To, co ostatnimi czasy dzieje się w PZPN, przechodzi ludzkie pojęcie. Czy to może być koniec Cezarego Kuleszy w roli szefa polskiej federacji? Dlaczego związek tak nieudolnie reaguje na kolejne afery? Czy nasza federacja ma jakąkolwiek strategię komunikacyjną? Za czym przeciętny kibic może aktualnie tęsknić najbardziej? Jakie konsekwencje grożą polskiemu związkowi? Przemysław Kasiura, specjalista do spraw marketingu sportowego i public relations.
Przemysław Kasiura o Cezarym Kuleszy, aferze z Mirosławem Stasiakiem i wizerunku PZPN-u
Czy twoim zdaniem da się jakoś racjonalnie wytłumaczyć powolne reagowanie PZPN-u, a w wielu przypadkach także brak reakcji federacji na poszczególne afery?
Teoretycznie tak, da się. Choć nie jestem fanem takiego stylu komunikacji, często przemilczanie tematu i zamiecenie go pod dywan wbrew pozorom pomaga. Tu nie zdecydowano się na taki krok, mimo wielu dni zwłoki z jakąkolwiek reakcją, bo finalnie opublikowano oświadczenie. Oświadczenie, które podpaliło pożar jeszcze bardziej.
Ciebie w ogóle jakkolwiek zaskakują jeszcze kolejne afery wybuchające w naszej federacji?
Trochę tak, bo kadencja Zbigniewa Bońka – jakakolwiek nie była, szczególnie pod sam jej koniec – nie obfitowała nawet w gram takich afer, ile już się pojawiło od początku prezesowania Cezarego Kuleszy. Najbardziej jednak zaskakuje ich liczba i brak odwagi/kompetencji w ich gaszeniu. Mamy 2023 rok, a afery lub problemy komunikacyjne jak sprzed dwóch dekad.
Która z tych afer najbardziej zaszkodziła związkowi oraz reprezentacji Polski i dlaczego?
Te ostatnie bardziej dotyczyły zachowań samych piłkarzy lub trenerów. Nie trzeba przecież daleko sięgać, żeby przypomnieć sobie milczenie Lewandowskiego na temat myśli taktycznej Jerzego Brzęczka. Pamiętam, gdy aferą była wydana książka o tym drugim, jakby z kadrą osiągnął nie wiadomo, ile...
Z perspektywy czasu brzmi to jak niezły temat zastępczy.
Żeby jednak przyrównać dzisiejsze skandale do przeszłości, trzeba sięgnąć do czasów Grzegorza Latu, nie mówiąc już o kadencjach jego poprzedników, gdy tematem przewodnim była korupcja w polskiej piłce. Coś, co miało dość poważny oddźwięk w biznesowej sferze, to afera z udziałem sponsora Orange, który chciał wykorzystać pojedyncze wizerunki piłkarzy (Lewandowskiego, Szczęsnego i Błaszczykowskiego) do swojej reklamy. Spotkało się to wówczas ze sporą awersją, według mnie słuszną, do wspomnianego trio i od tamtego czasu w zapisach kontraktowych ze sponsorami ustalono w jasny sposób ilu piłkarzy i na jakich warunkach mogą być wykorzystywani w komercyjnych inicjatywach.
Czy w kontekście obecnego PZPN-u można w ogóle mówić o jakiejkolwiek strategii komunikacyjnej?
Nawet brak strategii może być strategią. Będę ostatni we wnioskowaniu, że departament komunikacji PZPN nie ma żadnego planu komunikacyjnego. Myślę, że tarcia w kontekście różnic poglądów mają miejsce między działem komunikacji a zarządem związku. To często wydłuża proces ustalenia odpowiedniej reakcji na skandale.
Jest jednak jeden wspólny mianownik – w przypadku gaszenia pożarów najpierw oceniane są nastroje kibiców, a następnie wydawane są oświadczenia, często z poziomu konta twitterowego Cezarego Kuleszy. Można to sparafrazować znanym przez młodzież powiedzeniem: „O, jest afera premiowa i miały zostać wydane publiczne pieniądze za marną grę reprezentacji? Napiszę tweeta, że PZPN o niczym nie wiedział i cyk, pora na CS-a”.
Ostro. A jak w takim razie oceniasz reakcję poszczególnych sponsorów na aferę związaną z Mirosławem Stasiakiem?
Oburzenie było całkowicie zrozumiałe. Oświadczenie PZPNu dotyczące zrzucenia odpowiedzialności na któregoś ze sponsorów było chyba możliwie najgorszym komentarzem w tej sprawie. Biznesowo to jest katastrofa, bo na przykład w ślad firmy Tarczyński mogą pójść następni interesariusze. To nie jest tak, że pogrożono palcem i wydano oświadczenia sponsorów, aby wyłącznie wybielić się pr-owo. Tarczyński szuka rozwiązania jak w sposób natychmiastowy zerwać umowę sponsorską, co jest już samo w sobie bezprecedensowe w Europie, żeby firma chciała szybciej wycofać się ze współpracy ze związkiem, w którym grają światowej sławy piłkarze.
Przypadek z udziałem Mirosława Stasiaka to wisienka na torcie. Nadal w ogóle nie rozwiązano afery premiowej, czego trochę współwinni są też sami piłkarze i były selekcjoner. Wyjście z grupy na mundialu nie zostało uznane w oczach kibiców jako super sukces, ani też wygrana w meczu towarzyskim z Niemcami. Przegrana z Mołdawią plus szereg mniejszych afer (jak np. zatrudnienie mającego ciemną przeszłość „Gruchy” w roli ochroniarza dla Lewandowskiego) mogły spowodować lawinę takich oświadczeń.
Tarczyński chce wycofać się ze współpracy z PZPN-em, w jego ślad mogą pójść inne firmy – to już wiemy. Jakie jeszcze zagrożenia wynikające z kolejnych afer widzisz dla polskiej federacji i reprezentacji?
Przede wszystkim związek będzie w bardzo słabej pozycji negocjacyjnej w rozmowach z potencjalnymi sponsorami. Jedynie zmiana na stanowisku prezesa PZPN, ewentualnie zmiana stylu komunikacji lub wyjątkowo dobre wyniki sportowe mogą ten stan poprawić.
Co więc powinien zrobić Cezary Kulesza/zarząd PZPN, aby jakoś poprawić PR i wizerunkową sytuację federacji?
W tej sytuacji, po ostatnim oświadczeniu PZPN, trudno mi sobie wyobrazić, żeby prezes Kulesza pozostał na swoim stanowisku. Ta katastrofa wizerunkowa będzie wystawać nawet pod najgrubszym dywanem, lub gdziekolwiek gdzie mogłaby być zamieciona. Wprost zaatakowano sponsorów, podważono ich wiarygodność, co jest wręcz w światowym futbolu niespotykane. Trudno tu o optymistyczny scenariusz.
Czyli twoim zdaniem ten obecny PZPN na czele z Kuleszą będzie jeszcze w stanie odbudować zaufanie do siebie?
Póki co prezes Kulesza nie radził sobie z kryzysami wizerunkowymi, więc trudno powiedzieć, czy będzie w stanie odbudować swój image. Gdyby tylko udało mu się jakkolwiek dobrze wybrnąć z jakieś afery, zapewne miałbym więcej argumentów, by sądzić, że tym razem też się uda.
Zbliżamy się do przedwczesnego końca Kuleszy jako prezesa naszej federacji?
Bardzo możliwe, aczkolwiek na światło dzienne wychodzą już oświadczenia, że to jeden ze sponsorów stanął za zaproszeniem Mirosława Stasiaka na trybuny Stadionu Narodowego. Być może ta odpowiedzialność zostanie wówczas zrzucona na firmę Inszury, jednakże smród związany ze zdenerwowaniem pozostałych sponsorów pozostanie...
Wiele osób w dyskusjach internetowych pisze teraz, że powinniśmy przeprosić Zbigniewa Bońka za narzekanie na to, iż dbał o PR federacji aż przesadnie. Co o tym sądzisz?
Nie byłem fanem kadencji Zbigniewa Bońka, w szczególności w jej ostatniej fazie, jednakże z biegiem czasu tęsknie za aferami, które dzisiaj by zostały całkowicie niezauważone przez opinię publiczną. Dbanie o wizerunek federacji to bardzo ważny element komunikacji, a Zbigniew Boniek zrozumiał to jako pierwszy prezes PZPN. Pozytywny sentyment, jak to się ładnie mawia w marketingu, może mieć (wraz z dobrymi wynikami sportowymi) ogromny wpływ na wzrost przychodów w biznesie sportowym.
Czytaj też:
Jacek Jaroszewski przerwie milczenie ws. sporu z Grzegorzem Krychowiakiem. Nie zamierza odpuszczaćCzytaj też:
Grzegorz Krychowiak podjął decyzję o przyszłości. Niespodziewany zwrot akcji