Marka to podstawa
Dodano:
Wywiad z Małgorzatą Kozarow, dyrektorem strategicznym w agencji reklamowej Upstairs Young & Rubicam.
Po co jest potrzebna własna marka?
Pozwala się wyróżnić produktowi z morza podobnych, dzięki czemu konsument będzie skłonny więcej zań zapłacić. To wyróżnianie się jest wielopłaszczyznowe - od wizualnego, w postaci logo, etykiety, opakowania, sposobu ekspozycji, po emocjonalne, zbudowane za pomocą treści reklamy.
Jakie kryteria powinien spełniać produkt, by próbować nadać mu własną markę?
Musimy być przekonani o wysokiej jakości, bo to silny fundament długookresowej budowy marki. Wprowadzenie nowej marki to znak, że mamy dobry produkt, w który inwestujemy. Gdy jest inaczej, mimo początkowego rynkowego wzlotu może szybko stracić swoją pozycję. Przykładem jest marka Frugo. Nie była zbudowana na sile produktu, bo nie było to nic oryginalnego, ot, zwykły napój, jakich wiele na rynku.
Jaka jest namacalna korzyść z tego, że mamy produkt z marką?
Choćby marża, o wiele wyższa niż produktów niemarkowych. Dobrym przykładem jest omarkowanie parę lat temu mleka. Korzyści, jakie osiągnął prekursor - spółdzielnia mleczarska Mlekpol - i jej mleko Łaciate, zachęciły innych. Pojawiły się kolejne marki, np. Sielska Dolina, Turek, Białe itd. Podobny proces obserwujemy na rynku serów dojrzewających czy materiałów budowlanych.
Poza tym produkty z marką łatwiej dystrybuować, hurtownie czy sklepy łatwiej kojarzą je, identyfikują nazwę z producentem i jakością. A jeśli produkt podparty jest dobrą reklamą, sprzedający tym chętniej wyłożą go na półki, bo są pewni, że szybciej go sprzedadzą.
Gdzie zaczynać budowę marki? Lokalnie czy od razu atakować rynek ogólnopolski?
Jeśli sieć sprzedaży jest ograniczona do regionu, to kampania wizerunkowa na poziomie krajowym nie ma sensu. Za nią musi iść odpowiednie nasycenie sklepów produktem, nie może go na półkach zabraknąć. Ale ograniczenie się do skali lokalnej nie oznacza, że akcje reklamowe mogą być nieprzemyślane. Trzeba obmyślić strategię rozwoju marki na wiele lat, konsekwentnie ją rozwijać, dobierając odpowiedni przekaz i media. Działania lokalne są droższe niż ogólnopolskie pod względem kosztu dotarcia do jednej osoby. Rezygnacja reklamodawców lokalnych z ogólnopolskich kampanii telewizyjnych i wykorzystywanie do tego celu pasm takich jak TVP 3 jest relatywnie mniej skuteczne. Budowa marki bez użycia telewizji w Polsce wydaje się dla wielu kategorii produktów niemożliwa, zważywszy na to, że Polacy spędzają przed ekranem średnio cztery godziny dziennie.
Jaki powinien być minimalny budżet przy wprowadzaniu marki na rynek regionalny, aby zaistniała w świadomości konsumentów i pociągnęła w górę sprzedaż?
Przykładowy minimalny efektywny poziom budżetu mediowego w skali roku przy wykorzystaniu mediów lokalnych - reklamy zewnętrznej, prasy, radia - zamknie się w granicach od 250 tys. zł w małym województwie do 1 mln zł w aglomeracji stołecznej. Im budżet mniejszy, tym odważniejsza i bardziej wyróżniająca się powinna być reklama. Trzeba ryzykować, żeby osiągnąć efekt. Jest nim już to, że o naszej marce czy reklamie się mówi, że wzbudza ona emocje. Dobra lokalna kampania komentowana będzie nie tylko przez konsumentów, ale także przez media.
Jak długo trzeba inwestować w nową markę, by osiągnąć efekt?
Jeśli reklama jest oryginalna i zapada w pamięć, efekty przychodzą szybko, już po paru tygodniach. Tak na przykład było z reklamą stacji Statoil z babcią na motocyklu. Zdarzały się wypadki gwałtownego wzrostu sprzedaży już po paru dniach kampanii telewizyjnej. Wielu specjalistów, na przykład Tomasz Fochtman, dyrektor planowania strategicznego w domu mediowym Mediaedge:cia, uważa, że telewizja jest medium wywołującym najkrótszy czas reakcji sprzedaży, zwłaszcza dla produktów szybko zbywalnych i produktów dla dzieci. W wypadku dóbr o dłuższym cyklu zakupowym efekty przyjdą w trakcie kampanii i po jej zakończeniu, ale zwykle nie może być ona krótsza niż kilkutygodniowa.
Jakie są wymierne wskaźniki skuteczności naszych inwestycji w markę? Czy głównie wielkość sprzedaży?
Promocja nowej marki z założenia powinna wywołać efekt w postaci wzrostu sprzedaży. Warto również przeprowadzić badania wielkości podstawowych wskaźników, takich jak: świadomość marki, wartości kojarzone z marką, zapamiętywalność hasła, i to zarówno przed kampanią, jak i po jej zakończeniu. Istota powodzenia rynkowego tkwi w samej marce przy oczywistym i koniecznym wsparciu reklamowym, które jednak nie determinuje jej rynkowego sukcesu.
Pozwala się wyróżnić produktowi z morza podobnych, dzięki czemu konsument będzie skłonny więcej zań zapłacić. To wyróżnianie się jest wielopłaszczyznowe - od wizualnego, w postaci logo, etykiety, opakowania, sposobu ekspozycji, po emocjonalne, zbudowane za pomocą treści reklamy.
Jakie kryteria powinien spełniać produkt, by próbować nadać mu własną markę?
Musimy być przekonani o wysokiej jakości, bo to silny fundament długookresowej budowy marki. Wprowadzenie nowej marki to znak, że mamy dobry produkt, w który inwestujemy. Gdy jest inaczej, mimo początkowego rynkowego wzlotu może szybko stracić swoją pozycję. Przykładem jest marka Frugo. Nie była zbudowana na sile produktu, bo nie było to nic oryginalnego, ot, zwykły napój, jakich wiele na rynku.
Jaka jest namacalna korzyść z tego, że mamy produkt z marką?
Choćby marża, o wiele wyższa niż produktów niemarkowych. Dobrym przykładem jest omarkowanie parę lat temu mleka. Korzyści, jakie osiągnął prekursor - spółdzielnia mleczarska Mlekpol - i jej mleko Łaciate, zachęciły innych. Pojawiły się kolejne marki, np. Sielska Dolina, Turek, Białe itd. Podobny proces obserwujemy na rynku serów dojrzewających czy materiałów budowlanych.
Poza tym produkty z marką łatwiej dystrybuować, hurtownie czy sklepy łatwiej kojarzą je, identyfikują nazwę z producentem i jakością. A jeśli produkt podparty jest dobrą reklamą, sprzedający tym chętniej wyłożą go na półki, bo są pewni, że szybciej go sprzedadzą.
Gdzie zaczynać budowę marki? Lokalnie czy od razu atakować rynek ogólnopolski?
Jeśli sieć sprzedaży jest ograniczona do regionu, to kampania wizerunkowa na poziomie krajowym nie ma sensu. Za nią musi iść odpowiednie nasycenie sklepów produktem, nie może go na półkach zabraknąć. Ale ograniczenie się do skali lokalnej nie oznacza, że akcje reklamowe mogą być nieprzemyślane. Trzeba obmyślić strategię rozwoju marki na wiele lat, konsekwentnie ją rozwijać, dobierając odpowiedni przekaz i media. Działania lokalne są droższe niż ogólnopolskie pod względem kosztu dotarcia do jednej osoby. Rezygnacja reklamodawców lokalnych z ogólnopolskich kampanii telewizyjnych i wykorzystywanie do tego celu pasm takich jak TVP 3 jest relatywnie mniej skuteczne. Budowa marki bez użycia telewizji w Polsce wydaje się dla wielu kategorii produktów niemożliwa, zważywszy na to, że Polacy spędzają przed ekranem średnio cztery godziny dziennie.
Jaki powinien być minimalny budżet przy wprowadzaniu marki na rynek regionalny, aby zaistniała w świadomości konsumentów i pociągnęła w górę sprzedaż?
Przykładowy minimalny efektywny poziom budżetu mediowego w skali roku przy wykorzystaniu mediów lokalnych - reklamy zewnętrznej, prasy, radia - zamknie się w granicach od 250 tys. zł w małym województwie do 1 mln zł w aglomeracji stołecznej. Im budżet mniejszy, tym odważniejsza i bardziej wyróżniająca się powinna być reklama. Trzeba ryzykować, żeby osiągnąć efekt. Jest nim już to, że o naszej marce czy reklamie się mówi, że wzbudza ona emocje. Dobra lokalna kampania komentowana będzie nie tylko przez konsumentów, ale także przez media.
Jak długo trzeba inwestować w nową markę, by osiągnąć efekt?
Jeśli reklama jest oryginalna i zapada w pamięć, efekty przychodzą szybko, już po paru tygodniach. Tak na przykład było z reklamą stacji Statoil z babcią na motocyklu. Zdarzały się wypadki gwałtownego wzrostu sprzedaży już po paru dniach kampanii telewizyjnej. Wielu specjalistów, na przykład Tomasz Fochtman, dyrektor planowania strategicznego w domu mediowym Mediaedge:cia, uważa, że telewizja jest medium wywołującym najkrótszy czas reakcji sprzedaży, zwłaszcza dla produktów szybko zbywalnych i produktów dla dzieci. W wypadku dóbr o dłuższym cyklu zakupowym efekty przyjdą w trakcie kampanii i po jej zakończeniu, ale zwykle nie może być ona krótsza niż kilkutygodniowa.
Jakie są wymierne wskaźniki skuteczności naszych inwestycji w markę? Czy głównie wielkość sprzedaży?
Promocja nowej marki z założenia powinna wywołać efekt w postaci wzrostu sprzedaży. Warto również przeprowadzić badania wielkości podstawowych wskaźników, takich jak: świadomość marki, wartości kojarzone z marką, zapamiętywalność hasła, i to zarówno przed kampanią, jak i po jej zakończeniu. Istota powodzenia rynkowego tkwi w samej marce przy oczywistym i koniecznym wsparciu reklamowym, które jednak nie determinuje jej rynkowego sukcesu.