– Kampanie szermujące groźbą i strachem są skazane na porażkę. Ludzie czują, że ktoś chce im narzucić jakieś zdanie, ktoś chce im zabrać wolność. To zjawisko nosi nazwę reaktancji: niewprawnie indoktrynowany człowiek będzie działał na przekór, byle udowodnić sobie, że to on podejmuje decyzje – mówi prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny. Niewypałem okazała się także akcja Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji zachęcająca pracodawców do zatrudniania głuchoniemych. Użyte w kampanii hasło „Nie musisz nas rozumieć, żeby wiedzieć, jak nas zatrudnić" nie tylko nie pomogło zdobyć głuchoniemym pracy, ale wręcz im zaszkodziło. – Ja kie stanowisko jest dla nich odpowiednie, skoro nie będę ich rozumiał? – komentował Paweł Prochenko z Fundacji Komunikacji Społecznej, podkreślając idiotyzm przekazu. Podobnych przykładów jest więcej.

W Polsce rocznie organizuje się około 60 ogólnokrajowych kampanii i kilkaset lokalnych. Dla znacznej części projektów jedynym uzasadnieniem jest konieczność wydania przyznanych przez Unię Europejską funduszy, które w przeciwnym razie przepadną. Jako że wyszarpanie pieniędzy od unii jest „patriotycznym obowiązkiem", Polacy stają na głowie, aby je wydawać.

Muzyk Paweł Kukiz uczestniczył w kampanii społecznej, która miała na celu zwrócenie uwagi na problemy bezrobotnych. Organizator za występ zaproponował mu wysokie honorarium. – Twierdził, że jeśli nie da mi tych pieniędzy, to będzie musiał je wydać na czapki, długopisy, balony itp. Miał z góry przydzielony budżet, który musiał wydać – mówi „Wprost" Paweł Kukiz. – Poszliśmy na kompromis – wziąłem połowę stawki, a drugą połowę wpłaciłem na fundację. Bardzo drażni mnie wydawanie publicznych pieniędzy lekką ręką – dodaje.

Nieskuteczność reklamowych kampanii społecznych dobrze ilustruje trzecia wpadka, czyli akcja promowania produktów mlecznych. Na kampanię „Stawiam na mleko i jego produkty" przeznaczono ponad 37 mln zł, z czego ponad 18,5 mln wykłada Unia Europejska, a 9 mln zł polski budżet. Resztęfinansuje organizacja promująca kampanię. Ta kompania – podobnie jak inna, w której brali udział najpopularniejsi sportowcy i gwiazdy (Kayah czy Bogusław Linda), nie przyniosła żadnych efektów. – Doceniamy inicjatywę realizatorów kampanii społecznych, ale konsumpcja mleka od wielu lat utrzymuje się na tym samym, bardzo niskim poziomie – potwierdza Edmund Borawski, prezes Mlekpolu, jednego z największych krajowych przetwórców mleka.

Czasem amatorszczyzna producentów reklam społecznych jest wręcz komiczna. Przeprowadzona w 2007 r. akcja billboardowa „Co się gapisz, lesbo? Co się gapisz, pedale?" w założeniu miała się przyczynić do zwiększenia tolerancji w społeczeństwie. Faktycznie zdaniem specjalistów spopularyzowała stosowanie wulgarnych określeń wobec osób o odmiennej orientacji homoseksualnej. Ośmieszeniem autorów skończyłasię także akcja „Niepełnosprawni – pełnosprawni w pracy” w 2007 r., gdy się okazało, że autorzy kampanii (Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych) wynajęli zdrowego aktora zamiast niepełnosprawnego, bo był tańszy. Podobne problemy ze skutecznością przekazu występują również w innych krajach.

W 2008 r. badacze z uniwersytetu w Pensylwanii wykazali, że antynarkotykowa kampania, którą w latach 1999-2004 prowadził rząd Stanów Zjednoczonych przyczyniła się do… zwiększenia popularności narkotyków wśród młodzieży. Im bardziej intensywna była kampania, tym bardziej liberalny był stosunek młodych ludzi do narkotyków. Amerykańskich podatników rządowa akcja „promowania narkomanii" kosztowała niemal miliard dolarów. Kompromitacją skończyła się także akcja antynikotynowa „Porozmawiaj, posłuchają” prowadzona w latach 1999-2002. Kampania była adresowana do rodziców, ale jeżeli oglądały ją dzieci, to szkodziła. Z raportu opublikowanego przez „American Journal of Public Health” wynika, że młodzi w wieku 12-17 lat postrzegali palenie jako mniej niezdrowe i bardziej byli skłonni sięgnąć po papierosa po obejrzeniu reklamy, w której przekonywano rodziców, żeby porozmawiali z dziećmi o tym, aby nie paliły. Biorąc pod uwagę, że przekora jest uważana za narodową cechę Polaków, może się okazać, iż kampanie społeczne odstraszające od patologii szkodzą w Polsce jeszcze bardziej niż w krajach zachodnich. Maciej Czerniejewski Sebastian Stodolak Współpraca: Tomasz Sobola