominika Maison, psycholog zajmujący się postawami rynkowymi. Badania przeprowadzone po zakończeniu akcji pokazały, że o 20 proc. wzrosła liczba młodych ludzi, którzy uświadomili sobie, iż mogą spowodować wypadek drogowy, a kolejne 20 proc. zdało sobie sprawę z tego, że mogą stać się ofiarami wypadku.
- Firmy reklamowe obecne na naszym rynku w przeciwieństwie do agencji działających na Zachodzie nie robią kampanii społecznych po to, by odnieść skutek społecznie pożyteczny i zmienić zachowanie na przykład kierowców, ale po to, by zaistnieć - uważa Marek Janicki z McCann Erickson. Jego zdaniem, potrzebne jest porozumienie środowiska reklamowego, mediów i sponsorów, by takie akcje miały wspólną myśl przewodnią, odpowiedni poziom artystyczny i były komunikatywne.
Polskie kampanie, mimo pozytywnego przesłania, realizowane są na ogół w sposób nieprofesjonalny. Dlatego, jak podkreślają specjaliści, komunikat jest niejasny i trudno go prawidłowo odczytać. Taka reklama jest nie tylko nieskuteczna, ale może wręcz wyrządzić szkodę. W 1998 r. przy polskich drogach pojawiły się plakaty, na których można było zobaczyć rozbite auto i hasło: "Jeszcze masz szansę - jedź ostrożnie". - Gdy prowadziłam badania nad ich skutecznością, okazało się, że odbiorcom nie kojarzą się one z bezpieczną jazdą, lecz ze złomowiskiem - opowiada Dominika Maison. - Kolejnym problemem jest to, że w większości naszych kampanii drogowych obwinia się kierowców, sugerując, że to tylko oni są sprawcami wypadków - mówi Agata Stafiej z Fundacji Reklamy Społecznej. Tymczasem kampanie moralizatorskie, nachalnie dydaktyczne, oparte na nakazie i narzucaniu stylu postępowania, nie trafiają do odbiorców.
- Większość ofiar wypadków to ludzie młodzi, dlatego koszty społeczne kolizji są bardzo duże - przypomina Anna Zielińska z Centrum Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego. Szacuje się, że w 1998 r. na usuwanie skutków wypadków drogowych wydaliśmy 30 mld zł. Z danych Komendy Głównej Policji wynika, że najczęstszą przyczyną wypadków (30 proc.) jest nadmierna prędkość, ponad 20 proc. jest spowodowanych nieprzestrzeganiem pierwszeństwa przejazdu. Aż 80 proc. kierowców prowadzi samochody szybciej niż pozwalają na to przepisy. Dlatego większość z 11 polskich kampanii społecznych mówiących o bezpieczeństwie na drodze zachęcała do zdjęcia nogi z pedału gazu. Ponad 15 proc. wypadków powodują osoby prowadzące auto po spożyciu alkoholu.
Z pijanymi kierowcami od lat walczą też Amerykanie. Używają jednak pozytywnych argumentów. Kampanię pod hasłem "Przyjaciele nie pozwalają przyjaciołom prowadzić w stanie nietrzeźwym" rozpoczęto ponad dziesięć lat temu. Nikt nie mówił jednak: jesteś złym kierowcą. Sugerowano natomiast: jesteś przyjacielem, możesz zrobić coś dobrego. Proponowano proste recepty - zabierz kluczyki, odwieź kolegę, zamów mu taksówkę. Włączyli się doń znani aktorzy i sportowcy. Dawali świadectwa: "Ja nie prowadzę po pijanemu, więc ty też tego nie rób i nie pozwól przyjacielowi".
W Polsce również próbowano wykreować postać mającą być symbolem trzeźwego kierowcy. Znany kierowca rajdowy namawiał: "Nie bądź głupi, nie daj się zabić", odwracając szklankę do piwa do góry dnem. - W wykorzystywaniu gwiazd kryje się pułapka. Aby reklama odniosła skutek, taka osoba musi być bardzo wiarygodna. Nie może występować w kilku reklamach. Zwłaszcza gdy w reklamówce chipsów emitowanych w tym samym czasie jeździ niezgodnie z przepisami - uważa Dominika Maison. Krzysztof Hołowczyc nie mógł się zdecydować, czy jest za szybką jazdą "z polskim polotem" i łamaniem przepisów, czy za wspieraniem kampanii na rzecz bezpieczeństwa na drodze. Zaprzepaszczono szansę na sensowną akcję edukacyjną.
Polskie kampanie drogowe są szokujące, podczas gdy na przykład francuskie - dowcipne: "W testamencie podziękuj tym, którzy pozwolili ci kierować w tym stanie samochodem". W Belgii trwa akcja adresowana do kierowców ciężarówek. Chodzi o to, by zachowywali bezpieczny dystans. Na jednym z plakatów widnieje ogromny zad słonia, w który wbił kły drugi słoń. Podpis brzmi: "Zachowaj bezpieczną odległość". Australijczycy są bardziej dosłowni. Pokazują krwawe plamy, porozrzucane fragmenty ciał i rozbite główki dzieci. Od scen drastycznych nie stroni też reklama holenderska.
- Nie ma jednoznacznych dowodów na to, że lepiej jest straszyć odbiorcę. Między skutecznością a drastycznością reklamy występuje tzw. związek krzywoliniowy: do pewnego momentu straszenie jest skuteczne, ale nagle zaczyna mieć negatywne skutki - wyjaśnia Dominika Maison. Jeśli sceny są zbyt okrutne, włączają się mechanizmy obronne. Staramy się nie przyjmować drastycznych obrazów. Podświadomie je bagatelizujemy.
- Reklama na rzecz bezpieczeństwa drogowego będzie skuteczna także w Polsce, gdy zostanie połączona z efektywnym funkcjonowaniem prawa, budowaniem dobrych rozwiązań drogowych i audycjami edukacyjnymi w publicznych mediach. W reklamę nie popartą takimi działaniami nie wierzę - mówi socjolog prof. Ireneusz Krzemiński.