Zapachy świata

Zapachy świata

Dodano:   /  Zmieniono: 
Rozmowa ze SVENEM THORMAHLENEM,dyrektorem działu rozwoju produktów L'Oréal
Magdalena Jarco: - Czy możliwe jest wyprodukowanie kosmetyku uniwersalnego, dla wszystkich ras i płci?
Sven Thormahlen: - Nie. Jeden uniwersalny produkt nie może zaspokoić potrzeb i wymagań wszystkich konsumentów świata. Przy kreowaniu kosmetyków bierze się bowiem pod uwagę różnice kulturowe, klimatyczne, odmienność obyczajową, z której wynikają różnice w zachowaniu konsumentów, czy wreszcie zasobność ich portfeli.

Sven Thormahlen jest doktorem chemii. Urodził się w Niemczech. Pracował w dziale naukowym L'Oréal w USA. Od dwóch lat związany jest z paryską siedzibą koncernu. Od stycznia 1999 r. pełni funkcję szefa działu ds. rozwoju produktów do pielęgnacji skóry w laboratorium L?Oréal. W skład tego koncernu wchodzą takie międzynarodowe marki, jak Lancôme Paris, Laboratoires Garnier Paris, Maybelline New York, Vichy Laboratoires, Ralph Lauren, Giorgio Armani Parfums, Biotherm, Helena Rubinstein, Redken. Firma ma oddziały w 50 krajach. W ciągu czterech lat (1994-1998) jej zysk brutto wzrósł z 5,35 mln franków do prawie 8,8 mln franków. Ponad 57 proc. sprzedaży L?Oréal przypada na Europę Zachodnią, a niemal 26 proc. na Amerykę Północną.

- W zależności od rynku produkty różnią się zatem raczej formą, a nie składem?
- Tak. Kosmetyk do pielęgnacji twarzy projektowany z myślą o Europejkach najpewniej będzie kremem, jego odpowiednik na rynku amerykańskim - fluidem, a na azjatyckim - płynem. Opracowuje się też różne warianty produktów tego samego rodzaju. Toner przeznaczony dla odbiorców w USA najczęściej zawiera niewielką ilość alkoholu. Jest środkiem towarzyszącym podstawowej pielęgnacji cery. Ponieważ Amerykanki używają go tuż po myciu twarzy, a przed nałożeniem kremu, może mieć właściwości lekko wysuszające. Tymczasem na przykład Tajki nie sięgają po tradycyjne kremy, bez których Europejki nie wyobrażają sobie codziennej pielęgnacji twarzy. Toner kierowany na rynek azjatycki musi więc zawierać minimalną ilość składników nawilżających i odżywczych. Z kolei w Europie tonery są praktycznie nie używane. Różnice wynikają też z różnych przyzwyczajeń odbiorców. Sprzedawane w Europie kosmetyki do makijażu są zazwyczaj wodoodporne, bowiem Europejki najczęściej usuwają makijaż specjalnym mleczkiem. Z kolei Amerykanki częściej używają do tego celu wody. Dlatego w USA bardziej popularne są kosmetyki, które można zmywać wodą. Owo zróżnicowanie nie oznacza natomiast, że przy produkcji linii przeznaczonych na lokalne rynki wykorzystuje się wyłącznie lokalne składniki. Zadaniem międzynarodowych laboratoriów jest wychwytywanie regionalnych składników o najlepszych właściwościach po to, by włączać je do międzynarodowej produkcji. Dzięki temu klienci na całym świecie poznali na przykład dobroczynne działanie pochodzącego z Azji żeń-szenia.
- Na jakiej podstawie firma kosmetyczna dzieli swoje rynki zbytu? Czy decyduje o tym klimat?
- Najczęściej. Na przykład L?Oréal rozwija produkcję z uwzględnieniem trzech regionów: Azji, Europy, Ameryki. I tak kosmetyki przeznaczone na rynek południowej Azji, gdzie klimat jest gorący i wilgotny, mają lekką konsystencję oraz odświeżające właściwości. Zawierają ponadto składniki przeciwdziałające odbarwieniom słonecznym, na które Azjatki są szczególnie narażone. Z kolei mieszkańcy północnej Azji, Korei, Japonii oraz północnej i wschodniej Europy mają problem z suchą skórą. Kosmetyki projektowane z myślą o nich muszą być więc bogate w substancje odżywcze. Innym kluczem w opracowywaniu kosmetyków jest sposób dbania o higienę w danej części świata. Najwięcej czasu na pielęgnację cery poświęcają mieszkanki Korei Południowej. Dlatego linie kosmetyczne przygotowywane na tamtejszy rynek zawierają nawet 25 produktów, podczas gdy ich europejskie odpowiedniki - najwyżej dwanaście. Koreanki zaczynają dzień od zmycia twarzy żelem. Następnie przecierają ją tonikiem do otwierania porów, tonikiem nawilżającym, tonikiem o właściwościach zamykających pory, by wreszcie użyć tonera z filtrem przeciwsłonecznym i zabezpieczającym cerę przed zanieczyszczeniami środowiska. Tak pieczołowitą toaletę wykonują kilka razy dziennie.
- Różne warianty kosmetyków wymagają odmiennych opakowań. Czy również inny jest sposób promocji produktów skierowanych do poszczególnych krajów?

Najwięcej czasu na pielęgnację cery poświęcają mieszkanki Korei Południowej

- Ścierają się tu dwie tendencje. Z jednej strony - dążność do reklamowania L?Oréal jako międzynarodowej marki, czyli upowszechniania identycznego wizerunku firmy na całym świecie. Specjaliści od marketingu zakładają bowiem, że coraz częściej podróżujące po świecie kobiety chcą, by produkty, których stale używają, były przez nie łatwo rozpoznawalne w każdym kraju. Z drugiej strony - istnieje tendencja, by adaptować reklamy do specyfiki danego rynku. Więcej swobody w tym zakresie mają twórcy reklam drukowanych, bo telewizyjne kampanie, na które wydaje się najwięcej pieniędzy, są takie same na całym świecie. Reklama produktów przeznaczonych na rynek azjatycki kładzie nacisk na informację, natomiast w Europie czy Stanach Zjednoczonych koncentruje się głównie na wizerunku. Przy czym w USA reklamy są najbardziej agresywne.
- Czy wobec tego można mówić o europejskiej, azjatyckiej czy amerykańskiej "tożsamości kosmetycznej"?
- Jak najbardziej. Po czasie globalizacji następuje okres narodowej odrębności w zakresie kosmetycznych gustów. Dla Europejczyków kupowanie kosmetyków jest równoznaczne z zaspokajaniem przyjemności. Przy wyborze produktu częściej niż inni konsumenci zwracają więc uwagę na elegancję jego opakowania, zapach. Ważne jest także, by kosmetyk był łatwy w użyciu. Aspekt zdrowotny i skuteczność to z kolei podstawowe kryteria wyboru na rynku północnoamerykańskim. Wygrywają one konkurencję z elegancją i pierwszym wrażeniem. W Azji natomiast najważniejsze dla klientów są właściwości danego produktu. Kosmetyczna tożsamość dotyczy też zapachu, który jest jednym z podstawowych czynników decydujących o wyborze określonego kremu czy toniku. W Europie panuje przekonanie, że jakość produktu jest tożsama z "jakością zapachu", który musi być niezwykle wysublimowany, nowoczesny. W Azji liczy się subtelność. Zapach ma jedynie maskować specyficzny aromat bazy kosmetycznej. Klienci amerykańscy plasują się w środku zapachowej skali. Nie lubią kosmetyków silnie perfumowanych, o nazbyt wymyślnym zapachu, niechętnie też sięgają po kosmetyki bezzapachowe.
- Niedawno nie zagospodarowanym rynkiem, o który toczyły boje firmy kosmetyczne, były kosmetyki dla dzieci. Później producenci prześcigali się we wprowadzaniu do sprzedaży, m.in w Wielkiej Brytanii, szamponów i odżywek dla dorosłych, które nie szczypią w oczy. A teraz?
- Od niedawna niszą rynkową, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, niewątpliwie są tzw. kosmetyki etniczne, czyli produkty do pielęgnacji włosów dla Afroamerykanów. Struktura ich włosów jest bowiem specyficzna. Może właśnie podbój tego rynku stanie się celem dla coraz większej liczby firm kosmetycznych. Przyszłość przemysłu kosmetycznego to rozwój produktów zawierających coraz więcej tzw. aktywnych składników. Dotychczas nie sięgano na przykład po witaminę C czy E w czystej formie, bo nie potrafiono powstrzymać jej rozkładu. Masowa produkcja kosmetyków zawierających aktywne składniki w czystej formie to kwestia niespełna trzech lat.

Więcej możesz przeczytać w 35/1999 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0