Portal, który ogranicza się do biernej prezentacji treści, szybko traci użytkowników. Prasa, radio i telewizja nigdy nie będą miały szansy nawiązania tak bliskiego kontaktu z odbiorcami jak Internet. Interaktywność nowego medium do niedawna była jednak tylko modnym hasłem. Teraz jest jednym z podstawowych kryteriów oceny portalu przez użytkowników. Wydłużenie czasu poświęcanego serwisowi przekłada się także na wyższe wpływy z reklam.
- W biznesie internetowym klienta czy użytkownika można stracić bardzo łatwo. Konkurencja jest tylko o jedno kliknięcie dalej. Kampanie reklamowe niewątpliwie przyciągają wiele nowych osób, ale nie wystarczą, by je zatrzymać. Przywiązanie internautów zdobywa się, angażując ich w "życie" serwisu - twierdzi Mariusz Kuziak z Interii.
Wirtualne audiotele
Jedną z podstawowych form zaktywizowania użytkowników są konkursy. Prowadzą je wszystkie portale i większe serwisy, a pod względem liczebności i wartości nagród dorównują one telewizyjnemu audiotele. Z reguły pytania są jednak trudniejsze i wymagają uważnego przejrzenia zgromadzonych w serwisie informacji. Dotychczas najcenniejszą wygraną w polskim Internecie było audi TT. Główna nagroda konkursu Arena Grand Prix przypadła osobie, która pierwsza zlokalizowała ukryte na stronach portalu wirtualne kluczyki. W serwisie motoryzacyjnym Interii można było wygrać dwutygodniową jazdę próbną alfą romeo. Należało odnaleźć konkursowe zdjęcie fragmentu samochodu i na jego podstawie rozpoznać markę. Aby zostać właścicielem matiza w internetowym konkursie na stronie Daewoo, należało z kolei odpowiedzieć na szczegółowe pytania dotyczące firmy i produkowanych przez nią samochodów.
- Ogromną popularnością cieszył się konkurs towarzyszący akcji promocyjnej "Przewodnik po Internecie dla początkujących". W kolejnych edycjach uczestnicy musieli przeglądać strony jednego z naszych serwisów tematycznych. Do wygrania były między innymi wycieczki - mówi Magda Maliszewska z Onetu. Na podobnej zasadzie zorganizowano konkursy "Cyfrowy szlak Sony" (nagrodami były kamery cyfrowe) i "Szlakiem rodziny Adaxa" (zwycięzcy otrzymali komputery) w Interii. Uczestnicy musieli przemierzyć co najmniej kilka podstron, by dotrzeć do informacji niezbędnych do rozwiązania konkursowych zadań. Każdemu ruchowi internauty towarzyszyły oczywiście kolejne odsłony reklam.
Za trafne wytypowanie wyników wyborów prezydenckich w portalu Hoga przyznano wysokiej klasy komputer przenośny. Notebook Toshiby był także nagrodą w konkursie "Symbol XX wieku", organizowanym przez "Wprost" i radiową Trójkę. Z kolei młodzi autorzy najciekawszych cyfrowych kartek z okazji Dnia Matki otrzymali od Onetu olbrzymie worki słodyczy. W Wirtualnej Polsce regularnie można wygrać bilety do kina. - Popularnością cieszą się nawet trudne konkursy, na przykład zorganizowany przez nas wirtualny turniej wiedzy o obligacjach skarbowych. Większą korzyścią z konkursów niż zwiększona liczba kliknięć jest jednak związanie z sobą użytkowników - uważa Kuziak.
Komentarze bez cenzury
Konkursy niewątpliwie przyciągają wielu internautów, ale tylko w trakcie ich trwania. Sposobem utrzymania ich na dłużej jest możliwość przedstawiania swoich opinii. - Po przeczytaniu zamieszczonych w naszym serwisie artykułów można dodać do nich komentarz. Użytkownicy zresztą nie tylko wypowiadają się na temat informacji, ale także komentują wypowiedzi innych osób. Dyskusje często są kontynuowane na czatach i forach dyskusyjnych - opowiada Anna Czerniecka z Yoyo. - Telewizja i radio w bardzo ograniczonym zakresie przekazują indywidualne opinie, natomiast my jesteśmy otwartą dla wszystkich platformą komunikacyjną. Każdy może się wypowiedzieć, nawet na najbardziej bulwersujące tematy - dodaje Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski. Całkowicie z cenzury zrezygnowała także Hoga. - Większość internautów podsyła bardzo ciekawe i rzeczowe komentarze, znacznie wzbogacające suche informacje agencyjne - twierdzi Tomasz Malec z Hogi.
Gra giełdowa
- W uruchomionym przez nas niedawno serwisie grup dyskusyjnych toczą się rozmowy prawie na 300 tematów - informuje Magdalena Maliszewska z Onetu. Uzupełnieniem komentarzy i internetowych dyskusji są sondy. - Pozwalają one szybko poznać opinie internautów na temat aktualnych wydarzeń w danej dziedzinie. Niekiedy bierze w nich udział ponad tysiąc osób - zdradza przedstawiciel Hogi. W Wirtualnej Polsce użytkownicy sami mogą przeprowadzać ankiety, by poznać zdanie innych internautów w interesujących ich kwestiach, a także zakładać własne tematyczne czaty. Serwisy filmowe i muzyczne zachęcają do wspólnego układania list przebojów. Onet znalazł także sposób na zaktywizowanie użytkowników serwisu finansowego, prowadząc wirtualną grę giełdową. Z kolei w Hodze i Yoyo internauci mogą spędzać długie godziny, grając on line z innymi użytkownikami w gry planszowe i karty.
- Wszelkie formy interaktywne przyczyniają się do tworzenia grupy lojalnych użytkowników, którzy stanowią filar takiego przedsięwzięcia jak portal. Generują oni znacznie większy ruch niż przypadkowi odwiedzający. Co więcej, udostępnione przez nich informacje można wykorzystywać między innymi do sprzedaży profilowanych reklam - przyznaje Strzałkowski. Zdaniem Mariusza Kuziaka, większe zainteresowanie serwisem ze strony internautów pozwala zwiększyć przychody nie tylko z reklamy: - Dzięki temu rośnie też zaufanie do serwisu, procentujące w handlu internetowym. Nie sądzę, by wiele osób decydowało się wydawać pieniądze na witrynach, które widzą po raz pierwszy. Przy tworzeniu społeczności stałych użytkowników ważny jest również sposób rozwiązywania problemów, z jakimi stykają się w czasie korzystania z oferty portalu. Staramy się skrupulatnie odpowiadać na wszelkie kierowane do nas pytania. Zajęliśmy pod tym względem pierwsze miejsce w teście prowadzonym przez serwis Odeon.
Rozbudowane centrum obsługi użytkowników ma także najstarszy rodzimy portal: - Można się z nami skontaktować za pomocą poczty elektronicznej i telefonicznie. Pytania bywają zaskakujące. Dzwonią osoby poszukujące adresu sklepu lub zainteresowane zakupem nietypowego produktu. Ale nawet w takich wypadkach staramy się nie pozostawiać naszych wiernych użytkowników bez odpowiedzi - przekonuje przedstawiciel Wirtualnej Polski.
Bezcenne minuty
- Czas poświęcany przez użytkownika danemu tematowi umożliwia lepsze poznanie jego zainteresowań. Ponadto fakt, że internauta na danej stronie spędził dłuższą chwilę, pozwala domniemywać, że prezentowane treści go zaciekawiły. Dzięki temu można dobrać odpowiednią reklamę, której cena jest znacznie wyższa niż losowo zamieszczanego ogłoszenia - uważa Adam Dyba z Internetowego Domu Mediowego. Prosty sposób przełożenia czasu spędzanego na danej stronie na wpływy z reklam znalazł Onet. W trakcie czatów, którym czasami poświęca się nawet długie godziny, poszczególne reklamy eksponowane są przez minutę. - Wprowadziliśmy to eksperymentalnie - zaznacza jednak Mariusz Biedrzycki, zastępca dyrektora biura reklamy portalu. - Czasu spędzanego na witrynie nie da się prosto przełożyć na pieniądze. Co więcej, atrakcyjna treść często odwraca uwagę od reklam. Nie zawsze zresztą długi czas poświęcony danej witrynie świadczy o jej walorach. Minuta spędzona na stronie nawigacyjnej dowodzi raczej jej małej przejrzystości i może zniechęcić do ponownych odwiedzin. Niewątpliwie jednak dane o czasie poświęconym na przeglądanie serwisu tematycznego są pomocne w rozmowach z firmami zainteresowanymi jego sponsorowaniem.
- Nie ma badań potwierdzających, że dłuższe oglądanie bannera reklamowego przekłada się na jego skuteczność, ale niektóre światowe portale chwalą się już, ile czasu użytkownicy spędzali na ich stronach. W Polsce porównania serwisów na podstawie poświęcanego im czasu są jednak przedwczesne. Większość osób korzysta ciągle z dostępu telefonicznego, płacąc za każdą minutę obecności w sieci. Wraz z powszechnym wprowadzeniem opłaty zryczałtowanej na pewno czas surfowania się wydłuży i wówczas quasi-telewizyjne badania oglądalności będą miały sens - uważa Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski.
Już teraz polskie portale wykorzystują informacje o stopniu atrakcyjności poszczególnych tematów do układania serwisów pod kątem oczekiwań użytkowników. Ostatnio wiele komentarzy internautów pojawiało się pod informacjami o sukcesach Adama Małysza. Portale we własnym interesie powinny zadbać o to, by było jak najwięcej takich doniesień.
Wirtualne audiotele
Jedną z podstawowych form zaktywizowania użytkowników są konkursy. Prowadzą je wszystkie portale i większe serwisy, a pod względem liczebności i wartości nagród dorównują one telewizyjnemu audiotele. Z reguły pytania są jednak trudniejsze i wymagają uważnego przejrzenia zgromadzonych w serwisie informacji. Dotychczas najcenniejszą wygraną w polskim Internecie było audi TT. Główna nagroda konkursu Arena Grand Prix przypadła osobie, która pierwsza zlokalizowała ukryte na stronach portalu wirtualne kluczyki. W serwisie motoryzacyjnym Interii można było wygrać dwutygodniową jazdę próbną alfą romeo. Należało odnaleźć konkursowe zdjęcie fragmentu samochodu i na jego podstawie rozpoznać markę. Aby zostać właścicielem matiza w internetowym konkursie na stronie Daewoo, należało z kolei odpowiedzieć na szczegółowe pytania dotyczące firmy i produkowanych przez nią samochodów.
- Ogromną popularnością cieszył się konkurs towarzyszący akcji promocyjnej "Przewodnik po Internecie dla początkujących". W kolejnych edycjach uczestnicy musieli przeglądać strony jednego z naszych serwisów tematycznych. Do wygrania były między innymi wycieczki - mówi Magda Maliszewska z Onetu. Na podobnej zasadzie zorganizowano konkursy "Cyfrowy szlak Sony" (nagrodami były kamery cyfrowe) i "Szlakiem rodziny Adaxa" (zwycięzcy otrzymali komputery) w Interii. Uczestnicy musieli przemierzyć co najmniej kilka podstron, by dotrzeć do informacji niezbędnych do rozwiązania konkursowych zadań. Każdemu ruchowi internauty towarzyszyły oczywiście kolejne odsłony reklam.
Za trafne wytypowanie wyników wyborów prezydenckich w portalu Hoga przyznano wysokiej klasy komputer przenośny. Notebook Toshiby był także nagrodą w konkursie "Symbol XX wieku", organizowanym przez "Wprost" i radiową Trójkę. Z kolei młodzi autorzy najciekawszych cyfrowych kartek z okazji Dnia Matki otrzymali od Onetu olbrzymie worki słodyczy. W Wirtualnej Polsce regularnie można wygrać bilety do kina. - Popularnością cieszą się nawet trudne konkursy, na przykład zorganizowany przez nas wirtualny turniej wiedzy o obligacjach skarbowych. Większą korzyścią z konkursów niż zwiększona liczba kliknięć jest jednak związanie z sobą użytkowników - uważa Kuziak.
Komentarze bez cenzury
Konkursy niewątpliwie przyciągają wielu internautów, ale tylko w trakcie ich trwania. Sposobem utrzymania ich na dłużej jest możliwość przedstawiania swoich opinii. - Po przeczytaniu zamieszczonych w naszym serwisie artykułów można dodać do nich komentarz. Użytkownicy zresztą nie tylko wypowiadają się na temat informacji, ale także komentują wypowiedzi innych osób. Dyskusje często są kontynuowane na czatach i forach dyskusyjnych - opowiada Anna Czerniecka z Yoyo. - Telewizja i radio w bardzo ograniczonym zakresie przekazują indywidualne opinie, natomiast my jesteśmy otwartą dla wszystkich platformą komunikacyjną. Każdy może się wypowiedzieć, nawet na najbardziej bulwersujące tematy - dodaje Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski. Całkowicie z cenzury zrezygnowała także Hoga. - Większość internautów podsyła bardzo ciekawe i rzeczowe komentarze, znacznie wzbogacające suche informacje agencyjne - twierdzi Tomasz Malec z Hogi.
Gra giełdowa
- W uruchomionym przez nas niedawno serwisie grup dyskusyjnych toczą się rozmowy prawie na 300 tematów - informuje Magdalena Maliszewska z Onetu. Uzupełnieniem komentarzy i internetowych dyskusji są sondy. - Pozwalają one szybko poznać opinie internautów na temat aktualnych wydarzeń w danej dziedzinie. Niekiedy bierze w nich udział ponad tysiąc osób - zdradza przedstawiciel Hogi. W Wirtualnej Polsce użytkownicy sami mogą przeprowadzać ankiety, by poznać zdanie innych internautów w interesujących ich kwestiach, a także zakładać własne tematyczne czaty. Serwisy filmowe i muzyczne zachęcają do wspólnego układania list przebojów. Onet znalazł także sposób na zaktywizowanie użytkowników serwisu finansowego, prowadząc wirtualną grę giełdową. Z kolei w Hodze i Yoyo internauci mogą spędzać długie godziny, grając on line z innymi użytkownikami w gry planszowe i karty.
- Wszelkie formy interaktywne przyczyniają się do tworzenia grupy lojalnych użytkowników, którzy stanowią filar takiego przedsięwzięcia jak portal. Generują oni znacznie większy ruch niż przypadkowi odwiedzający. Co więcej, udostępnione przez nich informacje można wykorzystywać między innymi do sprzedaży profilowanych reklam - przyznaje Strzałkowski. Zdaniem Mariusza Kuziaka, większe zainteresowanie serwisem ze strony internautów pozwala zwiększyć przychody nie tylko z reklamy: - Dzięki temu rośnie też zaufanie do serwisu, procentujące w handlu internetowym. Nie sądzę, by wiele osób decydowało się wydawać pieniądze na witrynach, które widzą po raz pierwszy. Przy tworzeniu społeczności stałych użytkowników ważny jest również sposób rozwiązywania problemów, z jakimi stykają się w czasie korzystania z oferty portalu. Staramy się skrupulatnie odpowiadać na wszelkie kierowane do nas pytania. Zajęliśmy pod tym względem pierwsze miejsce w teście prowadzonym przez serwis Odeon.
Rozbudowane centrum obsługi użytkowników ma także najstarszy rodzimy portal: - Można się z nami skontaktować za pomocą poczty elektronicznej i telefonicznie. Pytania bywają zaskakujące. Dzwonią osoby poszukujące adresu sklepu lub zainteresowane zakupem nietypowego produktu. Ale nawet w takich wypadkach staramy się nie pozostawiać naszych wiernych użytkowników bez odpowiedzi - przekonuje przedstawiciel Wirtualnej Polski.
Bezcenne minuty
- Czas poświęcany przez użytkownika danemu tematowi umożliwia lepsze poznanie jego zainteresowań. Ponadto fakt, że internauta na danej stronie spędził dłuższą chwilę, pozwala domniemywać, że prezentowane treści go zaciekawiły. Dzięki temu można dobrać odpowiednią reklamę, której cena jest znacznie wyższa niż losowo zamieszczanego ogłoszenia - uważa Adam Dyba z Internetowego Domu Mediowego. Prosty sposób przełożenia czasu spędzanego na danej stronie na wpływy z reklam znalazł Onet. W trakcie czatów, którym czasami poświęca się nawet długie godziny, poszczególne reklamy eksponowane są przez minutę. - Wprowadziliśmy to eksperymentalnie - zaznacza jednak Mariusz Biedrzycki, zastępca dyrektora biura reklamy portalu. - Czasu spędzanego na witrynie nie da się prosto przełożyć na pieniądze. Co więcej, atrakcyjna treść często odwraca uwagę od reklam. Nie zawsze zresztą długi czas poświęcony danej witrynie świadczy o jej walorach. Minuta spędzona na stronie nawigacyjnej dowodzi raczej jej małej przejrzystości i może zniechęcić do ponownych odwiedzin. Niewątpliwie jednak dane o czasie poświęconym na przeglądanie serwisu tematycznego są pomocne w rozmowach z firmami zainteresowanymi jego sponsorowaniem.
- Nie ma badań potwierdzających, że dłuższe oglądanie bannera reklamowego przekłada się na jego skuteczność, ale niektóre światowe portale chwalą się już, ile czasu użytkownicy spędzali na ich stronach. W Polsce porównania serwisów na podstawie poświęcanego im czasu są jednak przedwczesne. Większość osób korzysta ciągle z dostępu telefonicznego, płacąc za każdą minutę obecności w sieci. Wraz z powszechnym wprowadzeniem opłaty zryczałtowanej na pewno czas surfowania się wydłuży i wówczas quasi-telewizyjne badania oglądalności będą miały sens - uważa Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski.
Już teraz polskie portale wykorzystują informacje o stopniu atrakcyjności poszczególnych tematów do układania serwisów pod kątem oczekiwań użytkowników. Ostatnio wiele komentarzy internautów pojawiało się pod informacjami o sukcesach Adama Małysza. Portale we własnym interesie powinny zadbać o to, by było jak najwięcej takich doniesień.
Więcej możesz przeczytać w 6/2001 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.