Z powodu wspólnego Euro wizerunki obu krajów się mieszają. To źle dla Polski - ocenia Wally Olins, wybitny brytyjski specjalista od marek, który pracował dla światowych koncernów i doradzał w sprawie wizerunku rządom Hiszpanii, Portugalii, Litwy, Irlandii Północnej, Polski oraz władzom Londynu.
Krzysztof Adam Kowalczyk: Nasza drużyna odpadła z mistrzostw, ale czy Polska - jako marka - je wygrywa?
Wally Olins: Polska nie organizuje mistrzostw Europy sama, tylko z Ukrainą i wizerunki obu krajów się mieszają. Wizerunek Ukrainy jest słaby, Polski - całkiem dobry. Dlatego w mojej ocenie takie zestawienie Polsce nie pomaga. Kraje Europy Wschodniej są przez niektórych ludzi na Zachodzie mylone. I nie ma znaczenia, że Polska jest częścią Unii Europejskiej, ma bardzo udaną gospodarkę i nie jest skorumpowana, skoro w wyobrażeniach ludzi jest zestawiana z krajem spoza UE, który nie jest dobrze rządzony i jest skorumpowany.
To mnie pan zaskoczył...
- Pan jest dziennikarzem, a ja wiele razy byłem w Polsce i bywałem na Ukrainie, więc obaj te kraje rozróżniamy. Ja mówię o ludziach zainteresowanych futbolem, ale niespecjalnie interesujących się Europą Wschodnią - tu dezorientacja jest nieunikniona.
Nam w Polsce wydawało się, że Euro 2012 to świetna promocja kraju.
- Występowanie w parze z Ukrainą nie jest z korzyścią dla Polski, której wizerunek w Europie się poprawia. Podziwiana jest wasza gospodarka i rozwój kraju. Ale jeśli zestawi się dwa państwa o różnych systemach rządów, z których jeden jest stosunkowo dobry, a drugi stosunkowo zły, nie ma siły, będzie dezorientacja - Polska i Ukraina zaczynają być postrzegane bardzo podobnie. Szkoda, bo przecież nie są do siebie podobne.
Czy po Euro kraje organizujące turniej zostaną uznane za dobre miejsce np. na wyjazd turystyczny? Pomimo oskarżeń w BBC...
- ...i nie tylko tam. To obłuda, bo jeśli szukać rasizmu w piłce nożnej, można go znaleźć w całej Europie. Polska i Ukraina nie są tu wyjątkiem. Ale ogólnie rzecz biorąc, wszyscy wydają się zadowoleni z mistrzostw. Jeśli zapytać ludzi, jak jest w Doniecku czy Krakowie, są oczywiście nieco zdziwieni, że miasta te wyglądają inaczej i Kraków jest nieco bardziej komfortowy niż Donieck, ale i tu, i tu ludzie świetnie się bawią.
W ostatnim rankingu Country Brand Index Polska była 79. na świecie. Po Euro będzie wyżej?
- Biorąc pod uwagę rozpoznawalność i szacunek, Polska poprawia swoją pozycję. I w następnych różnego typu zestawieniach będzie nieco lepiej postrzegana niż w poprzednich. Natomiast z Ukrainą jest ta trudność, że to kraj znacznie mniej znany, nawet jej nazwa jest mało znana. Jest jakby w cieniu i wygląda trochę nierealnie: ludzie nie mają jasności, czy to prawdziwe państwo. Nie wiem, jak zmieni się postrzeganie Ukrainy, wiem jednak, że ludzie przynajmniej dowiedzą się o jej istnieniu.
A wracając do Euro 2012, co można zrobić, by ludzie zaczęli odróżniać Polskę od sąsiada?
- Nic, już za późno.
Czyli z tego punktu widzenia przegraliśmy mistrzostwa?
- Jeśli ma się wspólne mistrzostwa z innym krajem, trudno się odciąć wizerunkowo. To oczywiście moja opinia. Inni pewnie powiedzą, że wszystko jest wspaniale, że Polska i Ukraina są postrzegane mniej wschodnioeuropejsko i to wielki sukces. Ja twierdzę, że wasz kraj może wyglądać na związany z sąsiadem - i to jest dobre dla Ukrainy, ale niekoniecznie dla Polski.
Więcej artykułów i komentarzy znajdziecie na stronie businesstoday.pl oraz w codziennym newsletterze BusinessToday.
Wally Olins: Polska nie organizuje mistrzostw Europy sama, tylko z Ukrainą i wizerunki obu krajów się mieszają. Wizerunek Ukrainy jest słaby, Polski - całkiem dobry. Dlatego w mojej ocenie takie zestawienie Polsce nie pomaga. Kraje Europy Wschodniej są przez niektórych ludzi na Zachodzie mylone. I nie ma znaczenia, że Polska jest częścią Unii Europejskiej, ma bardzo udaną gospodarkę i nie jest skorumpowana, skoro w wyobrażeniach ludzi jest zestawiana z krajem spoza UE, który nie jest dobrze rządzony i jest skorumpowany.
To mnie pan zaskoczył...
- Pan jest dziennikarzem, a ja wiele razy byłem w Polsce i bywałem na Ukrainie, więc obaj te kraje rozróżniamy. Ja mówię o ludziach zainteresowanych futbolem, ale niespecjalnie interesujących się Europą Wschodnią - tu dezorientacja jest nieunikniona.
Nam w Polsce wydawało się, że Euro 2012 to świetna promocja kraju.
- Występowanie w parze z Ukrainą nie jest z korzyścią dla Polski, której wizerunek w Europie się poprawia. Podziwiana jest wasza gospodarka i rozwój kraju. Ale jeśli zestawi się dwa państwa o różnych systemach rządów, z których jeden jest stosunkowo dobry, a drugi stosunkowo zły, nie ma siły, będzie dezorientacja - Polska i Ukraina zaczynają być postrzegane bardzo podobnie. Szkoda, bo przecież nie są do siebie podobne.
Czy po Euro kraje organizujące turniej zostaną uznane za dobre miejsce np. na wyjazd turystyczny? Pomimo oskarżeń w BBC...
- ...i nie tylko tam. To obłuda, bo jeśli szukać rasizmu w piłce nożnej, można go znaleźć w całej Europie. Polska i Ukraina nie są tu wyjątkiem. Ale ogólnie rzecz biorąc, wszyscy wydają się zadowoleni z mistrzostw. Jeśli zapytać ludzi, jak jest w Doniecku czy Krakowie, są oczywiście nieco zdziwieni, że miasta te wyglądają inaczej i Kraków jest nieco bardziej komfortowy niż Donieck, ale i tu, i tu ludzie świetnie się bawią.
W ostatnim rankingu Country Brand Index Polska była 79. na świecie. Po Euro będzie wyżej?
- Biorąc pod uwagę rozpoznawalność i szacunek, Polska poprawia swoją pozycję. I w następnych różnego typu zestawieniach będzie nieco lepiej postrzegana niż w poprzednich. Natomiast z Ukrainą jest ta trudność, że to kraj znacznie mniej znany, nawet jej nazwa jest mało znana. Jest jakby w cieniu i wygląda trochę nierealnie: ludzie nie mają jasności, czy to prawdziwe państwo. Nie wiem, jak zmieni się postrzeganie Ukrainy, wiem jednak, że ludzie przynajmniej dowiedzą się o jej istnieniu.
A wracając do Euro 2012, co można zrobić, by ludzie zaczęli odróżniać Polskę od sąsiada?
- Nic, już za późno.
Czyli z tego punktu widzenia przegraliśmy mistrzostwa?
- Jeśli ma się wspólne mistrzostwa z innym krajem, trudno się odciąć wizerunkowo. To oczywiście moja opinia. Inni pewnie powiedzą, że wszystko jest wspaniale, że Polska i Ukraina są postrzegane mniej wschodnioeuropejsko i to wielki sukces. Ja twierdzę, że wasz kraj może wyglądać na związany z sąsiadem - i to jest dobre dla Ukrainy, ale niekoniecznie dla Polski.
Więcej artykułów i komentarzy znajdziecie na stronie businesstoday.pl oraz w codziennym newsletterze BusinessToday.