Firmowe opowieści

Firmowe opowieści

Bez zniewalającej historii nie osiągniesz sukcesu w biznesie. Wylądujesz w worku z innymi firmami podobnymi do twojej – mówi Matthew Luhn, doradca Google’a, BMW i Adidasa.

Rozmawiał Grzegorz Sadowski

Dlaczego opowiadanie historii jest takie ważne?

Bo wszyscy to kochamy. Uwielbiamy film, teatr, książkę. Lubimy się dzielić historiami. Ciągle je opowiadamy. Jest w tym coś bardzo uniwersalnego, coś, co nas, ludzi, łączy. Przez opowiadanie historii nie tylko się komunikujemy, ale też uczymy się od siebie. Opowiadanie i słuchanie historii nas inspiruje i popycha do działania.

Produkt na półce sklepowej może inspirować?

Tworząc film, chcę, by ludzie poczuli te uczucia, które przeżywają bohaterowie. Widzowie przychodzą do kin, bo oczekują czegoś, co zapamiętają, co będzie miało na nich wpływ, będzie ich osobiste. Tak samo jest w biznesie. Jeśli próbujesz coś sprzedać swoim klientom, to chcesz na nich zrobić wrażenie i zmusić ich do działania. Mają kupić, zapamiętać, poczuć wspólną więź. Jak w filmie. Wszystkie te narzędzia, które są w rozrywce, sprawdzają się w biznesie. W rozrywce są scenografia, kostiumy, postacie,w biznesie są twoje produkty, twój zespół i kompetencje. To jest twoja historia.

To jak się tworzy takie historie?

Jest kilka sposobów na „opowiedzenie” firmy. Możesz się skupić na postaci lidera czy założyciela firmy. Weźmy na przykład Adidasa. Jego twórcą był Adolf Dassler. Jaka jest jego historia? Adi był maniakiem sportu, grał w piłkę, hokeja, uprawiał biegi. Za punkt honoru wziął sobie udoskonalanie swojego produktu i dostarczanie go lekkoatletom. Gdy zbliżała się letnia olimpiada w Berlinie w 1936 r., Adi Dassler postanowił zrobić wszystko, by czarnoskóry biegacz z USA Jesse Owens wystartował w jego butach. Pojechał do wioski olimpijskiej i zaprezentował sportowcowi superlekkie, ważące tylko 169 g, buty do biegania. Owens zdobył w nich, ku niezadowoleniu Adolfa Hitlera, cztery złote medale w biegach krótkodystansowych i w skoku w dal. Drugi sposób to opowiedzenie, jak twój produkt zmienił życie innych. Mamy rok 1967 i w maratonie bostońskim mogą biegać tylko mężczyźni. Jednak Kathrine Switzer jako pierwsza kobieta chce w nim uczestniczyć. Używa do tego fortelu. Rejestruje się pod neutralnym płciowo imieniem K.V. Switzer, więc organizatorzy zezwalają na jej udział, myśląc, że jest mężczyzną. I mimo że jeszcze w czasie biegu próbuje się ją wykluczyć – udaje się jej. Switzer zmienia świat sportu. Pięć lat później zezwolono kobietom na uczestnictwo w maratonie bostońskim, a sama Switzer zaangażowała się w promowanie biegania wśród kobiet. Jej program zachęcający kobiety do biegania został wdrożony w wielu państwach świata. Ale najważniejsze było to, że na metę pierwszego swojego biegu maratońskiego przybiegła w butach Adidasa i to były jej ulubione buty. W ten sposób jej historia stała się częścią historii tej firmy. Innym sposobem jest zainspirowanie ludzi przez opowiedzenie im, w jaki sposób ich życie może zmienić się w przyszłości dzięki twojemu produktowi. Co się stanie, kiedy kupią ten samochód czy komputer.

Wiele firm tworzy swoje slogany czy motta. Google mówi, że internet ma być przystępny dla wszystkich.

W każdej historii jest bohater. On czegoś chce, ma jakiś cel, a na jego drodze są przeszkody. Na końcu następuje przemiana bohatera, który osiąga cel. Google mówiło na początku, że ich misją jest „uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne”. Bohaterem jest tu cały świat, celem dostarczenie informacji, przeszkodą nieporządek i brak dostępu. Ta zmiana, której dokona Google, da ludziom dostęp do całej informacji. Nawet w tym jednym zdaniu widać jej historię.

Można stracić swój przekaz?

To ogromne wyzwanie, wiele firm rozmywa się, gubi przekaz. Adidas wpadł w takie kłopoty. W pewnym momencie starali się być tacy jak Nike. Nike mówiło: My jesteśmy numerem jeden w branży sportowej. Adidas odpowiadał: Nie, to my jesteśmy numerem jeden, przecież jesteśmy na rynku dłużej. Kiedy półtora roku temu zacząłem z nimi pracować, powiedziałem im, jeśli chcecie konkurować z Nike, musicie się wyróżnić, stworzyć coś unikalnego, włas nego. Adidas nie jest może największy, ale jest najbardziej kreatywny. To słowo to jego historia. Sportowcy, ale nie tylko, bo i gwiazdy muzyki, jak Pharrell Williams czy Kanye West, mają własne kolekcje. To zmiana w komunikacji sprawiła, że cena akcji Adidasa bije rekordy, a notowania Nike spadły o 20 proc. Historia Adidasa ma dziś uniwersalny charakter, przemawia do ludzkiej kreatywności. Wiele produktów jest do siebie bardzo podobnych, samochody jeżdżą tak samo szybko, podobnie wyglądają, mają podobne wyposażenie, ale na końcu naprawdę liczy się, jaką historię ze sobą niosą.

I ludzie kupują te historie?

Kiedy Amerykanie kupują teslę, chcą poczuć optymizm, ten nowy wspaniały świat aut elektrycznych. Nie wierzą w mroczny świat pokazany w filmie „Blade Runner”. Kiedy kupują hybrydową toyotę prius, chcą czuć, że ratują świat – że zmniejszają emisję spalin. Każdy więc kupuje, kierując się jakimiś uczuciami.

Czyli wszystko sprowadza się do emocji. Bo emocje decydują. Kiedy podejmujesz decyzję, robisz to pod wpływem emocji, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Oczywiście twój racjonalny mózg wszystko to sobie zaraz wytłumaczy i zracjonalizuje. Powie ci, że wybrałeś dobrze. Jednocześnie firmy, które coś obiecują, muszą to dostarczać. Samochód musi być taki, jaki obiecywałeś, że będzie, bo klienci bardzo szybko cię porzucą. To tak jak z filmem, na który poszedłeś, bo widziałeś świetny trailer, a potem okazuje się, że to gniot i w połowie wychodzisz z kina. Jesteś zawiedziony i więcej nie dasz się nabrać.

A można sobie dorobić historię?

Raczej nie. To musi być na początku. Założyciele firm zaczynają biznes z powodu swojej pasji. Elon Musk chciał stworzyć energetyczno-motoryzacyjne imperium. Ludzie dziś kupują jego wizję, chcą się z nim identyfikować. Steve Jobs też był taką postacią. Ludzie chcieli się identyfikować z jego pojmowaniem technologii. Generalnie ludzie nie lubią zmian, musisz ich przekonać do zmiany. Najlepiej zniewalającą historią.

Ale nie każda firma ma swoją zniewalającą historię

I dlatego rozpływają się, istniejąc w świadomości ludzi w mentalnych workach. Weźmy branżę lotniczą. Większość z nas nie lubi linii lotniczych, ciągle się spóźniają, loty są odwoływane, stres, trzeba czekać. Zero wyjaśnień. Więc większość firm lotniczych ląduje w twojej głowie w wielkim worku z napisem „linie lotnicze”.

I wtedy już po tobie?

Wtedy możesz być albo czarnym charakterem, albo bohaterem. Możesz być jak United Airlines, które sprzedały więcej biletów, niż miały miejsca w samolocie i wyrzucały pasażerów, albo być jak Southwest Airlines. Pewnego razu, tuż po starcie samolotu Southwest, jedna z pasażerek dowiedziała się, że jej syn miał wypadek i zapadł w śpiączkę. Powiedziała o tym stewardowi. Ten przekazał informację kapitanowi, który zdecydował się zawrócić i zorganizował jej kolejny lot, tak by mogła wrócić do syna. I to jest ta różnica. Kiedy przyjdzie do kupowania biletu – a przecież zwykle ich ceny są podobne – to którą linię wybierzesz? United czy Southwest? Bez dobrej historii nie powiedzie ci się w biznesie. g

© Wszelkie prawa zastrzeżone

Okładka tygodnika WPROST: 43/2017
Więcej możesz przeczytać w 43/2017 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0

Czytaj także