Globalizacja gustu

Globalizacja gustu

Rozmowa z PIERRE’EM RAINERO, szefem artystycznym firmy Cartier International
Magdalena Jarco: - Jak kreuje się modę na produkty luksusowe?
Pierre Rainero: - Recepta jest prosta: sprawdzony znak firmowy, do którego zaufanie buduje się co najmniej przez kilkadziesiąt lat, i prosta forma. Co ciekawe, marketing (kluczowy w wypadku rynku towarów masowych) ma marginalne znaczenie. Luksus nie ma nic wspólnego z zaspokajaniem podstawowych potrzeb. Bliższy jest hedonizmowi i indywidualizmowi. Modę na sprzęt elektroniczny czy ubrania można też wylansować choćby poprzez produkowanie tzw. limitowanych serii. Na rynku towarów ekskluzywnych ograniczone kolekcje to norma. Precyzyjne zegarki produkuje się ręcznie - w ciągu roku na rynek trafia więc najwyżej kilkaset sztuk, a często kilka czy kilkanaście. To klient wybiera towar, który najbardziej mu się podoba. Jego gust jest czynnikiem decydującym.
- Czy można już mówić o guście globalnym, który zdominował gusty narodowe?
- Jak najbardziej. Wiąże się to z koniecznością ujednolicania projektów, wprowadzania na różne rynki identycznych zegarków czy pierścionków. Ale podczas gdy w przemyśle filmowym globalizacja oznacza amerykanizację, w wypadku produktów luksusowych wiąże się z europeizacją. Bo to właśnie Europa dyktuje trendy w tej dziedzinie. Jeszcze dziesięć lat temu producenci wiedzieli, że mieszkańcy Azji czy Bliskiego Wschodu lubią przepych. Sprzedawana tam biżuteria musiała ociekać złotem i drogimi kamieniami. W Europie Zachodniej chętniej kupowano przedmioty skromniejsze i bardziej wyrafinowane. Teraz coraz częściej wytwarzamy produkt globalny.
- Kraje stabilne gospodarczo i politycznie są rajem dla producentów ekskluzywnych. Dlaczego popyt na takie towary nie jest największy w Stanach Zjednoczonych?
- Rzeczywiście sprzedaje się ich tam znacznie mniej niż na przykład we Włoszech czy Francji. W tej branży trzeba się liczyć z uwarunkowaniami kulturowymi, stylem życia. Amerykanie są pragmatykami. Dla nich najważniejsza jest funkcjonalność przedmiotów, a nie forma, wysublimowanie. Ekskluzywne butiki znajdują się tam tylko w największych aglomeracjach, a nie jak w Europie również w średnich. Najwięcej towarów luksusowych kupowano do niedawna w krajach azjatyckich. W Chinach, Hongkongu czy Tajwanie są one oznaką wysokiego statusu społecznego. W najbliższych pięciu, dziesięciu latach najprawdopodobniej głównym ich odbiorcą zostanie Europa, w której już w tym roku sprzedano najwięcej ekskluzywnych produktów. W Europie Wschodniej pod tym względem dominuje Rosja.
- Czy w wyniku ujednolicania gustów, o czym pan wspominał, Tajwańczycy i Chińczycy będą zainteresowani prostszymi przedmiotami?
- Najprawdopodobniej tak. Projektanci proponują coraz prostsze formy. W biżuterii czy zegarkach, podobnie jak w architekturze, ceni się przejrzystość, grę światła. Przeładowanie, przepych ustępują miejsca ascetyzmowi. Wiąże się to ze zmianą stosunku do przedmiotów luksusowych. Jeszcze dwadzieścia, trzydzieści lat temu sięgano po nie głównie po to, by podkreślić doniosłość okazji, zrobić wrażenie na innych. Wymagały więc specjalnej oprawy. Dziś ekskluzywny zegarek nosi się na co dzień, nawet do dżinsów. Nie traktuje się go z takim pietyzmem. Przedmioty te mają nam po prostu służyć.
- Zmieniła się też definicja luksusu. Jeszcze w latach 80. oznaczał po prostu dobrą markę.
- Choćby to, że produkt był sygnowany przez projektanta, oznaczało, iż jest luksusowy. Dziś towary markowe można kupić w supermarkecie, a luksus kojarzy się z jakością, ręczną robotą, precyzją, wyrafinowaniem. Firmy, które straciły prestiż i wypadły z rynku towarów ekskluzywnych, weszły na drogę typową dla producentów dóbr masowych: przeznaczają więcej pieniędzy na marketing niż projektowanie. Ich właściciele zaczęli traktować odbiorców jak konsumentów towarów zaspokajających podstawowe potrzeby.
- Globalizacja wiąże się z rozwojem Internetu. Czy oznacza to, że powstaną sklepy on line oferujące dobra luksusowe?
- Nie. Oznaczałoby to deprecjację pojęcia luksusu, podobnie jak sprzedaż wysyłkowa. Internet nie zastąpi tradycyjnych metod kontaktu z klientem również dlatego, że w naszej branży, jak w żadnej innej, bardzo ważną rolę odgrywa atmosfera zakupów: projekt architektoniczny i wystrój butiku, jakość obsługi, sposób ekspozycji towarów, możliwość ich dokładnego obejrzenia. Katalog - niezależnie od tego, czy elektroniczny, czy papierowy - może jedynie być źródłem informacji o cenie, miejscu sprzedaży czy historii marki. Jesteśmy jedną z najbardziej konserwatywnych branż.
Okładka tygodnika WPROST: 37/2000
Więcej możesz przeczytać w 37/2000 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0