Katarzyna Kalata jako jedyna kandydatka na prezesa ZUS zaliczyła test pisemny. 31-letnia doktor nauk prawnych bardzo szybko zrobiła oszałamiającą karierę medialną. Jak się okazuje, za jej obecnością w mediach stoi zewnętrzna firma. – Pytanie co jest celem pani Kalaty. Czy rzeczywiście bycie prezesem ZUS, czy zaistnienie w opinii publicznej. Na dzisiaj wydaje się, że to drugie – mówi dla WPROST dr Bartłomiej Biskup z Instytutu Nauk Politycznych UW.
Wynik testu pisemnego Kalaty odbił się szerokim echem w Polsce. Nie przeszła jednak rozmowy kwalifikacyjnej, a ponadto do mediów trafiły krytyczne dla niej przecieki z komisji, które dotyczyły treści rozmowy i jej wiedzy. Wtedy Kalata przeszła do kontrataku. Narzekała na przebieg tego etapu i krytykowała podejście komisji do jej osoby.
Ilość materiałów, które poświęcono Kalacie, może być zaskakująca. Pozostali kandydaci w ogóle nie przebili się w mediach i dla większości Polaków pozostają anonimowi. 31-letniej kandydatce pomogła agencja PR Media4Business. Firma na swojej stronie internetowej oferuje m.in. "promocję we wszystkich codziennych gazetach ogólnopolskich i lokalnych, tygodnikach, miesięcznikach, mediach ekonomicznych, branżowych, radiu i we wszystkich stacjach telewizyjnych", zapewnia obecność "w komentarzach, opiniach eksperckich, tekstach autorskich, wywiadach prasowych, radiowych i telewizyjnych".
W rozmowie z WPROST współpracę potwierdza Magdalena Bukowska, założycielka firmy. – Dowiedziałam się z waszej publikacji i z Radia ZET, ze nie ma poważnych kandydatów na prezesa ZUS. Przeanalizowałam jej dorobek naukowy i stwierdziłam, że nie pozwolę, aby tak o niej mówiono w mediach. Według mnie pani Kalata jest poważnym kandydatem z ogromnym dorobkiem naukowym. Dla mnie było oczywiste, że będzie miała małe szanse na zdobycie stanowiska. Że spotka się z murem nie do przebicia – wyjaśnia.
Promocja medialna Kalaty rozpoczęła się jeszcze przed sławnym egzaminem pisemnym. Pierwsza publikacja zorganizowana przez Media4Business ukazała się na portalu NaTemat. Kalata na dobre rozpoczęła swój rajd po mediach w stylu celebryty, gdy okazało się, że jako jedyna zaliczyła test pisemny. Wystąpiła w TVN24 Biznes i Świat i TVP Info, udzieliła wywiadów m.in. "Forbesowi" i "Gazecie Wyborczej". – Koordynowałam rozmowy we wszystkich mediach. Potem to był efekt kuli śniegowej. Moja praca polegała na umawianiu spotkań i autoryzowaniu wywiadów z nią – tłumaczy Bukowska.
Agresywna kampania
Kalata w trakcie swoich medialnych występów mocno reklamowała siebie, odważnie mówiła o planach wobec ZUS-u, ale po rozmowie kwalifikacyjnej i przeciekach mocno zaatakowała komisję egzaminacyjną.
Według Bukowskiej taka taktyka nie może dziwić. – Gratulacje płyną z całej Polski, ale usłyszała o tych zmaganiach Europa. Piszą do mnie z Anglii i Niemiec. Pan Robert Gwiazdowski, były szef Rady Nadzorczej ZUS dawał jej "zero szans" i dodał, że przeprowadziłby egzamin zadając jedno pytanie: czy pani Katarzyna Kalata zna numer telefonu komórkowego do pani premier. O czym to świadczy? Myślę, że osiągnęła wielki sukces, bo zna ją już cała Polska. A góra lodowa pęka od rysy – twierdzi.
Gra na zwiększenie rozpoznawalności?
Innego zdania jest dr Bartłomiej Biskup. W jego opinii celem Katarzyny Kalaty było zaistnienie w opinii publicznej. – Był to pewien słuszny zamysł, aby zrobić trochę szumu dookoła siebie, jeżeli kandyduje się na tak wysokie stanowisko, pokazać, że jest się kompetentnym, ma się pomysł na ten ZUS. Ale jeśli nie miała poparcia politycznego, to chciała w ten sposób zwiększyć swoje szanse – tłumaczy ekspert od marketingu politycznego i public relations.
– Czując, że te szanse i tak są małe, chciała przynajmniej – tak się wydaje – uzyskać rozpoznawalność w kręgach biznesu. Po drugie chciała wytworzyć wrażenie osoby, która ma pomysły, ale rządzący, czy układ, to nie ma znaczenia, nie dają jej tych pomysłów zrealizować. Ten cel został jakoś połowicznie osiągnięty, jeśli założyła, że zyska rozpoznawalność w kręgach biznesowych – mówi Biskup. – Ale jest też taka zasada, że pieniądze lubią ciszę. Nie wiem czy po takiej akcji ktoś z normalnego biznesu zainteresowałby się panią Kalatą jako np. członkiem zarządu czy prezesem jakiejś firmy – dodaje. – Jej wizerunek staje się ryzykowny. Nie każdy właściciel firmy czy rada nadzorcza chcieliby, żeby osoba, która chodzi po mediach i jest kontrowersyjna, spiera się z ministrami, żeby była prezesem. Wszystko jest dobrze, tylko żeby się nie okazała się to broń obosieczna.
Typowe zlecenie PR
Biskup przypomina, że bardzo często celem firm z branży public relations jest wypromowanie danej osoby. – Takie rzeczy się robi, PR podejmuje takie wyzwania. Jeśli ktoś chce zostać prezesem czy członkiem zarządu, to trzeba go troszkę podpromować w mediach, żeby był bardziej znany, wypowiadał się w swoich tematach. Tylko że tutaj jesteśmy na granicy. Jeśli to się robi przez rok i powoli zdobywa się rozpoznawalność, wypowie się, napisze artykuł, to zupełnie inna sprawa. Ktoś podbudował swój autorytet i to czyste zlecenie pr-owskie. W tym nie ma nic nagannego, to wręcz pozytywne. Ale tutaj jest inaczej. Konkurs, spór z członkami komisji, dużo emocji, to jest raczej gra na rozpoznawalność, ale już nie w kierunku prezesa ZUS, ale w jakimś dalszym kierunku. Tylko nie wiem czy to nie jest zbyt ostra gra – podsumowuje.
WPROST
Ilość materiałów, które poświęcono Kalacie, może być zaskakująca. Pozostali kandydaci w ogóle nie przebili się w mediach i dla większości Polaków pozostają anonimowi. 31-letniej kandydatce pomogła agencja PR Media4Business. Firma na swojej stronie internetowej oferuje m.in. "promocję we wszystkich codziennych gazetach ogólnopolskich i lokalnych, tygodnikach, miesięcznikach, mediach ekonomicznych, branżowych, radiu i we wszystkich stacjach telewizyjnych", zapewnia obecność "w komentarzach, opiniach eksperckich, tekstach autorskich, wywiadach prasowych, radiowych i telewizyjnych".
W rozmowie z WPROST współpracę potwierdza Magdalena Bukowska, założycielka firmy. – Dowiedziałam się z waszej publikacji i z Radia ZET, ze nie ma poważnych kandydatów na prezesa ZUS. Przeanalizowałam jej dorobek naukowy i stwierdziłam, że nie pozwolę, aby tak o niej mówiono w mediach. Według mnie pani Kalata jest poważnym kandydatem z ogromnym dorobkiem naukowym. Dla mnie było oczywiste, że będzie miała małe szanse na zdobycie stanowiska. Że spotka się z murem nie do przebicia – wyjaśnia.
Promocja medialna Kalaty rozpoczęła się jeszcze przed sławnym egzaminem pisemnym. Pierwsza publikacja zorganizowana przez Media4Business ukazała się na portalu NaTemat. Kalata na dobre rozpoczęła swój rajd po mediach w stylu celebryty, gdy okazało się, że jako jedyna zaliczyła test pisemny. Wystąpiła w TVN24 Biznes i Świat i TVP Info, udzieliła wywiadów m.in. "Forbesowi" i "Gazecie Wyborczej". – Koordynowałam rozmowy we wszystkich mediach. Potem to był efekt kuli śniegowej. Moja praca polegała na umawianiu spotkań i autoryzowaniu wywiadów z nią – tłumaczy Bukowska.
Agresywna kampania
Kalata w trakcie swoich medialnych występów mocno reklamowała siebie, odważnie mówiła o planach wobec ZUS-u, ale po rozmowie kwalifikacyjnej i przeciekach mocno zaatakowała komisję egzaminacyjną.
Według Bukowskiej taka taktyka nie może dziwić. – Gratulacje płyną z całej Polski, ale usłyszała o tych zmaganiach Europa. Piszą do mnie z Anglii i Niemiec. Pan Robert Gwiazdowski, były szef Rady Nadzorczej ZUS dawał jej "zero szans" i dodał, że przeprowadziłby egzamin zadając jedno pytanie: czy pani Katarzyna Kalata zna numer telefonu komórkowego do pani premier. O czym to świadczy? Myślę, że osiągnęła wielki sukces, bo zna ją już cała Polska. A góra lodowa pęka od rysy – twierdzi.
Gra na zwiększenie rozpoznawalności?
Innego zdania jest dr Bartłomiej Biskup. W jego opinii celem Katarzyny Kalaty było zaistnienie w opinii publicznej. – Był to pewien słuszny zamysł, aby zrobić trochę szumu dookoła siebie, jeżeli kandyduje się na tak wysokie stanowisko, pokazać, że jest się kompetentnym, ma się pomysł na ten ZUS. Ale jeśli nie miała poparcia politycznego, to chciała w ten sposób zwiększyć swoje szanse – tłumaczy ekspert od marketingu politycznego i public relations.
– Czując, że te szanse i tak są małe, chciała przynajmniej – tak się wydaje – uzyskać rozpoznawalność w kręgach biznesu. Po drugie chciała wytworzyć wrażenie osoby, która ma pomysły, ale rządzący, czy układ, to nie ma znaczenia, nie dają jej tych pomysłów zrealizować. Ten cel został jakoś połowicznie osiągnięty, jeśli założyła, że zyska rozpoznawalność w kręgach biznesowych – mówi Biskup. – Ale jest też taka zasada, że pieniądze lubią ciszę. Nie wiem czy po takiej akcji ktoś z normalnego biznesu zainteresowałby się panią Kalatą jako np. członkiem zarządu czy prezesem jakiejś firmy – dodaje. – Jej wizerunek staje się ryzykowny. Nie każdy właściciel firmy czy rada nadzorcza chcieliby, żeby osoba, która chodzi po mediach i jest kontrowersyjna, spiera się z ministrami, żeby była prezesem. Wszystko jest dobrze, tylko żeby się nie okazała się to broń obosieczna.
Typowe zlecenie PR
Biskup przypomina, że bardzo często celem firm z branży public relations jest wypromowanie danej osoby. – Takie rzeczy się robi, PR podejmuje takie wyzwania. Jeśli ktoś chce zostać prezesem czy członkiem zarządu, to trzeba go troszkę podpromować w mediach, żeby był bardziej znany, wypowiadał się w swoich tematach. Tylko że tutaj jesteśmy na granicy. Jeśli to się robi przez rok i powoli zdobywa się rozpoznawalność, wypowie się, napisze artykuł, to zupełnie inna sprawa. Ktoś podbudował swój autorytet i to czyste zlecenie pr-owskie. W tym nie ma nic nagannego, to wręcz pozytywne. Ale tutaj jest inaczej. Konkurs, spór z członkami komisji, dużo emocji, to jest raczej gra na rozpoznawalność, ale już nie w kierunku prezesa ZUS, ale w jakimś dalszym kierunku. Tylko nie wiem czy to nie jest zbyt ostra gra – podsumowuje.
WPROST