Rodzice chcą chronić dzieci przed swoimi problemami. Nawet gdy mają kłopoty finansowe, nie żałują pieniędzy na zabawki dla swoich pociech – zauważył niedawno Allan Hassenfeld, współwłaściciel i członek rady nadzorczej Hasbro. W czasie recesji na początku lat 90. sprzedaż zabawek w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 10 proc. W czasie krachu dotcomów w 2001 r. – zwiększyła się o 3 proc. W 2008 r., określanym mianem najgorszego od czasów międzywojennego wielkiego kryzysu, sprzedaż spadła o 3 proc., co i tak było dobrym wynikiem na tle załamania w wielu innych branżach.

---

Polacy, jak wynika z danych amerykańskiej firmy badawczej NPD Group, w pierwszym półroczu 2008 r. kupili zabawki warte 287 mln zł, czyli o ponad 24 proc. więcej niż w pierwszej połowie 2007 r. Wyniki dla całego roku 2008 są co najmniej równie dobre, zwłaszcza że szczyt sprzedaży przypada na okres grudniowych świąt.

W świecie zabawek rządzi koncern Mattel ( jego siedzibą jest El Segundo w Kalifornii), za sprawą hitu, którym od półwiecza jest jego lalka Barbie. Przynosi Mattelowi lwią część zysków. Ale sprzedaż najsłynniejszej lalki świata dramatycznie spada. Tylko w ostatnim kwartale 2008 r. zmniejszyła się o 21 proc., co zredukowało zysk jej producenta z 600 mln USD do 380 mln USD. Nie dlatego że załamał się rynek. Coraz poważniejszą konkurencją dla Barbie jest lalka Bratz, wytwarzana od 2002 r. przez inny kalifornijski koncern – MGA Entertainment. Do dziś zdobyła ona już 40 proc. rynku w segmencie tzw. fashion dolls (lalki do przebierania). Kierownictwo Mattela oskarżyło nawet konkurentów o plagiat i zażądało 2 mld USD odszkodowania.

Kłopoty Mattela to wielka szansa dla jego odwiecznego rywala Hasbro, producenta m.in. figurek GI Joe, gier planszowych Monopoly i Scrabble czy zabawek dla maluchów pod marką Playskool. Koncern z siedzibą w Pawtucket w stanie Rhode Island powstał pierwszy, lecz od czasu pojawienia się Barbie wciąż plasował się za Mattelem, a nawet musiał odpierać próby przejęcia go przez rywala. Teraz ma szansę awansować na pozycję lidera w globalnym biznesie zabawkowym.

Hasbro założyli w 1923 r. żydowscy emigranci z Polski, bracia Henry, Hilal i Herman Hassenfeldowie. Ich firma nazywała się wówczas Hassenfeld Brothers i początkowo zajmowała się sprzedażą skrawków materiałów. Potem z tych kawałków bracia zaczęli szyć pokrowce na piórniki, by w końcu rozpocząć na większą skalę produkcję piórników i ołówków. Mattel powstał w 1945 r. Założyli go Harold Matson oraz małżeństwo Elliot i Ruth Handlerowie (panieńskie nazwisko Ruth brzmiało Moskowicz). Firma początkowo wytwarzała ramy do obrazów, ale wkrótce okazało się, że lepiej sprzedają się produkowane „przy okazji" meble do domków dla lalek.

Początkowo to bracia Hassenfeldowie wiedli prym na rynku zabawek. Obok piórników i ołówków produkowali m.in. zestawy do zabawy w lekarza czy pielęgniarkę. Prawdziwym hitem okazała się zabawka Mr. Potato Head (Pan Kartoflana Głowa), pierwsza w historii reklamowana w telewizji. Wymyślony w 1952 r. plastikowy kartofel miał ręce, nos i oczy, które można było wymieniać. Mattel także postanowił wykorzystać potęgę telewizji. Firma została sponsorem dziecięcego programu „Klub Myszki Miki Walta Disneya" w telewizji ABC.

Mattel na dobre wyprzedził, a wręcz znokautował rywala w 1959 r., gdy Ruth Handler – wówczas już prezes firmy – wprowadziła na rynek lalkę Barbie. Od tego czasu Hasbro próbowało tylko zmniejszać dystans. Dziewczynki zostały „kupione" przez Mattela, więc w 1964 r. rodzina Hassenfeldów podstanowiła odbić to sobie na chłopcach. Pojawiły się figurki GI Joe (Hasbro wymyśliło nową kategorię zabawek – tzw. action figure). Podobne jak w wypadku Barbie figurki te mają ruchome kończyny, a chłopcy mogą je przebierać w mundury i zmieniać im uzbrojenie. Barbie przynosi Mattelowi około 80 proc. zysków, GI Joe Hasbro – około 70 proc. W połowie lat 80. Hasbro zdobyło serca dziewczynek i portfele ich rodziców kucykami My Little Pony, a chłopcom zaoferowało zabawki z serii Transformers, ale to wciąż było za mało, by pokonać Mattela. Dlatego właściciele Hasbro w walce o klientów zaczęli grać kartą swej „rodzinności”. Często podkreślali różnice w podejściu do biznesu obu firm (sugerując, że Mattel stał się zachłanną korporacją, która mogłaby produkować zabawki równie dobrze jak cokolwiek innego). Trzeba przyznać, że czas im sprzyja.

Mattel zraził do siebie część klientów przesadnie agresywnym stylem działania. Na przykład w 1997 r. wdał się w bezsensowny proces z firmą fonograficzną MCA Records, która wydała piosenkę „Barbie girl" duńskiego zespołu Aqua (Mattel przegrał w obu instancjach, a sędzia oświadczył, że piosenka jest parodią i podlega prawnej ochronie). Mattel ma jednak znacznie poważniejsze problemy. Zaczęło się w 1997 r., kiedy telewizja NBC wyemitowała reportaż z jednej z fabryk koncernu w Indonezji, w której lalki Barbie składały 13-letnie dziewczynki. W sierpniu 2007 r. Mattel musiał wycofać z rynku 18 mln zabawek (m.in. lalek z serii Polly Pocket), kiedy okazało się, że są w nich magnesy, które dziecko może łatwo wyjąć i połknąć. Kolejny milion zabawek należącej do Mattela firmy Fisher Price (m.in. figurki postaci z serialu „Ulica Sezamkowa”) trzeba było wycofać ze sprzedaży, ponieważ farba, którą zostały pomalowane, zawierała nawet 180 razy więcej ołowiu, niż wynosi norma. W sierpniu 2008 r. na Mattel spadł kolejny cios. Koncern pozwał MGA Entertainment za plagiat, wskazując, że Carter Bryant, który zaprojektował konkurencyjną dla Barbie lalkę Bratz, wpadł na ten pomysł, jeszcze gdy był pracownikiem Mattela. Wprawdzie ława przysięgłych przyznała Mattelowi odszkodowanie, ale jedynie w wysokości 100 mln USD (5 proc. żądanej kwoty). Sędzia pozwolił też na dalszą sprzedaż lalki Bratz w 2009 r., do rozstrzygnięcia sprawy w apelacji. Bratz nadal będzie więc podkopywała pozycję rynkową Barbie – żyły złota dla Mattela. To oznacza, że wiecznie drugie Hasbro może się niedługo stać królem świata zabawek. Mattel sprzedaje co roku zabawki warte 5,9 mld USD, Hasbro – 4 mld USD. Ale Hasbro zarobiło w 2008 r. 306 mln USD netto – tylko o 9 proc. mniej niż Mattel. Zaledwie rok wcześniej ta różnica była dziesięciokrotnie większa. Aleksander Piński