Siła marki

Jesteśmy coraz bardziej przywiązani do krajowych firm i towarów - wynika z raportu przygotowanego przez Instytut Marki Polskiej. W zestawieniu 30 najlepszych marek istniejących w Polsce znalazło się aż 17 nazw rodzimych. Pozostałe to znaki towarowe firm zagranicznych, z których każdą można określić mianem globalnej. Popularne w Polsce marki nadal jednak mają przede wszystkim lokalny charakter. Czy wygrana rodzimych producentów i wyrobów w tym rankingu oznacza, że nie powinniśmy mieć kompleksów? Czy mamy szanse wprowadzić nasze firmowe produkty na zagraniczne rynki?


Polacy zaczynają dostrzegać wartość własnych marek. Okazuje się, iż polskość może być atrakcyjna. Wysokie pozycje rodzimych produktów w rankingu wyrażają tęsknotę za sukcesem narodowym i chęć wyzbycia się kompleksów wobec zachodnich przedsiębiorców. - Towary z Polski mają szansę zaistnieć także na wyjątkowo wymagającym amerykańskim rynku, nawet w kategorii produktów najbardziej luksusowych - uważa Tim B. Clarity, szef agencji Clarity Coverdale Fury, jednej z najbardziej znanych amerykańskich firm zajmujących się tworzeniem wizerunku marek.
- Wyniki badań dowodzą coraz wyższej "kultury markowej" Polaków - ocenia Mirosław A. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Najwyżej oceniane polskie przedsiębiorstwa i produkty nie zmieniają się od lat. Jest to zapewne świadectwem słabej kondycji konkurentów, którzy nie potrafią się przebić w świadomości rodaków. Brak nowych firm dowodzi też, że tworzenie marki to proces długotrwały. - Wypromowanie silnej marki to na razie w Polsce relatywnie niski wydatek. Może to kosztować 1-2 mln USD - twierdzi Jacek Sadowski z agencji Demo z Krakowa. Zyski zwykle dość szybko rekompensują inwestycje. Wprowadzone na rynek w drugiej połowie ubiegłego roku mleko "Białe" w ciągu trzech miesięcy stało się drugim najłatwiej rozpoznawalnym produktem w tej kategorii; wyprzedza je jedynie znane od kilku lat "Łaciate". Producent nie może nadążyć z zaspokojeniem zamówień handlu. W szybkim tempie musi powiększać zdolności wytwórcze. - Jest to między innymi efektem profesjonalnego badania rynku, poznania jego oczekiwań i znalezienia sposobu na ich zaspokojenie - dodaje Sadowski. Marka "Białe" była tworem teoretycznym, nie związanym z żadnym konkretnym producentem. Zaproponowano ją mleczarni z Zambrowa. Następnie rozpoczął się kolejny, równie trudny etap - budowa sieci dystrybucji. Podobnie jest na całym świecie. - Gdy zaczęliśmy promować wódki z Polski w barach na Beverly Hills, najpierw kazano nam po kilka godzin czekać pod drzwiami, a potem dawano pół minuty na zaprezentowanie produktu. Następnie zwykle dostawaliśmy kolejne pół minuty - na szybkie wyniesienie się z lokalu. Sukces przychodził dopiero po następnych wizytach - opowiada jeden z dystrybutorów firmy sprzedającej w USA "Chopina" i "Belvedere". Najbardziej błyskotliwy sukces odniósł w ostatnich latach Optimus; dziś jest jedyną polską spółką z branży komputerowej notowaną w rankingu. Potęga marki pozwala firmie niemal bez szwanku wybrnąć z bardzo trudnych sytuacji; mimo ubiegłorocznych skandali z zanieczyszczonymi napojami, sprzedaż koncernu Coca-Cola zmalała tylko nieznacznie. Wartość dobrego znaku firmowego zwykle znacznie przekracza księgową wycenę przedsiębiorstwa. Najlepsze światowe marki wyceniane są w dziesiątkach, a nawet setkach miliardów dolarów. Rośnie także cena niektórych polskich marek. Ocenia się na przykład, że logo płynu do mycia naczyń "Ludwik" może być warte już ponad 100 mln USD.
Pojęcie "polska marka" zaczyna tracić tradycyjne znaczenie. Część znanych od dziesiątek lat Polf przejęły zagraniczne koncerny. Wedel należy do angielskiej firmy Cadbury, LOT jest już częściowo szwajcarski, a Żywiec - holenderski. Tak naprawdę spośród 17 najbardziej znanych rodzimych marek w polskich rękach pozostały jeszcze jedynie Polmosy, które niebawem zostaną sprywatyzowane i w znacznej części przejmą je światowe koncerny alkoholowe. Zdaniem prezesa Boruca, pochodzenie właściciela nie ma zwykle większego znaczenia dla zachowania charakteru marki. Najlepszym przykładem może być Seat czy SŠkoda. Nawet po przejęciu tych firm przez koncerny niemieckie, nikt nie ma wątpliwości, z jakimi krajami są one związane. Podobnie jest w branży piwowarskiej, gdzie przejęte przez zagranicznych inwestorów browary Żywiec, Okocim, Leżajsk i Warka ciągle traktowane są jako polskie. - Choć marki "Belvedere" i "Chopin" zostały właściwie wylansowane w USA, nikt tam nie ma wątpliwości, że są one polskie. Polskość tych marek to wręcz jeden z najważniejszych czynników ich sukcesu - mówi Clarity. Ile polskich marek lub produktów zna przeciętny obywatel Unii Europejskiej lub Stanów Zjednoczonych? "Krakusa", "Wyborową", "Żywiec", "Belvedere", batony "Prince Polo", polską kiełbasę lub ogórki - to wszystko. Jeszcze gorsza sytuacja jest na Dalekim Wschodzie i na innych coraz bardziej liczących się rynkach. Trudno się więc dziwić rosnącemu deficytowi handlowemu Polski.
Jak świat postrzega Polskę i Polaków? W zagranicznych sondażach (np. w ankiecie tygodnika "Time") respondentom nasz kraj kojarzy się z Oświęcimiem, wymieniają także "Solidarność", Lecha Wałęsę, obalenie komunizmu oraz osiągnięcia kulturalne. Trudno jednak dostrzec efekty naszego (najszybszego w regionie) rozwoju gospodarczego. Cóż z tego, że eksportujemy sporo sprzętu AGD, mebli i odzieży, skoro w większości wypadków towary te trafiają do klienta pod obcą nazwą. Nad kreowaniem polskich marek i promocją Polski w świecie pracuje wiele instytucji państwowych i prywatnych. Organizowane są wystawy, promocje i konkursy. Do tej pory z mizernym skutkiem.
Nikt nie ma wątpliwości, że sukces na świecie możemy osiągnąć, jeśli uda nam się wypromować markę narodową, a słowo "Polska" i etykieta made in Poland staną się synonimem jakości, trwałości i niezawodności. O konkurencyjności gospodarki w ogromnej mierze decyduje to, jakie marki ją reprezentują. Stały się one jednym z najbardziej istotnych pojęć w świecie biznesu. Silna własna marka to nie tylko element kształtujący wizerunek kraju, lecz przede wszystkim jeden z najważniejszych czynników gwarantujących powodzenie ekonomiczne firmy. Przedsiębiorstwo, które nie zadbało o dobrą pozycję swego znaku firmowego na rynku, zwykle nie radzi sobie najlepiej, sprzedaje swoje towary na granicy opłacalności. Silna marka generuje większy zysk i stymuluje rozwój firmy. Własny liczący się znak towarowy wpływa także na świadomość ludzi pracujących przy tworzeniu i sprzedawaniu produktów. W mleczarni, której produkty stały się znane w kraju, niemal samoistnie poprawiła się wydajność i solidność. Ludzie zaczynają się utożsamiać ze swoją firmą. - Polska ma nadal swoje pięć minut. Nadal w świecie, przede wszystkim w USA, panuje moda na Polskę. Jestem przekonany, że wiele produktów z Polski, np. rolnych, gdyby ktoś je profesjonalnie poprowadził, osiągnęłoby międzynarodowy sukces - przekonuje Clarity. - Najbardziej smutne jest to, że wiele naszych przedsiębiorstw ma pieniądze, za które można zbudować własne silne marki. Problemem jest to, że nie potrafią one ich sensownie wykorzystać - uważa Sadowski.