Telewizyjne kanały tematyczne wypierają "gumę do żucia dla oczu"
Notowania polskiej giełdy telewizyjnej mogą przyprawić o zawrót głowy. Tych zwłaszcza, którzy szansy na powiększanie widowni i wpływów reklamowych upatrują w programach typu "Beczka śmiechu" i "Disco polo live", sitcomach na poziomie "Świata według Kiepskich" i pseudoteleturniejach w rodzaju "Idź na całość". W czerwcu serial dokumentalny "Życie ptaków" miał trzykrotnie większą widownię (3,564 mln) niż "Katastrofy na żywo" (1,170 mln), "Wyprawy z National Geographic" gromadziły przed ekranami tyle samo ludzi co magazyn kryminalny "Gliny" (po 1,37 mln), a losem "Surykatek z Kalahari" przejmowało się więcej telewidzów niż perypetiami bohaterów łzawca "Miłość i namiętność" (odpowiednio 922 tys. i 753 tys.). Kreskówkę "101 dalmatyńczyków", należącą do klasyki łagodności, oglądało o ponad milion par oczu więcej niż epatującego brutalną przemocą "Najemnika" (6,397 mln i 5,024 mln). Czyżby przed upływem dekady od urynkowienia polskiej oferty telewizyjnej produkt lepszy zaczął wypierać gorszy? Staliśmy się bardziej wybredni czy może tylko chwilowo zmęczeni sztampą?
Na ostateczne wnioski jest jeszcze za wcześnie, jednak analiza danych telemetrycznych z ostatniego półrocza daje do myślenia. W kategorii talk shows pozycje liderów utrzymują refleksyjna "Bezludna wyspa" i wymagająca aktywnego udziału myśli "Decyzja należy do ciebie", mające ponadtrzymilionowe widownie. Tymczasem "Na każdy temat", goszczące prostytutki, gwiazdki porno i rekordzistkę świata w spółkowaniu (620 partnerów w ciągu jednej zmiany), przykuwa uwagę zaledwie 1,7 mln Polaków. Tyle samo widzów ma akademicka "Wielka gra".
Przesunięcie preferencji widowni TV z programów "dla kucharek" na pozycje adresowane co najmniej do maturzystów widoczne jest w wynikach osiąganych przez poszczególne stacje. Komercyjny Polsat, który programowo nie sili się na inteligentną ofertę, ma - jak się zdaje - czasy prosperity za sobą. Według danych AGB Polska, w pierwszym półroczu bieżącego roku tylko przez miesiąc gromadził większą widownię niż Jedynka, która przynajmniej od czasu do czasu przypomina sobie o swej publicznej misji. Depcze mu po piętach Dwójka (w czerwcu miała już tylko ok. 200 tys. mniej widzów niż Polsat), głównie dzięki temu, że nadaje ambitne programy, przede wszystkim dokumenty. Zmiana formuły RTL7 na telewizję wybitnie rozrywkową, której poziom wyznaczają "Zwariowana kamera", "Beczka śmiechu" i "Śmiechoteka", nie pomogła zwiększyć jej widowni. Rezygnację z ambitnych zamierzeń na rzecz płytkiej komercji odczuła też w negatywny sposób TVN: najwięcej ludzi włącza ten kanał nie wtedy, gdy można obejrzeć mnożone taśmowo "pod publiczkę" magazyny sensacyjne ("Nie do wiary", "Cela nr...", "Supergliny", "Wizjer TV" mają od 840 tys. do 1,2 mln widzów), lecz wówczas, gdy emitowani są "Milionerzy" oraz profesjonalnie redagowane "Fakty" z widownią sięgającą 2,1 mln osób.
Rozbudzenie zainteresowań polskiego telewidza ambitniejszymi propozycjami zostało wywołane coraz bogatszą ofertą kanałów tematycznych. Programy satelitarne odbiera dziś za pośrednictwem anteny lub kabla co drugie gospodarstwo domowe. Trzy czwarte miliona Polaków jest abonentami platform Cyfra Plus i Wizja TV, zbudowanych z wykorzystaniem sprawdzonych na świecie chipów programowych. Każda z tych platform gwarantuje dostęp do ponad stu kanałów, sieci kablowe - do kilkudziesięciu. Usługi interaktywne umożliwiają swobodne komponowanie własnych "bukietów" programowych i osobistych ramówek, zaspokajających indywidualne gusta. Podniosło to poprzeczkę we wszystkich konkurencjach. Po co na przykład katować uszy i oczy nadawanymi przez Polsat klipami disco polo, skoro w zasięgu pilota są polskie wersje MTV i Vivy oraz najlepsze kanały muzyczne - Muzzik i Bet-on-Jazz, obsypane satelitarnymi Oscarami. Najlepsze kanały dokumentalne - Planete, Animal Planet i Discovery - oraz kanały podróżnicze - National Geographic, Travel i Marco Polo - emitowane w polskich wersjach językowych, zmuszają telewizje ogólnodostępne do uwzględnienia podobnych programów w ich ramówkach. Nie bez powodu Discovery ma dziś w Europie 20 mln widzów, a jego dokumenty ogląda więcej ludzi niż tuzinkowe filmy akcji. Wnioski z tego wyciągnęła głównie TVP, nadająca coraz więcej filmów i seriali dokumentalnych w coraz bardziej przyzwoitych porach. Z kolei wyzwanie CNN, BBC i Sky News w kategorii programów informacyjnych podjęły "Fakty" TVN. "Informacje" Polsatu i bloki informacyjne TVP nadal grzeszą gnuśnością: Telewizji Polskiej nie starczyło dwóch tygodni, by przygotować bezpośrednią relację z Katynia. Odkąd Cyfra Plus przyjęła na swój pokład całodobową interaktywną prognozę pogody, sporządzaną na podstawie wskazań satelity meteorologicznego przez wyspecjalizowaną firmę Weather World Production, poprawiła się nawet jakość przepowiedni synoptycznych w telewizjach ogólnodostępnych.
Wyzwanie kanałów tematycznych i platform cyfrowych ma jednak i drugą stronę. Zamiast spróbować mu sprostać, telewizje ogólnodostępne często kapitulują. Kiedy Minimax, dziecięcy kanał Cyfry Plus, dostał w 1999 r. satelitarnego Oscara za najlepszą ofertę w swojej kategorii, a w tym roku został uznany przez OBOP za program zawierający najwięcej treści wychowawczych wśród propozycji dla dzieci, odpowiedzią Telewizji Polskiej była likwidacja całego pasma dla widzów w wieku 7-13 lat. Od września przestaną się też ukazywać: "Do-mowe przedszkole", "Mama i ja", "Ciuchcia", "Muzy-czna skakanka" oraz "Porozmawiajmy o dzieciach". A przecież gubiąc najmłodszego widza, nie pozyska się później widza dorosłego. Wiedzą o tej podstawowej prawdzie stacje komercyjne - na platformie Wizja TV najczęściej oglądanym programem jest Cartoon Network, czwartym z kolei Fox Kids - zapominają zaś utrzymywane z abonamentu telewizje publiczne.
"Nadawcy publiczni nie mają gwarancji przetrwania w erze cyfrowej. Niektórzy mogą zostać sprywatyzowani, inni mogą ograniczyć swoją działalność, a najsłabsi w ogóle zniknąć" - napisali eksperci z firmy konsultingowej McKinsey and Co. w zamówionym przez BBC raporcie o sytuacji mediów publicznych. Ta ponura wizja zmobilizowała europejskie media publiczne do zorganizowania w Krakowie debaty na temat ich przyszłości. Zgodzono się, że warunkiem przetrwania jest wykorzystanie nowych komercyjnych technologii do rozpowszechniania niekomercyjnych przekazów, które dzięki powszechnemu dostępowi i rosnącym wymaganiom odbiorcy będą też źródłem sukcesu rynkowego. Coraz większą część europejskiej widowni stać na to, by płacić za dostęp do ekskluzywnych kanałów tematycznych, zaspokajających najbardziej wybredne gusty, takich jak Sci-Fi, nadający wyłącznie filmy tego gatunku, Gambero Rosso - dla amatorów egzotycznych kuchni czy France Courses - dla miłośników wyścigów konnych. Coraz więcej telewizji publicznych widzi w tym interes i robi go wspólnie z telewizjami komercyjnymi, przełamując doktrynalne opory, których nie wyzbył się dotychczas właściciel TVP. I tak udziałowcami francuskiej cyfrówki TPS, mającej ok. 800 tys. abonentów, są Telewizja Francuska i konkurujące z nią kanały prywatne TF1 i M6. Na platformie cyfrowej niemieckiej telewizji publicznej ARD obecne są też komercyjne stacje N3, Suedwest i WDR. Włoska RAI we współpracy z rzymską filią Canal Plus nadaje pakiet cyfrowy z tak elitarnymi kanałami jak RAISat Show - przeznaczony dla miłośników opery i teatru, RAISat Art - poświęcony malarstwu i rzeźbie, Nettuno - nadający wykłady z auli uniwersyteckich czy RAI-Sat Album - przypominający świat sprzed 20, 30 i 40 lat, utrwalony na taśmach kronik archiwalnych.
W warunkach nieograniczonego dostępu do przestrzeni telewizyjnej na to, by zaistnieć w eterze, potrzebne są tylko pieniądze. Według szacunków McKinsey and Co., na uruchomienie i emisję kanału cyfrowego trzeba ok. 2 mln euro miesięcznie. Tylko małą część tej kwoty pochłania przekaz satelitarny, kilkakrotnie tańszy niż w systemie analogowym. Wynajęcie jednej ósmej transpondera w celu emisji jednego kanału cyfrowego na satelicie systemu Astra kosztuje niemal 800 tys. dolarów rocznie. Teoretycznie nic nie stoi na przeszkodzie, by bogaty ekscentryk wykreował własny kanał "jednego widza", zaspokajający jego gust. Taki kanał szybko jednak zyskałby większą widownię, pragnącą obejrzeć go choćby przez snobizm. Ekspansja saudyjskiego księcia Alwaleeda bin Talama, od kilku lat inwestującego w przekaz telewizyjny (ostatnio w kanały satelitarne dla Albańczyków z Kosowa, gdzie jest niewiele ponad tysiąc anten), dowodzi, że nie jest to utopia.
Zdaniem niemieckiego analityka Rolanda Bergera, rozkwit pakietów cyfrowych, komponowanych z coraz większej liczby coraz węższych tematycznie kanałów, spowoduje bankructwo co najmniej połowy z czternastu nadających obecnie w RFN ogólnodostępnych stacji telewizyjnych z programem typu "mydło i powidło". Tak jak dziś już tylko najmniej wybredni konsumenci kupują jakikolwiek ser żółty lub wódkę jako taką, tak samo zawężać się będzie grono najmniej wymagających widzów, skłonnych oglądać każdy film akcji, mecz, dziennik lub teleturniej, rozumiane jako wypełniacz czasu i "guma do żucia dla oczu". A przecież niemieccy nadawcy telewizyjni dysponują nieporównanie większymi pieniędzmi niż polscy.
Na ostateczne wnioski jest jeszcze za wcześnie, jednak analiza danych telemetrycznych z ostatniego półrocza daje do myślenia. W kategorii talk shows pozycje liderów utrzymują refleksyjna "Bezludna wyspa" i wymagająca aktywnego udziału myśli "Decyzja należy do ciebie", mające ponadtrzymilionowe widownie. Tymczasem "Na każdy temat", goszczące prostytutki, gwiazdki porno i rekordzistkę świata w spółkowaniu (620 partnerów w ciągu jednej zmiany), przykuwa uwagę zaledwie 1,7 mln Polaków. Tyle samo widzów ma akademicka "Wielka gra".
Przesunięcie preferencji widowni TV z programów "dla kucharek" na pozycje adresowane co najmniej do maturzystów widoczne jest w wynikach osiąganych przez poszczególne stacje. Komercyjny Polsat, który programowo nie sili się na inteligentną ofertę, ma - jak się zdaje - czasy prosperity za sobą. Według danych AGB Polska, w pierwszym półroczu bieżącego roku tylko przez miesiąc gromadził większą widownię niż Jedynka, która przynajmniej od czasu do czasu przypomina sobie o swej publicznej misji. Depcze mu po piętach Dwójka (w czerwcu miała już tylko ok. 200 tys. mniej widzów niż Polsat), głównie dzięki temu, że nadaje ambitne programy, przede wszystkim dokumenty. Zmiana formuły RTL7 na telewizję wybitnie rozrywkową, której poziom wyznaczają "Zwariowana kamera", "Beczka śmiechu" i "Śmiechoteka", nie pomogła zwiększyć jej widowni. Rezygnację z ambitnych zamierzeń na rzecz płytkiej komercji odczuła też w negatywny sposób TVN: najwięcej ludzi włącza ten kanał nie wtedy, gdy można obejrzeć mnożone taśmowo "pod publiczkę" magazyny sensacyjne ("Nie do wiary", "Cela nr...", "Supergliny", "Wizjer TV" mają od 840 tys. do 1,2 mln widzów), lecz wówczas, gdy emitowani są "Milionerzy" oraz profesjonalnie redagowane "Fakty" z widownią sięgającą 2,1 mln osób.
Rozbudzenie zainteresowań polskiego telewidza ambitniejszymi propozycjami zostało wywołane coraz bogatszą ofertą kanałów tematycznych. Programy satelitarne odbiera dziś za pośrednictwem anteny lub kabla co drugie gospodarstwo domowe. Trzy czwarte miliona Polaków jest abonentami platform Cyfra Plus i Wizja TV, zbudowanych z wykorzystaniem sprawdzonych na świecie chipów programowych. Każda z tych platform gwarantuje dostęp do ponad stu kanałów, sieci kablowe - do kilkudziesięciu. Usługi interaktywne umożliwiają swobodne komponowanie własnych "bukietów" programowych i osobistych ramówek, zaspokajających indywidualne gusta. Podniosło to poprzeczkę we wszystkich konkurencjach. Po co na przykład katować uszy i oczy nadawanymi przez Polsat klipami disco polo, skoro w zasięgu pilota są polskie wersje MTV i Vivy oraz najlepsze kanały muzyczne - Muzzik i Bet-on-Jazz, obsypane satelitarnymi Oscarami. Najlepsze kanały dokumentalne - Planete, Animal Planet i Discovery - oraz kanały podróżnicze - National Geographic, Travel i Marco Polo - emitowane w polskich wersjach językowych, zmuszają telewizje ogólnodostępne do uwzględnienia podobnych programów w ich ramówkach. Nie bez powodu Discovery ma dziś w Europie 20 mln widzów, a jego dokumenty ogląda więcej ludzi niż tuzinkowe filmy akcji. Wnioski z tego wyciągnęła głównie TVP, nadająca coraz więcej filmów i seriali dokumentalnych w coraz bardziej przyzwoitych porach. Z kolei wyzwanie CNN, BBC i Sky News w kategorii programów informacyjnych podjęły "Fakty" TVN. "Informacje" Polsatu i bloki informacyjne TVP nadal grzeszą gnuśnością: Telewizji Polskiej nie starczyło dwóch tygodni, by przygotować bezpośrednią relację z Katynia. Odkąd Cyfra Plus przyjęła na swój pokład całodobową interaktywną prognozę pogody, sporządzaną na podstawie wskazań satelity meteorologicznego przez wyspecjalizowaną firmę Weather World Production, poprawiła się nawet jakość przepowiedni synoptycznych w telewizjach ogólnodostępnych.
Wyzwanie kanałów tematycznych i platform cyfrowych ma jednak i drugą stronę. Zamiast spróbować mu sprostać, telewizje ogólnodostępne często kapitulują. Kiedy Minimax, dziecięcy kanał Cyfry Plus, dostał w 1999 r. satelitarnego Oscara za najlepszą ofertę w swojej kategorii, a w tym roku został uznany przez OBOP za program zawierający najwięcej treści wychowawczych wśród propozycji dla dzieci, odpowiedzią Telewizji Polskiej była likwidacja całego pasma dla widzów w wieku 7-13 lat. Od września przestaną się też ukazywać: "Do-mowe przedszkole", "Mama i ja", "Ciuchcia", "Muzy-czna skakanka" oraz "Porozmawiajmy o dzieciach". A przecież gubiąc najmłodszego widza, nie pozyska się później widza dorosłego. Wiedzą o tej podstawowej prawdzie stacje komercyjne - na platformie Wizja TV najczęściej oglądanym programem jest Cartoon Network, czwartym z kolei Fox Kids - zapominają zaś utrzymywane z abonamentu telewizje publiczne.
"Nadawcy publiczni nie mają gwarancji przetrwania w erze cyfrowej. Niektórzy mogą zostać sprywatyzowani, inni mogą ograniczyć swoją działalność, a najsłabsi w ogóle zniknąć" - napisali eksperci z firmy konsultingowej McKinsey and Co. w zamówionym przez BBC raporcie o sytuacji mediów publicznych. Ta ponura wizja zmobilizowała europejskie media publiczne do zorganizowania w Krakowie debaty na temat ich przyszłości. Zgodzono się, że warunkiem przetrwania jest wykorzystanie nowych komercyjnych technologii do rozpowszechniania niekomercyjnych przekazów, które dzięki powszechnemu dostępowi i rosnącym wymaganiom odbiorcy będą też źródłem sukcesu rynkowego. Coraz większą część europejskiej widowni stać na to, by płacić za dostęp do ekskluzywnych kanałów tematycznych, zaspokajających najbardziej wybredne gusty, takich jak Sci-Fi, nadający wyłącznie filmy tego gatunku, Gambero Rosso - dla amatorów egzotycznych kuchni czy France Courses - dla miłośników wyścigów konnych. Coraz więcej telewizji publicznych widzi w tym interes i robi go wspólnie z telewizjami komercyjnymi, przełamując doktrynalne opory, których nie wyzbył się dotychczas właściciel TVP. I tak udziałowcami francuskiej cyfrówki TPS, mającej ok. 800 tys. abonentów, są Telewizja Francuska i konkurujące z nią kanały prywatne TF1 i M6. Na platformie cyfrowej niemieckiej telewizji publicznej ARD obecne są też komercyjne stacje N3, Suedwest i WDR. Włoska RAI we współpracy z rzymską filią Canal Plus nadaje pakiet cyfrowy z tak elitarnymi kanałami jak RAISat Show - przeznaczony dla miłośników opery i teatru, RAISat Art - poświęcony malarstwu i rzeźbie, Nettuno - nadający wykłady z auli uniwersyteckich czy RAI-Sat Album - przypominający świat sprzed 20, 30 i 40 lat, utrwalony na taśmach kronik archiwalnych.
W warunkach nieograniczonego dostępu do przestrzeni telewizyjnej na to, by zaistnieć w eterze, potrzebne są tylko pieniądze. Według szacunków McKinsey and Co., na uruchomienie i emisję kanału cyfrowego trzeba ok. 2 mln euro miesięcznie. Tylko małą część tej kwoty pochłania przekaz satelitarny, kilkakrotnie tańszy niż w systemie analogowym. Wynajęcie jednej ósmej transpondera w celu emisji jednego kanału cyfrowego na satelicie systemu Astra kosztuje niemal 800 tys. dolarów rocznie. Teoretycznie nic nie stoi na przeszkodzie, by bogaty ekscentryk wykreował własny kanał "jednego widza", zaspokajający jego gust. Taki kanał szybko jednak zyskałby większą widownię, pragnącą obejrzeć go choćby przez snobizm. Ekspansja saudyjskiego księcia Alwaleeda bin Talama, od kilku lat inwestującego w przekaz telewizyjny (ostatnio w kanały satelitarne dla Albańczyków z Kosowa, gdzie jest niewiele ponad tysiąc anten), dowodzi, że nie jest to utopia.
Zdaniem niemieckiego analityka Rolanda Bergera, rozkwit pakietów cyfrowych, komponowanych z coraz większej liczby coraz węższych tematycznie kanałów, spowoduje bankructwo co najmniej połowy z czternastu nadających obecnie w RFN ogólnodostępnych stacji telewizyjnych z programem typu "mydło i powidło". Tak jak dziś już tylko najmniej wybredni konsumenci kupują jakikolwiek ser żółty lub wódkę jako taką, tak samo zawężać się będzie grono najmniej wymagających widzów, skłonnych oglądać każdy film akcji, mecz, dziennik lub teleturniej, rozumiane jako wypełniacz czasu i "guma do żucia dla oczu". A przecież niemieccy nadawcy telewizyjni dysponują nieporównanie większymi pieniędzmi niż polscy.
Więcej możesz przeczytać w 34/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.