Według polityków i przedsiębiorców, zakupowy „nacjonalizm" to najlepszy sposób na ochronienie własnej gospodarki przed kryzysem. Ekipa doradców prezydenta Baracka Obamy zapowiedziała niedawno, że program „Buy American" (kupuj amerykańskie) uczyni częścią planu ratowania amerykańskiej gospodarki. W Polsce podobna akcja ruszy w lutym. Polskie firmy wraz z agencją reklamową Demo Effective Launching i fundacją Dajesz Pracę PL chcą zorganizować akcję pod hasłem: „Bądźmy dumni z polskich produktów".

---

To kontynuacja poprzedniej akcji „Kupując polskie produkty, dajesz pracę". Slogany są zawoalowane, bo już w 1984 r. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w Luksemburgu stwierdził, że kraje członkowskie Unii Europejskiej nie mogą namawiać wprost do kupowania towarów tylko dlatego, że zostały one wyprodukowane w danym kraju, i wielokrotnie potwierdzał tę linię orzecznictwa. To jednak tylko inne ujęcie prostego przekazu: kupuj polskie.
– Kupując polskie produkty, możemy się obronić przed skutkami kryzysu gospodarczego. Nawet kilkadziesiąt złotych wydanych przez każdego na krajowe produkty w skali całego rynku tworzy strumień gotówki, który zasila nasze firmy. Nasze decyzje zakupowe mają wpływ na to, co się dzieje w realnej gospodarce – mówi Jacek Sadowski, szef Demo Effective Launching i założyciel fundacji Dajesz Pracę PL. Organizatorzy mogą liczyć na wsparcie polityków, zwłaszcza Waldemara Pawlaka, wicepremiera i ministra gospodarki, który sam nieraz rzucał podobne hasła.
Na pozór pomysł wydaje się prosty i logiczny. Wybierając polskie produkty, przysparzamy krajowym producentom zysków, ci dają pracę naszym rodakom, do budżetu wpływa więcej podatków, z których finansowane są świadczenia dla wszystkich. Jeżeli wydamy 1000 zł na produkt firmy zagranicznej, ale wytwarzany w Polsce, PKB naszego kraju powiększy się o 400 zł (7 proc. ceny to wartość polskiej robocizny, kolejne 7 proc. – wartość polskich półproduktów użytych do produkcji, 6 proc. – wartość zużytej energii, 20 proc. – koszty dystrybucji i sprzedaży). Jeżeli podobny produkt kupimy od firmy, której kapitał, zarząd, dział badań czy rozwoju będą polskie, to nasz PKB zwiększy się o 700 zł – prawie dwa razy więcej.
Tzw. etnocentryzm konsumencki (czyli przedkładanie własnych produktów nad zagraniczne) silnie zaznacza się w wielu krajach świata, m.in. w Japonii, Niemczech czy Irlandii – czy to ze względów kulturowych, czy w wyniku akcji propagandowych. Tak się składa, że są to kraje kojarzone z wielkim dobrobytem i gospodarczymi sukcesami (przynajmniej do niedawna). Ale czy to zasługa „kupowania własnego"?
Za największych nacjonalistów zakupowych na świecie są uważani Japończycy. – Oni nie kupują nic zagranicznego, jeżeli tylko ma to japoński odpowiednik – mówi Tomasz Miklaszewski, pierwszy sekretarz Wydziału Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Tokio. Przez lata wpajano im, że wspieranie zagranicznych gospodarek jest równie haniebne jak współpraca z obcymi wywiadami. Gdy w 1994 r. japoński resort rolnictwa ogłosił, że ze względu na niskie krajowe zbiory ryżu na rynek trafi ryż importowany z Wietnamu, przed sklepami spożywczymi utworzyły się ogromne kolejki. Wszyscy chcieli zdążyć kupić japoński ryż. W programach telewizyjnych namawiano Japończyków do mieszania importowanego ryżu z węglem drzewnym, by osłabić obcy smak i zapach. W Kraju Kwitnącej Wiśni na pierwszym planie postawiono interes producentów – nie klientów. Wokół wielkich koncernów stworzono keiretsu, czyli grupy podwykonawców, którzy zaopatrywali siebie nawzajem i główną korporację. Był to zamknięty obieg. Można twierdzić, że ta autarkia leżała u podstaw japońskiego powojennego boomu. Tyle że ceną za to był fakt, że zarówno japońskie firmy, jak i japońscy konsumenci płacili za wszystkie towary o kilkadziesiąt procent więcej, niż wynosiły ich rynkowe ceny na świecie.
W Irlandii rząd w 1975 r. rozpoczął akcję „Kupuj irlandzkie", usiłując w ten sposób zaradzić katastrofanej wówczas kondycji wyspiarskiej gospodarki. – Produkcja rosła powoli, mieliśmy ogromne bezrobocie. Ludzie zrozumieli, że jeśli nie będą kupowali irlandzkich produktów, to ich dzieci nie będą miały pracy – mówi Tom Rea, dyrektor Guaranteed Irish, organizacji, która promuje irlandzkie produkty. Akcja trwała do połowy lat 80., kiedy z powodu unijnych regulacji musiała przybrać inną fromę (dziś produkty z Zielonej Wyspy są promowane znaczkiem „Gwarantowana irlandzkość"). Tyle że w połowie lat 80., po dziewięciu latach realizacji tego programu, Irlandia wciąż była na skraju przepaści, a „The Economist" okładkowy artykuł na jej temat zilustrował wówczas zdjęciem żebraka. Późniejszy cud gospodarczy kraj zawdzięczał – jak na ironię – ogromnemu przypływowi zagranicznego kapitału.
Już w 1817 r. brytyjski ekonomista David Ricardo zaprezentował tzw. teorię przewag komparatywnych. Wynika z niej, iż wszystkie kraje będą bogatsze, jeżeli każdy z nich skoncentruje się na produkcji tego, co mu wychodzi najlepiej i najtaniej, a pozostałe towary sprowadzi z zagranicy. Ricardo dowodził, że jeśli kupimy coś zagranicznego, równie dobrego jak nasze, ale tańszego, staniemy się przez to bogatsi. Za zaoszczędzone pieniądze możemy wtedy nabyć produkty, na które do tej pory nas nie było stać, dając zyski nowym firmom i zatrudnienie ich pracownikom. Powoli dociera to do promotorów „patriotycznych" akcji zakupowych. Polscy organizatorzy podkreślają dziś, że namawiają do kupowania krajowych towarów tylko wtedy, kiedy są one tak samo dobre jak zagraniczne i oferowane w podobnej cenie (gdyby były i tańsze, i lepsze, raczej nie trzeba byłoby nikogo nakłaniać do ich zakupu).
W styczniu i lutym 2008 r. Demo Effective Launching z fundacją Dajesz Pracę PL zorganizowały w sklepach sieci Tesco w Polsce akcję pod hasłem: „Kupując polskie produkty, dajesz pracę". W jej trakcie sklepy odwiedziło 12 mln klientów. Logo kampanii oznaczono 500 towarów 40 producentów, takich jak Kamis (przyprawy), Drosed (pasztety drobiowe), Bakoma jogurty) czy Soraya (kosmetyki). Po zakończeniu akcji ogłoszono, że sprzedaż tych produktów wzrosła średnio o 18 proc. Inspiratorzy kampanii zorganizowali jednocześnie loterię: każdy, kto kupił trzy produkty oznaczone jako polskie, mógł wygrać różne nagrody (bilety na mecze polskiej reprezentacji, koszyk produktów, bony towarowe). Wzrost sprzedaży mógł co najmniej w części wynikać z tego powodu.
Nawet faktyczne wyniki świadczące o wzroście sprzedaży nie muszą dowodzić skuteczności konsumenckiego etnocentryzmu. Polacy uważają naszą żywność za najlepszą i najchętniej ją kupują, ale niekoniecznie dlatego, że jest polska. Krajowi producenci spożywczy wygrali po prostu z zagraniczną konkurencją w normalnej, rynkowej walce. Stosowanie się do hasła „kupuj polskie" nie jest zresztą poświęceniem, bo – jak wynika z opracowanego przez nas koszyka podstawowych produktów – krajowe wyroby są po prostu tańsze. Gdy chcemy być patriotycznymi konsumentami, trafiamy na trudną przeszkodę – konieczność oceny stopnia „polskości" danego produktu. Czy wystarczy kupować produkty z kodem kreskowym rozpoczynającym się od cyfr 590 (czyli wytworzone w Polsce)? Czy do tego trzeba dodać wymóg, aby ich producenci byli polskimi firmami? Może powinni także używać w produkcji polskich składników? W poprzedniej edycji kampanii fundacji Dajesz Pracę PL w skład „drużyny polskiego produktu" weszły m.in. produkty niemieckiej firmy Dr Oetker czy francuskiej firmy Bonduelle. – Na początku rzeczywiście uwzględnialiśmy także produkty zagranicznych firm, które wytwarzają je w Polsce. Obecnie wymagamy również, by większościowym właścicielem firmy był Polak – wyjaśnia Jacek Sadowski. Ale i to rodzi wątpliwości. Wówczas za polskie nie można uznać na przykład ubrań marek Reserved czy Top Secret, które należą do firm kontrolowanych przez Polaków, lecz ich szyciem zajmują się zakłady na Dalekim Wschodzie. Podobnie będzie niedługo z koszulami Wólczanki, która prawie połowę ubrań będzie szyła w Azji.
– Polacy, kupujcie polskie produkty, bo to naprawdę działa. Od tego zależy praca waszego szwagra, zięcia, sąsiadki – apeluje Jerzy Misiak, prezes Wytwórczej Spółdzielni Pracy Społem w Kielcach, producenta Majonezu Kieleckiego (drugi co do popularności po majonezie firmy Winiary). Jego produkt spełnia niemal stuprocentowo kryteria „polskości". Jajka pochodzą od dostawców z Nowej Soli i Nowego Sącza, olej z Zakładów Przemysłu Tłuszczowego w Warszawie, sól z kopalni w Wieliczce, pieprz od polskiego producenta przypraw Kamis, a słoiki dostarcza Huta Jarosław. Gdyby doprowadzić zasadę „kupuj polskie" do absurdu, trzeba by się przyczepić do owych słoików – wytwarzająca je huta należy do amerykańskiego holdingu Owens-Illinois. W większości wypadków sprawa jest dużo bardziej złożona. Na przykład biorąca udział w kampanii „Bądźmy dumni z polskich produktów" firma Solaris Bus & Coach, producent najpopularniejszych w naszych kraju autobusów, ma siedzibę w Polsce, należy do Polaka Krzysztofa Olszewskiego, polscy inżynierowie tworzą projekty jej pojazdów. Ale prawie połowę surowców i części używanych do produkcji autobusów sprowadza z zagranicy (m.in. stal, silniki i skrzynie biegów).
W dobie globalizacji na którymś etapie procesu produkcji i sprzedaży prawie zawsze zarabia firma zagraniczna. Promowanie produktów ze względu na ich "narodowość" może nawet czasem prowadzić do odwrotnego efektu – wzbogacania zagranicznych inwestorów. Trzy marki spożywcze, z których Polacy są najbardziej dumni i które uważają za warte polecenia, to Wedel, Winiary i Pudliszki (według badań TNS OBOP). Wszystkie należą do zagranicznych koncernów: brytyjskiego Cadbury, szwajcarskiego Nestlé i amerykańskiego Heinza. Oczywiście, kupując ich produkty, zapewniamy miejsca pracy rodakom w polskich zakładach tych firm, a one od większych zysków odprowadzają wyższe podatki do naszego budżetu (w każdym razie te, których nie zdołają „zoptymalizować" i wytransferować za granicę). Przede wszystkim jednak wzbogacamy ich zachodnich akcjonariuszy.
Możemy uznać, że musimy być patriotami zakupowymi dlatego, że tak samo zachowują się obywatele innych krajów. W Niemczech czy Szwajcarii klienci w sklepach bardzo często pytają, czy dany produkt został wyprodukowany w ich kraju. – Najważniejsze są dla mnie cena i jakość. Jednak w wypadku niektórych produktów, jak samochody czy
wina, zawsze wybieram niemieckie. Prywatnie jeżdżę mercedesem, a w izbie mamy do dyspozycji jeszcze BMW i volkswagena – mówi Lars Bosse, dyrektor generalny Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej. Sprytni polscy producenci potrafią tę skłonność cudzoziemców wykorzystać. Wrocławska Selena, holding firm zajmujących się produkcją i dystrybucją chemii budowlanej, zwiększyła sprzedaż swoich produktów w Niemczech o kilkadziesiąt procent od czasu, gdy w 2004 r. przejęła niemiecką firmę Dr. Schenk z Hagen oraz markę o tej samej nazwie. – Sprzedawaliśmy tam ten sam produkt co w Polsce. Różnica polegała tylko na nalepce: „Made in Germany" zamiast „Made in Poland" – mówi Krzysztof Domarecki, prezes Seleny.
Czy cudzoziemcy „kupują własne" na pewno po to, by wspierać własne gospodarki? – Oni po prostu są przekonani, że wyprodukowane w ich krajach towary są lepszej jakości. Dlatego są skłonni zapłacić za nie nawet więcej – mówi Jeremi Mordasewicz, ekspert PKPP Lewiatan, który przez dwa lata mieszkał w Szwajcarii. – Jeżdżę niemieckim audi, ale wolę polskie jedzenie. Na zakupach najważniejszy jest dla mnie stosunek jakości do ceny. Nawet na własnym podwórku nikt dziś nie wygra konkurencji, nie mając do zaoferowania nic ponad narodowość marki – potwierdza Hans-Werner Höfer, członek zarządu koncernu Bosch Siemens BSH i szef jego oddziału w Łodzi.
Po co więc promuje się patriotyzm zakupowy? Bo to niezły, grający na emocjach chwyt marketingowy. – Polacy na ogół chętnie reagują na hasła odwołujące się do sumienia patrioty. Kupując polskie produkty, wyrażamy solidarność ze znajomym, który szuka pracy, mamy poczucie, że dbamy o własny interes, że spełniamy obywatelski obowiązek – mówi dr Michał Wierzchoń, psycholog z Uniwersytetu Jagiellońskiego. Dr Adam Figiel z Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych Akademii Ekonomicznej w Krakowie napisał w książce „Etnocentryzm konsumencki: produkty krajowe czy zagraniczne", że dla producentów promowanie się „polskością" to dobry sposób na dotarcie do specyficznej grupy klientów – osób starszych, o niższych dochodach, mających konserwatywne poglądy, przywiązujących dużą wagę do patriotyzmu i odczuwających zagrożenie utraty pracy. Nie bez powodu hasło „Buy American" po raz pierwszy pojawiło się w latach 80. wśród robotników pracujących w fabrykach amerykańskich koncernów motoryzacyjnych w Detroit, kiedy bytowi ich przedsiębiorstw zagroził zalew importowanych japońskich aut.
Czym innym jest jednak zysk części producentów chwalących się „polskością" oraz zachwyty polityków, a czym innym faktyczne korzyści dla całej polskiej gospodarki. Paradoksalnie, to właśnie umiejętność znalezienia najlepszych i najtańszych półproduktów i podwykonawców – czy to w Polsce, czy gdziekolwiek indziej – jest jednym ze źródeł sukcesów naszych firm i gospodarki jako takiej. – Prostą galanterię skórzaną i rękawiczki wytwarzamy w Chinach ze względu na niskie koszty pracy. Bardziej skomplikowane produkty, jak buty czy torebki, produkujemy we Włoszech, bo tam są najlepsze manufaktury z długą tradycją. Jedynie produkcję pasków zlecamy polskim firmom. Inaczej nie bylibyśmy w stanie zaoferować klientom najwyższej jakości – mówi „Wprost" Jędrzej Wittchen, założyciel i właściciel firmy Wittchen.
Najlepsze polskie firmy potrafią pokonać zagranicznych konkurentów bez proszenia klientów o taryfę ulgową z racji swej „polskości". – Nie liczymy na patriotyzm klientów. Oferujemy porządne buty w dobrej cenie, a to dla klientów jest najważniejsze, szczególnie w czasach kryzysu. Oni już zagłosowali nogami. Rośniemy szybciej od konkurencji – mówi „Wprost" Piotr Nowjalis, wiceprezes NG2, spółki zarządzającej siecią obuwniczą CCC. Większą część produkcji firma zleca w Chinach, a w polskiej fabryce w Polkowicach wytwarza tylko droższe obuwie skórzane.
W 2008 r. CCC sprzedało 15 mln par butów. Przychody firmy wyniosły 760 mln zł – o niemal 20 proc. więcej niż polskiego oddziału firmy Deichmann, niemieckiego giganta o bliźniaczo podobnej ofercie.
Wystarczy, że będziemy robili to, co robi każdy racjonalny konsument – kupowali dobrej jakości produkty po korzystnych cenach. Coraz więcej takich towarów pochodzi od polskich firm, więc i tak w jakiejś części wesprzemy naszą gospodarkę.

Gra na emocjach Jedną z firm najczęściej uciekających się do „patriotycznego" marketingu jest Grupa Atlas, producent chemii budowlanej. Biało- -czerwony znaczek na każdym worku kleju czy zaprawy, logo z bocianem, tysiące billboardów z hasłem „Kocham Polskę!" – z tego firma zasłynęła w latach 90. Kontrowersje wzbudzały też jej filmy reklamowe, jak ten o porażce Krzyżaków pod Grunwaldem (głównym konkurentem Atlasa na rynku polskim jest koncern niemiecki). Dwa lata temu w związku z emigracją zarobkową Polaków do Wielkiej Brytanii i Irlandii firma przygotowała plakat reklamowy z lecącym bocianem i podpisem „...Ale w domu najlepiej". – Tendencja do sprzyjania rodzimym produktom i niechęć do importowanych towarów będzie rosła. To efekt upowszechniania się marek globalnych, które ograniczają w dużym stopniu suwerenność konsumenta. Rośnie też poczucie dumy narodowej i przekonania o wysokiej jakości rodzimych produktów – mówi Henryk Siodmok, prezes Grupy Atlas. – Mamy jednak świadomość, że tak jak trudno być patriotą kiepskiego państwa, tak nie można liczyć na lojalność klienta wobec zawodnego produktu. Dlatego budujemy markę przede wszystkim z dbałością o jakość i ciągłe innowacje – dodaje.

Wojciech Brzozowski Mistrz windsurfingu Robiąc zakupy, zwracam uwagę na kraj produkcji, ponieważ kupowanie niepolskich towarów osłabia naszą gospodarkę. Moje przywiązanie do „polskości" produktu musi mieć jednak uzasadnienie. Często nasze produkty są zwyczajnie lepsze od zagranicznych, jak choćby polska żywność, która jest zdrowsza, bo zawiera mniej konserwantów. Innym przykładem mogą być polscy producenci jachtów i motorówek, dużo lepszych jakościowo niż amerykańskie. Olivier Janiak Prezenter TVN Po prostu wypada kupować nasze produkty. Krajową produkcję wspieram głównie w dziedzinie spożywczej, bo te artykuły nie są naszpikowane konserwantami tak jak zagraniczne. W innych dziedzinach jest to trudniejsze. W wypadku elektroniki, komputerów czy artykułów gospodarstwa domowego nie mamy zbyt wielu dobrych krajowych firm. Często też zdarza się, że polskie produkty, jak choćby eleganckie koszule Vistuli, są droższe od ich zagranicznych odpowiedników. Joanna Mucha Posłanka PO Na zakupach zwracam uwagę nie tylko na to, czy produkt pochodzi z Polski, ale także skąd dokładnie. Pochodzę z Lubelszczyzny i wspieram przedsiębiorstwa z tego regionu. Uważam, że tam gdzie to tylko możliwe należy promować polskie wyroby. W ten sposób pośrednio dajemy pracę naszym rodakom. Jednak ślepe podejście do sprawy w rodzaju: „kupuję tylko to, co polskie", nie jest właściwe. Sama pamiętam towary oznaczone jako „polski produkt", a wytwarzane przez niemiecką firmę

Klient patriotyczny Sprawdziliśmy, jakie będą finansowe skutki „kupowania polskiego". W tym celu wybraliśmy w hipermarkecie po kilkanaście popularnych produktów polskich (wyprodukowanych w Polsce przez firmy kontrolowane przez polskich właścicieli) oraz zagranicznych (importowanych lub wyprodukowanych w Polsce, lecz przez firmy należące do zagranicznych właścicieli).

 Fot. A.Jagielak