Debiuty na niższą półkę
Dodano:
Sukcesem okazały się Heyah, Fakt i Eurobank
Ożywienie gospodarcze zachęca do kreowania marek dla osób mniej zamożnych
Ostatnie półtora roku obfitowało w debiuty nowych marek. Zdaniem Jacka Sadowskiego z krakowskiej agencji Demo Effective Launching, liczba debiutów była blisko dwa razy wyższa od średniej z ostatnich kilku lat. Za najbardziej udane posunięcia branża reklamowa uważa: Heyah, Fakt i Eurobank.
Wcześniej - w latach 2000-2002 - powodem relatywnie małej liczby markowych nowości było spowolnienie gospodarki i cięcie wydatków marketingowych. Teraz sytuacja się zmieniła. Producentom jakby mniej przeszkadza też ciasnota rynkowa, choć wciąż niełatwo znaleźć niszę rynkową, opracować dla niej nowy produkt i wstrzelić się z udaną kampanią marketingową.
Są jednak firmy, które zaryzykowały, korzystając z coraz lepszej koniunktury gospodarczej i rosnących przychodów Polaków. Na rynku pojawiły się nowe marki, m.in. Heyah, Fakt, Cropp, Eurobank, Chevrolet, Frutimil, Sami Swoi.
Jacek Sadowski zwraca uwagę na trzy prawidłowości. Po pierwsze, debiutanci należą w większości do dużych koncernów, po drugie, są to marki skierowane wyłącznie na lokalny polski rynek, i wreszcie adresatem większości z nich są konsumenci o dochodach niższych od przeciętnych lub segment określany jako "koneserzy".
Najwięksi gracze przede wszystkim powiększali swoje zbiory o nowe marki. Danone o Łąki Warmii, Axel Springer o Fakt, operatorzy komórkowi: PTC i Polkomtel o Heyah i Samych Swoich. Dwie ostatnie marki firmują nowe usługi telefoniczne i są pierwszymi od paru lat nowymi markami w usługach.
Co do liczby debiutów dominowała branża dóbr szybko zbywalnych. Niewiele nowości wprowadzono w finansach (Eurobank, Open finance i Xelion). W mediach odnotowano, tylko jedno, ale za to mocne wejście Faktu.
Wyjaśnieniem dla szturmu na uboższe portfele jest nie tylko lepsza koniunktura i rosnące dochody. Zdaniem Bartłomieja Serafińskiego ze Stratosfery, przyczynia się też do tego znacznie bardziej trwały trend do plasowania markowych produktów na niższych półkach. - Producenci schodzą w dół rynku, bo tam produktów markowych jest mało. Poza tym wciąż niezamożnym Polakom trzeba zaoferować to, na co będzie ich stać. Np. sieci komórkowe oferując prosty i tani produkt, obniżają na niego marżę, rekompensując to sobie większym wolumenem przychodów - wylicza ekspert motywy postępowania firm.
Można też mówić o wyrazistym trendzie poszukiwania wąskich nisz produktowych w Polsce, czasami zahaczających o koneserstwo. Serafiński zwraca uwagę, że ta tendencja jest najbardziej widoczna w branży piwnej. Po sukcesie piw imbirowych przyszedł czas na portery i tradycyjne smaki (Frater). Na półkach z napojami mlecznymi pojawiły się wysublimowane Frutimil i Danao. W odzieży nowością jest hiphopowa marka Cropp.
Ile kosztuje debiut? Specjaliści mówią o milionie euro na "dzień dobry", potem wszystko zależy od produktu (krajowy czy lokalny), branży (najdrożej wystartować w finansach, o czym świadczy przykład Eurobanku, najtaniej w produktach spożywczych) oraz liczby konkurentów (im bardziej rozdrobniony rynek tym taniej - np. Łąki Warmii) i postawionego celu (ile rynku chcemy zdobyć).
Jak pokazuje przykład Heyah i Eurobanku wielkość budżetu marketingowego bardzo silnie przekłada się na znajomość marki i udziały rynkowe.
Heyah wydał 17,5 mln zł, co już pozwoliło mu na zdobycie 79 proc. rozpoznawalności w grupie docelowej 15-29 lat. Eurobank, wydając 31 mln zł, w ciągu roku pozyskał 200 tys. klientów, o czym inne podobne banki mogą tylko marzyć, bo zdobyły 10-20 proc. tej liczby.
Ostatnie półtora roku pokazało też nową jakość, jeśli chodzi o know-how wprowadzania marek na rynek. Nie było totalnych porażek, marek efemeryd czy gwiazd jednego sezonu, jakie trafiały się w latach 90.
Beniaminki z minionych 18 miesięcy w większości przypadków dobrze rokują na przyszłość. Profesjonalne kampanie, duże budżety i niestandardowe tricki marketingowe pozwalają ich twórcom spać spokojnie, przynajmniej przez jakiś czas.
Ostatnie półtora roku obfitowało w debiuty nowych marek. Zdaniem Jacka Sadowskiego z krakowskiej agencji Demo Effective Launching, liczba debiutów była blisko dwa razy wyższa od średniej z ostatnich kilku lat. Za najbardziej udane posunięcia branża reklamowa uważa: Heyah, Fakt i Eurobank.
Wcześniej - w latach 2000-2002 - powodem relatywnie małej liczby markowych nowości było spowolnienie gospodarki i cięcie wydatków marketingowych. Teraz sytuacja się zmieniła. Producentom jakby mniej przeszkadza też ciasnota rynkowa, choć wciąż niełatwo znaleźć niszę rynkową, opracować dla niej nowy produkt i wstrzelić się z udaną kampanią marketingową.
Są jednak firmy, które zaryzykowały, korzystając z coraz lepszej koniunktury gospodarczej i rosnących przychodów Polaków. Na rynku pojawiły się nowe marki, m.in. Heyah, Fakt, Cropp, Eurobank, Chevrolet, Frutimil, Sami Swoi.
Jacek Sadowski zwraca uwagę na trzy prawidłowości. Po pierwsze, debiutanci należą w większości do dużych koncernów, po drugie, są to marki skierowane wyłącznie na lokalny polski rynek, i wreszcie adresatem większości z nich są konsumenci o dochodach niższych od przeciętnych lub segment określany jako "koneserzy".
Najwięksi gracze przede wszystkim powiększali swoje zbiory o nowe marki. Danone o Łąki Warmii, Axel Springer o Fakt, operatorzy komórkowi: PTC i Polkomtel o Heyah i Samych Swoich. Dwie ostatnie marki firmują nowe usługi telefoniczne i są pierwszymi od paru lat nowymi markami w usługach.
Co do liczby debiutów dominowała branża dóbr szybko zbywalnych. Niewiele nowości wprowadzono w finansach (Eurobank, Open finance i Xelion). W mediach odnotowano, tylko jedno, ale za to mocne wejście Faktu.
Wyjaśnieniem dla szturmu na uboższe portfele jest nie tylko lepsza koniunktura i rosnące dochody. Zdaniem Bartłomieja Serafińskiego ze Stratosfery, przyczynia się też do tego znacznie bardziej trwały trend do plasowania markowych produktów na niższych półkach. - Producenci schodzą w dół rynku, bo tam produktów markowych jest mało. Poza tym wciąż niezamożnym Polakom trzeba zaoferować to, na co będzie ich stać. Np. sieci komórkowe oferując prosty i tani produkt, obniżają na niego marżę, rekompensując to sobie większym wolumenem przychodów - wylicza ekspert motywy postępowania firm.
Można też mówić o wyrazistym trendzie poszukiwania wąskich nisz produktowych w Polsce, czasami zahaczających o koneserstwo. Serafiński zwraca uwagę, że ta tendencja jest najbardziej widoczna w branży piwnej. Po sukcesie piw imbirowych przyszedł czas na portery i tradycyjne smaki (Frater). Na półkach z napojami mlecznymi pojawiły się wysublimowane Frutimil i Danao. W odzieży nowością jest hiphopowa marka Cropp.
Ile kosztuje debiut? Specjaliści mówią o milionie euro na "dzień dobry", potem wszystko zależy od produktu (krajowy czy lokalny), branży (najdrożej wystartować w finansach, o czym świadczy przykład Eurobanku, najtaniej w produktach spożywczych) oraz liczby konkurentów (im bardziej rozdrobniony rynek tym taniej - np. Łąki Warmii) i postawionego celu (ile rynku chcemy zdobyć).
Jak pokazuje przykład Heyah i Eurobanku wielkość budżetu marketingowego bardzo silnie przekłada się na znajomość marki i udziały rynkowe.
Heyah wydał 17,5 mln zł, co już pozwoliło mu na zdobycie 79 proc. rozpoznawalności w grupie docelowej 15-29 lat. Eurobank, wydając 31 mln zł, w ciągu roku pozyskał 200 tys. klientów, o czym inne podobne banki mogą tylko marzyć, bo zdobyły 10-20 proc. tej liczby.
Ostatnie półtora roku pokazało też nową jakość, jeśli chodzi o know-how wprowadzania marek na rynek. Nie było totalnych porażek, marek efemeryd czy gwiazd jednego sezonu, jakie trafiały się w latach 90.
Beniaminki z minionych 18 miesięcy w większości przypadków dobrze rokują na przyszłość. Profesjonalne kampanie, duże budżety i niestandardowe tricki marketingowe pozwalają ich twórcom spać spokojnie, przynajmniej przez jakiś czas.