Subiekt idealny

Subiekt idealny

Dodano: 
Młoda kobieta wchodzi do pasażu handlowego i rzuca nieśmiało, że przyszła wybrać coś ładnego w swoim ulubionym kolorze niebieskim. Jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki niewidzialni subiekci w setkach sklepów w całym pasażu zmieniają wystrój wystaw i zawartość półek. Dziewczyna widzi tysiące sukien, butów, torebek i ubrań we wszystkich możliwych odcieniach niebieskiego - od błękitu do ciemnego granatu. Niebieszczeją nawet karoserie samochodów i flakony perfum. Grafomańska fantazja? Nie, w ten właśnie sposób funkcjonują największe internetowe sklepy.
 
Gdy wchodzimy do największego sieciowego sklepu - Amazon.com - żeby odszukać na przykład płytę nie znanego nam do tej pory wykonawcy, możemy mieć pewność, że ją odnajdziemy i że będziemy ją mogli zamówić do domu. Oprogramowanie, które stanowi podstawę internetowego domu handlowego, bez problemu wyłuska ją wśród miliona innych i wszystko o niej opowie: jaką ma okładkę, ile piosenek na niej zamieszczono i kiedy możemy się spodziewać dostawy. Ponadto w dużych sklepach sieciowych otrzymamy bardzo wiele informacji dodatkowych. Będziemy mogli wysłuchać początków większości utworów, dowiedzieć się, do jakiego nurtu muzyki należy wskazany przez nas krążek, jakie jeszcze nagrania poszukiwanego zespołu zostały do tej pory wydane. Na ekranie pojawią się recenzje zamieszczane w wydawnictwach muzycznych oraz, co dla internautów szczególnie ważne, stworzone na podstawie e-maili nadsyłanych przez wielbicieli zespołu. Z ogromnej bazy danych wszystkich transakcji dostaniemy informację, jakie kompakty podobne stylistycznie kupili klienci Amazon, którzy wcześniej zainteresowali się poszukiwanym przez nas krążkiem. A to przecież początek eksploracji. Jeśli zdecydujemy się kliknąć na kolejną płytę, liczba dodatkowych wiadomości wzrośnie lawinowo. Po kilku minutach przeglądania wirtualnych nagrań system automatycznie stworzy stronę internetową zbierającą "historię" naszych odwiedzin, a co za tym idzie - ewentualnych preferencji. Nie dosyć, że po trzydziestu minutach zaczniemy być znawcami muzyki zespołu, który do niedawna znaliśmy jedynie z nazwy, to jeszcze możemy wystąpić w roli mentora, rekomendującego kolejnym klientom sklepu pozycje, które przykuły naszą uwagę. Doświadczenie wskazuje, że klienci przywiązują największą wagę właśnie do indywidualnych opinii.
Jeszcze ściślejszy związek z internetowym sklepem nawiążemy, jeśli zaczniemy dokonywać w nim regularnie zakupów. Po wypełnieniu ankiety i podaniu numeru naszej karty kredytowej program komputerowy będzie o nas wiedział prawie wszystko. Dlatego zaczniemy dostawać e-maile z wiadomością, że na rynku pojawiły się nowe produkty podobne do tych, które nabyliśmy wcześniej. - Jak daleko może się posunąć personalizacja stron, pokazuje następujący przykład. Ustawiamy obok siebie laptopy dwóch stałych klientów tego samego sklepu płytowego. Obaj interesują się jazzem, obaj sporo czasu poświęcili na szperanie po wirtualnych półkach, kilka płyt kupili. Po kolejnym wejściu system rozpoznaje ich i wyświetla specjalnie dla nich skomponowane strony. Mimo że obaj wpisują adres tego samego sklepu, to, co zobaczy na ekranie jeden z nich, będzie się bardzo różniło od tego, co znajdzie na swoim monitorze drugi - mówi Jarosław Zeisner, dyrektor internetowego sklepu Empik.com.
Trzeba jednak pamiętać, że daleko posunięta personalizacja i rozbudowany system rekomendacji może się okazać bronią obosieczną. "Najczęściej czytam i zbieram literaturę piękną - powieści, opowiadania, eseje. Kupuję je w księgarni kilka ulic od mojego domu. Kiedyś potrzebowałem dwóch podręczników do informatyki. Wyszukałem je w internetowej księgarni i nabyłem. Parę tygodni później wszedłem na jej stronę, żeby zobaczyć, czy nie znajdę jakiejś nowej prozy. Niestety, system mnie poznał i natarczywie proponował, abym dalej kupował książki o najlepszym z systemów operacyjnych" - skarży się jeden z użytkowników list dyskusyjnych. W jaki sposób walczyć z konsekwencjami tego, że na klienta patrzy się wyłącznie pod kątem tego, co dotychczas kupił? - Przede wszystkim sklepy powinny wyświetlać na swoich stronach informacje o większości nowości i promocji. Ważnym elementem oferty są też listy i rekomendacje tego, co się świetnie sprzedaje poza wirtualnym światem. A jest to o tyle istotne, że jeszcze przez długi czas preferencje klientów on line i off line będą się różniły. Innym sposobem jest tworzenie autorskich list polecających - na przykład krytyk filmowy magazynu o kinie zachęca do kupienia kasety wideo - niezależnie od tego, czy film jest stary, czy nowy i czy ktokolwiek go do tego czasu w tym sklepie kupił - mówi Jarosław Zeisner z Empik.com.
Dziś e-biznesmenom o wiele łatwiej budować sklepy internetowe, ponieważ większość producentów oferuje gotowe programy wspomagające system podpowiedzi konsumenckiej. - Trudno sobie wyobrazić, by ktokolwiek na rynku proponował aplikację e-biznesową bez personalizacji - potwierdza Paweł Piwowar, dyrektor firmy Oracle Polska. Systemy podpowiadania najlepiej się sprawdzają w wypadku bardzo "internetowych" produktów, jak płyty CD czy książki, ale można się nimi posługiwać, prowadząc niemal każdy rodzaj działalności handlowej. - Z naszego rozwiązania i-Store korzystają tak różne przedsiębiorstwa, jak koncern Pizza Hut i jeden z najlepszych internetowych sklepów rowerowych. Prowadzimy zaawansowane rozmowy z kilkoma dużymi potencjalnymi klientami działającymi w branży e-commerce. Jeśli zdecydują się na wdrożenie rozbudowanych systemów rekomendacji, będzie to z ogromną korzyścią dla internautów. Dopiero wtedy bowiem zostanie zrealizowana idea handlu elektronicznego, czyli trafiającego z ofertą bezpośrednio do klienta - mówi szef Oracle.
Polski Internet dopiero się uczy personalizacji, jednak sytuacja powinna się zmienić w następnym półroczu. Do wprowadzenia internetowych podpowiedzi przymierzają się niemal wszyscy e-biznesmeni w Polsce. - System rekomendacji wprowadzimy jeszcze w tym roku. Budując bazę danych, będziemy wykorzystywać zebrane dotychczas informacje o naszych klientach - deklaruje Zbigniew Sykulski, prezes księgarni internetowej Merlin.pl. Systemy podpowiedzi konsumenckiej doskonale się sprawdzają także w wirtualnych sklepach stworzonych przy zagranicznych portalach informacyjnych. - Mimo że polski rynek nie jest w pełni ukształtowany, musimy pamiętać, że systemy rekomendacji są niezwykle interesujące z marketingowego punktu widzenia. Niedługo system taki będzie wdrażany w naszym portalu. Mamy nadzieję, że dzięki temu internauci będą mogli w jednym miejscu poszukiwać informacji, a jednocześnie otrzymywać bogatą ofertę handlową - mówi Mariusz Kuziak z Interia.pl.

Okładka tygodnika WPROST: 12/2001
Więcej możesz przeczytać w 12/2001 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0