Śmierć komiwojażera

Kilka lat temu na każdy anons zachęcający do zdobycia "ciekawej, dobrze płatnej pracy w handlu, w której o wysokości zarobków decydujesz sam" odpowiadało kilkudziesięciu chętnych. Zakłady pracy i mieszkania szturmowały armie komiwojażerów. Dzisiaj firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią mają problemy ze znalezieniem pracowników, a na drzwiach coraz większej liczby zakładów pracy widnieje napis "akwizytorom dziękujemy". Jeszcze niedawno prognozowano, że obroty przedsiębiorstw zajmujących się sprzedażą bezpośrednią będą rosnąć o 50-100 proc. rocznie. Tymczasem zwiększają się o 10-15 proc., czyli o tyle, o ile wzrastają ceny. Czy skończyła się era komiwojażerów?
Mitem okazała się dobrze płatna praca. Szacuje się, że obroty przedsiębiorstw zajmujących się sprzedażą bezpośrednią wyniosą w tym roku 0,9-1 mld zł (ok. 0,5 proc. obrotów handlu detalicznego). Biznesem tym trudni się pół miliona Polaków. Oznacza to, że każdy z nich w ciągu miesiąca sprzedaje przeciętnie towary wartości 170 zł. Akwizycją są zatem w stanie dorobić kilkadziesiąt złotych do pensji bądź stypendium. Zresztą większość tak właśnie traktuje swoje zajęcie. W Stanach Zjednoczonych trzy czwarte dystrybutorów zaczyna aktywniej działać dwa, trzy miesiące przed Bożym Narodzeniem, chcąc wykorzystać okres wzmożonych zakupów i zarobić dodatkowe pieniądze. Tam jednak dorabianie w ten sposób jest prostsze, gdyż drobni sprzedawcy nie muszą rejestrować firm i prowadzić księgowości. Wystarczy, że wykażą dodatkowe dochody w rocznym zeznaniu podatkowym.


Tradycyjna akwizycja zamiera, ewoluując w tzw. network marketing, czyli sieci typu Amway, Oriflame, Herbalife

Sprzedaż bezpośrednia w żadnym kraju nie miała dużego udziału w rynku. W USA 8 mln dystrybutorów sprzedaje rocznie towary wartości 19 mld USD. Stanowi to 1 proc. obrotów na amerykańskim rynku. Nawet w krajach, gdzie taka forma handlu jest najbardziej popularna, czyli w Niemczech, Japonii i na Tajwanie, jej udział w obrotach handlowych nie przekracza 5 proc.
W ubiegłorocznym sondażu CBOS aż 71 proc. ankietowanych przyznało, że nigdy nie korzystało z oferty firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Taki sam odsetek Polaków nie ma zaufania do tej formy handlu. Zaledwie 1 proc. badanych deklaruje, że często kupuje towary od agentów bądź domokrążców. 4 proc. przyznało, że zajmowało się lub zajmuje sprzedażą bezpośrednią. Najczęściej są to osoby młode, uczące się, bezrobotni i pracujący na własny rachunek. Akwizycją dorabiają do pensji najczęściej pracownicy umysłowi niższego szczebla, robotnicy wykwalifikowani, mieszkańcy miast średniej wielkości.
Sprzedaż bezpośrednia ma już ponadsześćdziesięcioletnią tradycję. Narodziła się w Stanach Zjednoczonych. Najszybciej rozwijała się w czasach kryzysu, kiedy dla wielu bezrobotnych stanowiła jedyną możliwość zarabiania pieniędzy. Również w Polsce na początku lat 90., gdy stałej pracy nie miały 2 mln dorosłych obywateli, wielu z nich zainteresowało się nową formą dystrybucji. Wydawało się, że właściciele firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią wyciągają do nich pomocną dłoń i pomagają się odnaleźć w "ciekawej, dobrze płatnej pracy" handlowca. Po kilku latach okazało się, że tradycyjna akwizycja zamiera. W Polsce ewoluuje w tzw. network marketing, czyli sieci typu Amway, Oriflame, Herbalife.
- Wiele osób oczekiwało szybkiego awansu i dużych pieniędzy. W tym przekonaniu utrzymywali ich także szefowie firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Ale bardzo szybko okazało się, że sukces osiągnęło niewielu. Trzeba było być komunikatywnym, otwartym, eleganckim, przystojnym, najlepiej młodym - słowem: charakteryzować się mnóstwem zalet i nie mieć żadnych wad. Okazało się, że akwizytor to zawód trudny, wiążący się nie tylko z dużym obciążeniem fizycznym, ale i psychicznym. Komiwojażer często spotyka się z odmową, co może naruszać poczucie własnej wartości i godności. W pewnym momencie zaczyna się zastanawiać: "Chyba coś ze mną nie tak, przecież wszyscy zapewniali, że to zajęcie dla mnie; dlaczego nie potrafię sobie poradzić?" - mówi Piotr Ławacz, psycholog społeczny z Gdańskiej Fundacji Kształcenia Menedżerów. Wielu nie wytrzymuje tej presji.
Dlaczego coraz niechętniej patrzymy na domokrążnych sprzedawców? Po latach pustych półek i polowania na każdy produkt, oferta rynkowa jest coraz bogatsza. Klient ma możliwość wyboru i porównania tych samych wyrobów pochodzących od różnych producentów. Takiej możliwości nie stwarza nam obwoźny sprzedawca. U klienta - jak zauważa Małgorzata Niepokulczycka, prezes Federacji Konsumentów - pojawia się uzasadniona obawa, że produkt oferowany przez komiwojażera jest zbyt drogi i że w zestawieniu z podobnymi wyrobami nie znalazłby nabywcy. Czy trzykrotna różnica w cenie identycznie wyglądających garnków faktycznie spowodowana jest wyłącznie jakością?
- Stajemy się bardziej hermetycznym społeczeństwem. Poza tym klienci są coraz bardziej sceptyczni i nieufni. Zanim coś kupią, wolą porównać kilka ofert - tłumaczy Piotr Ławacz. - Im bardziej sprzedawca zachwala, tym bardziej podświadomie czujemy, że próbuje nas oszukać - dodaje Lilianna Nowak z Katedry Marketingu Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Zdaniem Małgorzaty Niepokulczyckiej, na ofertę akwizytorów podatni są mniej wymagający konsumenci. Spotykając się z dobrze wyszkolonym dystrybutorem, ulegają sile jego perswazji.
Dystrybutorzy bardzo często odwołują się do tzw. zasady wzajemności. Na przykład przedstawiciele Amwaya oferują BUG - niewielki kontener zawierający zestaw próbek wyrobów firmy. Zostawiają go klientowi do testowania na dzień lub dwa. Wiadomo, że w tak krótkim czasie nie zużyje on produktu. Dystrybutor uzupełnia braki (i ten sam pakiet oferuje sąsiadowi), a klient wpada w pułapkę tzw. reguły wzajemności. Czuje się zobowiązany do rewanżu za "prezent" i składa większe zamówienie.
- Rozwój akwizycji hamują przemiany społeczne. Jesteśmy narodem "na dorobku". Więcej pracujemy, mamy więc mniej czasu na kontakt z bliskimi, nie mówiąc już o akwizytorach - twierdzi Lilianna Nowak. Socjolog Andrzej Suwalski uważa nawet, że akwizytorzy odejdą w zapomnienie, jeżeli nie zmieni się formuła ich pracy. Głównym powodem nie będzie jednak to, że klienci zrezygnują z usług. - Dystrybutorzy w pewnym momencie dojdą do wniosku, że "system" ten niemiłosiernie ich wykorzystuje. Nie dość, że zarabiają niezbyt dużo, to jeszcze często nie mają żadnych praw wynikających ze stosunku pracy, np. płatnych nadgodzin czy ubezpieczenia - mówi Andrzej Suwalski.
Na razie szefowie firm akwizytorskich szukają nowych sposobów zdobywania klientów. Ich najnowszym obiektem zainteresowania stali się wierzący emeryci. Na dużych osiedlach kilku miast pojawiły się oferty jednodniowych "pielgrzymek" do miejsc kultu religijnego. Już za kilkanaście złotych można pojechać do Lichenia czy Częstochowy. W programie "przejazd autokarem oraz wystawny obiad w restauracji, zwiedzanie i możliwość nabycia atrakcyjnych sprzętów gospodarstwa domowego". W rzeczywistości autobus okazuje się zdezelowanym autosanem, zamiast obiadu w restauracji serwowany jest posiłek "regeneracyjny" w lokalu o standardzie baru mlecznego, zaś główny punkt pielgrzymki to trzygodzinna prezentacja produktów, których dystrybucją zajmuje się organizator. Na zwiedzanie miejsca kultu zostaje godzina.
Należy odróżnić sprzedaż bezpośrednią od marketingu bezpośredniego. W pierwszym wypadku dochodzi do osobistego kontaktu klienta z handlowcem. W drugim - chodzi między innymi o telezakupy, zakupy przez Internet i telefon - mamy do czynienia z kontaktem bezpośrednim, ale nie osobistym. Najważniejszą formą marketingu bezpośredniego jest sprzedaż wysyłkowa. Eksperci szacują, że obejmuje ona 1-2 proc. obrotu detalicznego w Polsce (jest zatem popularniejsza od sprzedaży bezpośredniej). Z czerwcowych badań Demoskopu wynika, że połowa Polaków odbiera ją negatywnie, jednej trzeciej jest obojętna, a jedynie 14 proc. ją akceptuje. Zaledwie co setny rodak przyznaje, że regularnie robi w ten sposób zakupy.
Wartość obrotów uzyskiwanych przez firmy wysyłkowe jest stosunkowo wysoka, zważywszy, że zajmujemy jedno z ostatnich miejsc w Europie pod względem liczby otrzymywanych przesyłek reklamujących ich ofertę. W ubiegłym roku na Polaka przypadały cztery przesyłki adresowane bezpośrednio do niego i osiem nieimiennych, trafiających do jego skrzynki pocztowej. Dla porównania, w Szwajcarii wskaźniki te w 1995 r. wynosiły odpowiednio 107 i 315, w Niemczech - 77 i 152, a w Holandii - 75 i 426.
Firmy wysyłkowe często oferują buble (na przykład towary prezentowane w folderach jako supernowoczesne wieże hi-fi w rzeczywistości były zabawkami z plastiku) oraz obiecują wysokie nagrody. Klient, aby je odebrać, musi tylko zamówić towar "bez żadnego ryzyka". Gdy już to zrobi, okazuje się, że dopiero ma szansę uczestniczyć w losowaniu głównej wygranej. Dotyczy to zwłaszcza przesyłek, na których nadawca nie podaje swego adresu, a jedynie numer skrytki pocztowej.
Walkę z nieuczciwymi handlowcami utrudniają zbyt długo trwające postępowania sądowe. Dowodzi tego sprawa firmy Polska Direct. Wprawdzie dzisiaj - jak informuje Urząd Ochrony Konsumenta i Konkurencji - jest ona bankrutem i toczy się przeciwko niej sprawa sądowa, ale nic nie stało na przeszkodzie, by niedawni jej właściciele założyli spółkę MSD, która zajmuje się podobną działalnością. Duże kontrowersje budzą bazy danych osobowych gromadzone przez firmy wysyłkowe. Spośród kilkuset istniejących na krajowym rynku, przynajmniej 30 dysponuje adresami ponad 100 tys. klientów.
W Europie Zachodniej przedsiębiorstwa tej branży najlepszy okres mają już za sobą. Dlatego też coraz śmielej inwestują nad Wisłą. Czy takim potentatom, jak Quelle, Otto, Bertelsmann i Reader?s Digest, uda się przekonać miliony Polaków do swej oferty?