Parada pomysłów

Nie krzycz - nie płacz - nie chodź po trawie. Nie kłam - nie klnij - nie zdradzaj. Nie rzucaj monetą - nie igraj z ogniem - spróbuj zapomnieć. Nie mów - nie ufaj - nie baw się nożyczkami. Nie pij - nie pływaj - nie depcz trawników. Nie bądź inny - nie bądź taki sam jak inni. Nie bądź stary - nie bądź młody. Nie myśl - nie czytaj. "The Independent".

"Litania" - taki jest tytuł reklamy, która zdobyła Złotego Lwa na 46. Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes. To spot oszczędny w wyrazie, posługujący się czarno-białymi ujęciami postaci i monotonnie recytowaną, trwającą prawie minutę litanią zakazów. Dopiero na końcu dowiadujemy się, że mieliśmy do czynienia z reklamą "The Independent". I wówczas w audytorium pałacu festiwalowego nie milkną brawa.
- Zarówno jurorzy, jak i obserwatorzy festiwalu znudzeni są już efektami technicznymi, "reklamowym Holly- wood". W dobrej reklamie od perfekcyjnej realizacji ważniejszy jest pomysł - mówi Otto Baumrucker z Między- narodowego Stowarzyszenia Reklamy.
Japończyk i Amerykanin lecą samolotem. O tym, że należy on do Virgin Airlines, dowiemy się dopiero na końcu. Japończyk leci tą linią po raz pierwszy - w chwili gdy siedzący obok Amerykanin odświeża się otrzymaną chusteczką, on zjada swoją, sądząc, że to ser. Gdy stewardesa proponuje mu chusteczkę, pokazuje swój brzuch, dziękując za kolejną porcję. "Latając z nami, nauczysz się nas. Virgin Airlines".
Jak nauczyć się sztuki reklamy? Niemal 60 dyrektorów kreatywnych i szefów polskich agencji reklamowych przyjechało na największy, najbardziej prestiżowy festiwal branży po naukę. Tymczasem przyszło im obserwować, jak wiele dzieli krajowe produkcje od tych, które mają szansę na zauważenie w świecie. - Wzorcowe reklamy będą najważniejszymi obiektami sztuki nadchodzącego wieku - powiedział Silvio Berlusconi w Cannes.
Męski członek w stanie spoczynku. Radio-budzik. Muzyka pop wzbu- dzająca rytmiczne ruchy. Śpiew. I hard rock - poranne wstawanie. "Poranne wstawanie tylko z nami" - to reklama Free FM 96,9, radiostacji z Sydney. I kolejna burza braw festiwalowego audytorium.
Cannes zdominowały reklamy amerykańskie i brytyjskie. Co czwarty prezentowany tu film wyprodukowany został w Stanach Zjednoczonych. Dla Paula Kempa-Robertsona, nowego szefa kreacji w agencji Leo Burnett, jest to zrozumiałe: - Reklama amerykańska jest pochodną amerykańskiej kultury, tę zaś napędza telewizja, muzyka, kino. Ironia czy sarkazm, pojawiające się w spotach, są zrozumiałe dla całego świata. - Reklama amerykańska jest ciepła, inteligentna, ekscytująca. Nie epatuje choćby lekką pornografią, szuka skrótów myślowych zrozumiałych dla wszystkich - dodaje Nina DiSesa, szefowa działu kreatywnego McCann Erickson NY-USA.
Spokojne miasteczko gdzieś w Ameryce. Dorosły syn, matka i jej towarzysz: mąż, może kolejny narzeczony, a może - tout simplement - kochanek; o tym dowiemy się pod koniec filmu. Wtedy bowiem po długim biegu powróci do domu mężczyzna. Z wyglądu pięćdziesięcioletni, domownikom trudno rozpoznać jego rysy twarzy. W przeciwieństwie do butów - zniszczone przez lata biegu przed siebie, ale wciąż te same. "Tatusiu!" - to okrzyk syna. Konsternacja żony i jej nowego partnera. "Nike - buty!". Proste.
Nagroda dla najlepszej agencji reklamowej powędrowała do Brazylii. Spoty z tego kraju, a także z Argentyny oraz Chile zwracały uwagę widzów tegorocznego canneńskiego festiwalu. Jak przekonywał Toni Segarra, jeden z najbardziej znanych kreatorów reklam w tej części świata (zdobywca głównych nagród w San Sebastian), od promowania produktu ważniejsza jest promocja marki. Utrudnia to jednak tworzenie przekazów uniwersalnych, wielokulturowych. Utrudnia, ale czy uniemożliwia?
Ofiara wypadku samochodowego kona, wije się - podejdźmy, zobaczmy. Ojciec prowadzi za rękę siedmio-, ośmioletniego syna, niejako opowiadając mu otaczający świat. Bójka, długie noże, tulipanki z szyjek butelek, krew, bardzo dużo krwi - podejdźmy, zobaczmy. Seks-shop - wejdźmy, zobaczmy. Narkoman w toalecie dawkuje narkotyk - podejdźmy, zbliżmy się. Gwałt - bliżej, jeszcze bliżej, przypatrzmy się. Wysypisko śmieci, tapczan, folia, poćwiartowane zwłoki - podejdź synku, zobacz. "Jeśli nigdy nie pokazałbyś tego swemu dziecku, dlaczego bezsensownie włączasz telewizor?" - to jeden z ciekawszych przykładów reklamy społecznej, w tym roku w Cannes słabiej niż w latach ubiegłych reprezentowanej.
- Nie można się zamykać w naszym kręgu twórców. Złe reklamy to te, które zapominają o odbiorcy - przypomina Richard Flintham, dyrektor kreatywny agencji Fallon Mc Elligott.


Łucja Ceglińska dyrektor polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA)

Polską reklamą rządzą skrajności. Część reklam to adaptacje pomysłów obcych - nigdy nie odniosą sukcesów na świecie. Inne są zrozumiałe wyłącznie dla Polaków - również nie są w stanie wstrząsnąć międzynarodową publicznością. Nasi twórcy wciąż mają skłonności do robienia reklam albo dla bardzo wąskiego kręgu odbiorców, albo dla wszystkich. Te pierwsze są zbyt skomplikowane, drugie - nazbyt populistyczne. W światowej reklamie coraz większą rolę odgrywa etyka. Reklamy naruszające jej normy są odrzucane. Niestety, w Polsce nie jest to jeszcze istotne. Jesteśmy bardzo młodym rynkiem reklamowym. Rozwijamy się błyskawicznie. Pojawienie się reklam, które zachwycą cały świat, nie zaś wyłącznie Polskę, jest kwestią czasu.

Co ciekawe, nikt nie mówi tu o konieczności wprowadzenia zakazów reklam, bo rozbudzają niezdrowe nastroje, wspierają konsumpcyjne rozpasanie. Nikt nie chce już wprowadzać zakazu reklamy zabawek - bo nie stać na nie uboższych rodziców, alkoholu - bo po nim człowiek zapomina o człowieczeństwie, papierosów - bo sięgają po nie najmłodsi, słodyczy - bo psują zęby, samochodów - bo szybka jazda niebezpiecznie skraca życie. Ten etap reklama światowa ma za sobą. Obowiązują kodeksy etyczne, wypracowane wspólnie przez reklamodawców, agencje reklamowe i media. Artyści - jak chce Berlusconi - tworzą dzieła przyszłego wieku, który należeć będzie do reklamy, najpowszechniejszej ze sztuk. Na pewno jednak nie tej smutnej, bez polotu, z wózkami widłowymi i dwoma proszkami, z których jeden jest super, a drugi tak zwykły, że aż strach wybierać.
Psy. Większe i mniejsze, ale zawsze groźne. Warczące i szczekające. I mury. Coraz wyższe. Domy i rezydencje - strzeżone przez mury, psy, alarmy. Tylko przy jednym domu jest niewielki płotek, raczej symboliczny. W odróżnieniu od innych nie ma tam psów, ich ujadania. Właściciel wykupił polisę ubezpieczeniową.
- Jak zrobić dobrą reklamę? Opowiedzcie dobrą historię, opowiedzcie ją z prostotą i humorem, a zdobędziecie canneńskiego Lwa - powtarza Keith Reinhard, przewodniczący tegorocznego jury, szef sieci DDB Worldwide. - W naszej agencji organizujemy regularne kursy medytacji. To zwiększa kreatywność, pomaga uciec od rutyny - zdradza Birthe Nielsen z Saatchi&Saatchi Dania.


Marek Janicki przewodniczący Rady Reklamy

Na brak sukcesów polskiej reklamy w międzynarodowych wyścigach festiwalowych wpływ mają uwarunkowania kulturowe. Reklama jest bowiem sztuką masową, przeznaczoną dla szerokiego kręgu odbiorców. Tymczasem polska twórczość zawsze była elitarna. Filmy kinowe czy sztuki teatralne tworzono w naszym kraju dla wybrańców. Ta tradycja ciąży na naszej twórczości reklamowej. Jeśli polska reklama stanie się bardziej masowa, będzie tworzona dla ogółu, ma szanse być zauważona i doceniona na forum międzynarodowym. Pamiętajmy, że reklama na świecie rozwija się od ponad stu lat, a w naszym kraju istnieje od lat zaledwie dziewięciu. To są potężne zaległości, a konkurencja tak duża, że trudno dziś oczekiwać, iż polskie reklamy będą zdobywać najwyższe laury na światowych festiwalach.

Mężczyzna przewija małego chłopca palcami u nóg. Wykonuje to całkiem sprawnie. Po przewinięciu - wciąż palcami u nóg - głaszcze go i klepie, podtyka grzechotkę, grzechocze. Kamera zmienia plan i oto okazuje się, że mężczyzna posługuje się także rękoma. Te są jednak zajęte komputerową klawiaturą. "Fox Sport. Nowy kanał transmisji na żywo w Internecie". Najprostsze, po prostu ciekawe pomysły są w cenie.
Niewielkie szanse w rywalizacji w Cannes wciąż mają produkcje z Azji. W ubiegłym roku wygwizdywano reklamy z Turcji i Polski. W tym roku także te z Tajlandii - przegadane, z Indii - trwające po siedem minut, z Japonii - przesycone agresją niezależnie od tego, czy reklamują herbatniki, piwo, czy sprzęt gospodarstwa domowego. - Japońska reklama, niegdyś tak ceniona za szkołę grafiki, dziś traci tożsamość - mówi Keith Reinhard. - Niebezpieczne jest zbyt częste atakowanie widza natłokiem informacji, przez co każda z reklam wydaje się taka sama - mówi Tohru Tanaka, szef kreacji agencji Dentsu. David Alberts, dyrektor artystyczny BBDO Hong Kong, przewiduje wręcz, że zapaść ekonomiczna niebezpiecznie się zbiega z kryzysem kreatywności w tym rejonie świata. Cóż mogą odpowiedzieć na tę uwagę dyrektorzy kreatywni z rejonu, gdzie prawdziwa reklama zaistniała zaledwie dziesięć lat temu, gdzie etyka reklamowa jest w powijakach, a spoty detergentów i margaryn, namolne i bez polotu, powodują zniechęcenie i agresję, z którego filmy przywiezione do Cannes wywołują dwa rodzaje reakcji: ciszę bądź gwizdy?
Czym jest więc kreatywność? - to pytanie zadano Wimowi Wendersowi, gościowi festiwalu w Cannes, pod koniec prezentacji tegorocznej serii 12 090 reklam z całego świata. - Jestem kreatywny, to znaczy, że się urodziłem, żyję, jestem człowiekiem. Tylko tyle i aż - odpowiedział.