Świnka z hurtowni

Konrad Kaszuba o swoim dziele mówi z dumą, ale i ostrożnością. - Wie pan, konkurencja nie śpi, nie chciałbym, żeby dowiedzieli się zbyt wiele - przyznaje. - Ale jeszcze trochę i przestaniemy się tej konkurencji obawiać. Kaszuba jest prezesem Polskiej Grupy Handlowej „konsument” - spółki sześciu dużych hurtowni FMCG regionu łódzkiego. Półtora roku temu wraz ze współpracownikami wdrożył „Skarbonkę konsumenta” - jeden z bardziej oryginalnych w Polsce programów lojalnościowych. Punkty i nagrody otrzymują nie kontrahenci hurtowni - właściciele sklepów, ale ich ostateczni klienci. Dzięki temu, że kupują częściej, zwiększają przychody placówek, a w konsekwencji - obroty hurtowni. Co najciekawsze - szefowie Konsumenta zdecydowali, że do organizacji programu nie będą zatrudniać żadnej zewnętrznej agencji. - Długo analizowaliśmy rynek, przyjrzeliśmy się wszystkim największym programom lojalnościowym, dopracowaliśmy wszystko w najdrobniejszych szczegółach - mówi Kaszuba. Szefowie Konsumenta zastosowali klasyczny system punktowy. Kupcy współpracujący z hurtowniami zamiast rabatów otrzymują znaczki - świnki (1 znaczek za każde wydane w hurtowni 100 zł). Przekazują je następnie swoim klientom w sklepach - 1 znaczek za zakupy o wartości 20 zł. Ci, którzy tych znaczków uzbierają najwięcej, mogą wymienić je na towary z katalogu. Podzielono je na trzy grupy: dla dzieci, kobiet i mężczyzn. Są zarówno drobiazgi, takie jak zegarki, budziki czy noże, jak i droższy sprzęt AGD. - Program lojalnościowy to coś więcej niż rabat. To podarowane klientom narzędzie do zwiększania sprzedaży - mówi Konrad Kaszuba. - Dziś w systemie działa ok. 300 kupców, prowadzących ok. 400 sklepów. Dostali plakaty, obsługę marketingową, a dzięki temu, że sprzedają więcej, mogą liczyć na nagrody. Najlepiej system działa tam, gdzie sklepy mają potencjał wzrostu, tzn. istnieje konkurencja, którą można wyprzeć z rynku. Gorzej, gdy sklepy działają w pozycji monopolisty na danym osiedlu - wtedy trudno o zwiększenie wolumenu sprzedaży. Pierwszy rok trwania programu podsumowano w listopadzie 2004 roku. - Wydaliśmy ok. 20 tys. książeczek do zbierania znaczków - mówi Kaszuba. Przyznaje jednak, że na początku nie było łatwo. - Mieliśmy kłopot ze zdobyciem zaufania - ludzie nie wierzyli, że np. w swoim małym sklepie mogą dostać coś „za darmo”. Większość klientów natychmiast po zgromadzeniu minimalnej liczby znaczków wymieniała je na najtańsze prezenty, bo miała wrażenie, że ta okazja ucieknie. Teraz jest już inaczej. Ludzie wybierają sobie towary w katalogu i zbierają długimi miesiącami, by móc je dostać - mówi Kaszuba. Latem ubiegłego roku szczególnym powodzeniem cieszyły się rowery. Za 660 znaczków można było odebrać włoskiego „górala” z osprzętem Shimano. Prezes Konsumenta nie jest w stanie podać szczegółowych danych dotyczących kosztów obsługi programu. Szacuje, że do tej pory rozdano klientom około miliona znaczków. Gdyby wszystkie wróciły, oznaczałoby to konieczność wydania prezentów o wartości ok. 250 tys. zł (1 znaczek to ok. 40 gr wartości prezentu netto). Koszt druku plakatów, znaczków i katalogów sięgnął 20 tys. zł. Równie trudno oszacować wpływ działania programu lojalnościowego na obroty firmy, ale Kaszuba jest przekonany, że z nim hurtownie radzą sobie lepiej niż bez niego. - Wszystkie nasze hurtownie zanotowały poważny wzrost obrotów, ale trzeba byłoby przeprowadzić eksperymenty, by dowiedzieć się, czy to efekt programu, czy może lepszej koniunktury. Ja mówię jednak z pełnym przekonaniem: u nas było warto, zadziałało i polecam podobne pomysły wszystkim. No, może z wyjątkiem konkurencji.

Rada praktyka Konrad Kaszuba, prezes Konsumenta sp. z o.o. W punktowym programie lojalnościowym nagrody w katalogu powinny być wybrane wyjątkowo starannie. Nie radzę stawiać na najtańsze produkty „no name”. Po pierwsze - słabo motywują do zbierania punktów, bo w zasadzie są jak kot w worku. Po drugie - ich niska jakość powoduje później nieporozumienia z klientami. To może dziwić, ale klienci, którym zepsują się otrzymane od nas prezenty, oczekują, że przyjdziemy do nich i je naprawimy. A przecież gdyby sami kupili opiekacz czy suszarkę, poszliby po prostu do serwisu. My oczywiście obsługujemy naszych klientów, gdy mają problemy, ale od dłuższego czasu stawiamy wyłącznie na markowe produkty dobrej jakości.