Aromat dla klienta

Aromat dla klienta

Na lotnisku Heathrow czekający na samolot pasażerowie British Midland wdychają woń morskiej bryzy lub świeżo skoszonej trawy
Paryskie metro czy szybka kolejka RER pachnie mieszanką cytryny, pomarańczy, lawendy, jaśminu i wanilii. W salonach sprzedaży Forda w Hiszpanii unosi się dyskretny aromat świeżo wyprawionej skóry. Komponowanie zapachów dla firm i instytucji, które szanują powonienie klientów, staje się coraz bardziej lukratywnym biznesem.
Każdy z 400 tys. zapachów wyodrębnionych dotychczas przez naukowców oddziałuje na nasz nastrój i zachowanie. Dowiedziono, że wyciąg z męskich gruczołów potowych może ustabilizować cykl miesięczny u kobiet. Coraz częściej jednak zapach staje się silną bronią na rynku konsumenckim. Tak przynajmniej twierdzą specjaliści od marketingu, a wiele zachodnich korporacji wynajmuje firmy specjalizujące się w tworzeniu zapachów. "Przyjemny aromat sprawia, że czujemy się dobrze, wówczas sprawniej pracujemy, chętniej też wydajemy pieniądze. Najważniejsze, by aromat był naturalny i ledwo wyczuwalny. Najlepiej owocowo-korzenno-ziołowy" - przekonuje na łamach tygodnika "Time" Diotima von Kempski, szefowa niemieckiej firmy DVK, komponującej zapachy i projektującej systemy wentylacyjne dla klientów w Europie, Azji i USA.
Już kilka lat temu koncern naftowy Total przeprowadził kampanię reklamową aromatyzowanych produktów - oleju napędowego o delikatnej nucie kwaskowej i benzyny o zapachu owocowym i waniliowym. Na początku tego roku firma Spatz zaoferowała francuskim klientkom damskie figi o zapachu mandarynkowym, pieprzowym, kokosowym i jabłkowym. Ze względu na wygórowaną cenę nie stały się one jednak rynkowym przebojem. Koncern chemiczny Bayer regularnie wprowadza do sprzedaży nowe perfumowane rozpuszczalniki, farby i kleje. Niektóre zachodnie mleczarnie maskują nieprzyjemny zapach zjełczałego masła przez rozpylanie... czekoladowego aromatu ze specjalnych dozowników zainstalowanych na kominach.
W Skandynawii działa już co najmniej kilka firm zajmujących się tworzeniem i sprzedażą zapachów. Ich klientami są najczęściej domy towarowe i supermarkety. Dlaczego? Bernard Bleicher z sieci sklepów odzieżowych Walt Mödehaus nie ma wątpliwości: świeży zapach tworzy najbardziej sprzyjające warunki do zakupów, ale - jak dowodzi przykład Japonii - również i pracy. Wiele japońskich przedsiębiorstw zainstalowało specjalne systemy klimatyzacyjne, umożliwiające nasycanie powietrza aromatami różniącymi się w zależności od pory dnia. Przed południem - pobudzającą nutą cytrynową, w południe - zapachem różanym o działaniu odprężającym, po południu - znów cytrynowymi olejkami eterycznymi, a pod wieczór - wyciszającym zapachem drzewa oliwnego. Od kilku lat nie słabnącą popularnością w Kraju Kwitnącej Wiśni cieszą się też dezodoranty Shinkoku ("Głęboki wdech"). Zawierają relaksujący aromat lawendy, sosny albo mięty. Szefowie zalecają swym pracownikom co najmniej jeden wdech dziennie.
W Europie najlepszymi specjalistami od sprzedaży zapachów są Brytyjczycy. Dewiza najbardziej doświadczonych firm z branży brzmi: nie wywieramy bezpośredniego wpływu na decyzje konsumenckie, zajmujemy się raczej tworzeniem przyjaznego zmysłom otoczenia. Przedsiębiorstwo BOC Gases z Guildford ma na swym koncie bodaj najwięcej zapachowych eksperymentów. Ostatnio na zamówienie znanego londyńskiego wytwórcy koszul Thomasa Pinka z Jermyn Street opracowała unikatowy aromat świeżo wypranego płótna. Zlecenie na rekordową kwotę, której wielkości właściciele firmy nie chcieli zdradzić, pochodziło natomiast od "poważnej międzynarodowej sieci finansowej" i dotyczyło stworzenia zapachu komponującego się z logo zleceniodawcy.

Największą furorę robią dziś na Zachodzie aromaty drewna, kwiatów i wanilii

Projektanci komercyjnych zapachów prześcigają się w pomysłach, nierzadko absurdalnych. Biotechnologiczna firma Kiotech International z Wysp Brytyjskich przyczyniła się na przykład do czterokrotnego wzrostu sprzedaży prezerwatyw z automatów w całej północnej Anglii. Wprowadziła bowiem na tamtejszy rynek... feromony w sprayu. Na niecodzienny pomysł wpadł też Karl-Reiner Lassek z agencji reklamowej Duke Werbeagentur w Saarbrücken. Wychodząc z założenia, że niedocenioną grupą konsumencką są ludzie starsi (w Europie jest aż 115 mln osób powyżej 60 lat), postanowił sprawdzić, jak reagują oni na mające zachęcać do zakupów zapachy. Jego "symulator wieku" (jak go nazywa sam wynalazca - "druga skóra") przypomina kostium na święto Halloween. Wykonany jest z materiału przypominającego kauczuk. Ma wzmocnienia na łokciach, kolanach i usztywnienia w okolicach karku, by utrudniał poruszanie się. "Chodzi o to, by poczuć świat w skórze sześćdziesięcio- czy siedemdziesięciolatka. Mało kto zdaje sobie sprawę, jak dużo wysiłku wymaga w tym wieku choćby robienie zakupów. A przecież wiele przeszkód można by wyeliminować" - przekonywał Lassek w rozmowie z dziennikarzem amerykańskiego dziennika "Washington Post". Badania dotyczące percepcji zapachów przez ludzi w jesieni życia zamówili w niemieckiej firmie reklamowej tacy potentaci, jak Pharmacia & Upjohn czy Deutsche Post.
Ze specjalistami marketingu i reklamy współpracują też naukowcy z Harvard Business School. Starają się ustalić reakcje odbiorców na określone produkty i zapachy oraz sposób najbardziej efektywnego prezentowania komercyjnych informacji. Harwardzcy naukowcy twierdzą, że już wkrótce będą mogli przewidzieć nie tylko to, w jaki sposób ludzie zapamiętują strukturę materiałów czy zapachy związane z danymi produktami (oraz otoczeniem, w którym są sprzedawane), ale również to, jak zareagują na te same materiały i zapachy wiele miesięcy później. Dzięki tomografii komputerowej naukowcy śledzą procesy zachodzące pod wpływem bodźców w mózgach badanych osób (obserwując związek między ciśnieniem krwi w określonych częściach mózgu a zachowaniem badanych). Po wyniki badań specjalistów z Harvardu w kolejce ustawiły się już największe koncerny świata, m.in. Coca-Cola, Eastman Kodak, General Mills, General Motors, Hallmark, Johnson & Johnson, Procter & Gamble.
Moda na rozpylanie substancji zapachowych w pasażach handlowych, fabrykach, miejscach użyteczności publicznej, a także na perfumowanie opakowań i samych produktów ma najwięcej zwolenników we Francji. Według tamtejszych psychologów i specjalistów od aromaterapii, konsument końca wieku toleruje coraz mniej nieprzyjemnych zapachów. A te najbardziej uporczywe (na przykład ekskrementów, smaru czy benzyny) coraz bardziej go irytują. Najlepiej działają nań zapachy znane mu z wakacyjnych pobytów na wsi w okresie dzieciństwa - dowodzi Jean-Marc Lehu, związany z Sorboną współautor publikacji "Marketing olfactif" ("Marketing zapachów"). Dlatego właśnie największą furorę robią dziś na Zachodzie aromaty drewna, kwiatów i wanilii.


Każdy z czterystu tysięcy zapachów wyodrębnionych dotychczas przez naukowców oddziałuje na nasz nastrój i zachowanie

W paryskim Forum des Halles każdej części kompleksu handlowego przyporządkowany jest dyskretny zapachowy znak rozpoznawczy. Na skrzyżowaniach alejek pachnie na przykład mżawką. Osobne rozpylacze zapachów zainstalowano też przy kasach, przymierzalniach i recepcjach. Specjaliści od marketingu wpadli również na pomysł, by każdy miesiąc kojarzył się kupującym z innym zapachem. Dlatego w maju pachnie wonią konwalii, a w czerwcu - słomy. Od jesieni zapachowe logo będzie mieć także francuski bank Crédit Agricole. Przed każdym z kilkuset oddziałów trwa instalacja urządzeń do rozpylania aromatu wiciokrzewu. Koszt jednego rozpylacza to ponad 5 tys. franków. "Bodźce zapachowe wpływają na nasze emocje w większym stopniu niż te, które docierają do nas za pośrednictwem innych zmysłów" - stwierdził na łamach "L?Express" Jean-Luc Lehu.
Zdaniem amerykańskiego aromaterapeuty Desmonda Craiga, przyjemny zapach jest zaproszeniem do zakupów. W Polsce do komponowania, sprzedaży i stosowania komercyjnych zapachów nikt się nie przyznaje. - W przeciwieństwie do innych krajów żadna firma oficjalnie nie potwierdza wykorzystywania substancji działających podprogowo, choć niejedna to czyni - twierdzi Władysław Brud, prezes Polleny Aromy. Jego zdaniem, trudno jednoznacznie podzielić aromaty na te, które tylko poprawiają nastrój czy sprawność umysłową, i te, które wpływają na człowieka podświadomie. - Zarówno pierwsze, jak i drugie składają się z naturalnych, atestowanych olejków eterycznych, z których tworzy się odpowiednie kompozycje. Jedne wykorzystywane są przez sklepy i szpitale w celu poprawy samopoczucia klientów i pacjentów, inne przez biura, by zwiększyć wydajność pracy - dodaje Władysław Brud. Polscy handlowcy obawiają się - jak to określają - "zapachowego sterowania popytem". - Nie stosujemy specjalnie dobieranych kompozycji zapachowych, które wpływając podświadomie na klientów, stwarzałyby okazję do zwiększania sprzedaży. Nie rozważamy nawet takiej możliwości - oburza się Katarzyna Górecka z Galerii Centrum. Coś, co na Zachodzie uznano za "wyszukane techniki zwiększania satysfakcji klienta", w Polsce uważa się za wyjątkowo potworną manipulację. Strach przed lataniem?

Okładka tygodnika WPROST: 35/1999
Więcej możesz przeczytać w 35/1999 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0