Na najczęściej zadawane pytania dotyczące kreowania marki odpowiada specjalista z tej dziedziny - Bartłomiej Serafiński z firmy doradczej Stratosfera
W czym marka jest lepsza od biznesowej anonimowości?
Korzyści z posiadania marki jest wiele. Oto najważniejsze z nich:
- firma może dyktować wyższe ceny za swoje produkty lub usługi, łatwiej jej nawiązywać kontakty biznesowe,
- marka to gwarancja niezmiennej jakości produktu lub usługi; firma staje się jej "zakładnikiem"; nie może sobie pozwolić na obniżenie jakości,
- wyższa efektywność wydatków na marketing - łatwiej jest przekonać kogoś, że znana marka gwarantuje wysoką jakość,
- lojalni pracownicy (marka sprawia, że identyfikują się z firmą - marka pełni funkcję "sztandaru").
Czy istnieją branże, w których powszechna znajomość marki jest szczególnie istotna?
W dobrach trwałych (np. samochody) i usługach (np. banki) fundamentalne znaczenie ma zazwyczaj marka firmy. Zaufanie do niej przekłada się na zaufanie do jej produktów czy usług.
Z kolei w dobrach szybko zbywalnych istotna jest marka produktu; konsument musi zauważyć produkt na sklepowej półce; chodzi o stworzenie nawyku zakupowego.
Ile czasu potrzeba na stworzenie wizerunku firmy/produktu?
Zwykle kilka lat; choć bywa, że krócej. Zależy to od wielu czynników, m.in:
- konkurencyjności rynku (im więcej marek, im większe wydatki branży na marketing, tym więcej pieniędzy i czasu potrzeba),
- zasobów marketingowych firmy (chodzi m.in. o przeznaczanie wystarczających środków na reklamę, zdolność do zbudowania obecności marki w sklepach oraz marketingowe know-how),
- od tego, czy marka wprowadza na rynek nową jakość. Jeżeli stoi za nią produkt, który wywołuje na rynku rewolucyjną zmianę (np. pierwszy telefon komórkowy), to szybki sukces marki (oczywiście przy odpowiednim wsparciu) jest prawie gwarantowany.
- konsekwencji (nikt nie lubi marek, które "zmieniają o sobie zdanie") i zachowania "świeżości" przekazu (nikt nie lubi powtarzających się nudziarzy); chodzi o to, aby z marką związać na stałe jedną zasadniczą korzyść i komunikować ją za każdym razem w ciekawy dla odbiorcy sposób. W ten sposób tworzymy tzw. terytorium marki, niedostępne dla konkurentów, którzy - wchodząc na nie - stają się naśladowcami.
Ile to kosztuje i czy się opłaca?
Na konkurencyjnym rynku pytanie "czy opłaca się budować marki" jest retoryczne, ponieważ dobra marka jest potrzebna, aby firma mogła odnieść sukces na rynku. Oczywiście, opłacalność inwestycji w markę - podobnie jak znaczenie marki dla firmy - może być znacząco różne i zależy w dużym stopniu od rynku, na którym działa firma. Inne zadania stoją przed marką producenta kabli dla wielkiego przemysłu, a inne przed marką gumy do żucia. Tworzenie silnych marek kosztuje w długim okresie mniej niż konkurowanie ceną czy "licytowaniem się" na promocje konsumenckie.
Kto może pomóc w tworzeniu skutecznej strategii promowania marki?
Prowadzenie stabilnej marki o ugruntowanej pozycji rynkowej nie wymaga zazwyczaj wsparcia z zewnątrz, wystarczy doświadczony dział marketingu we współpracy z agencją badawczą i agencją reklamową.
W momentach przełomowych, takich jak np. dynamiczne zmiany w otoczeniu rynkowym, tworzenie strategii całego portfela marek lub wprowadzanie nowej marki na rynek, warto zaprosić do współpracy firmę doradczą wyspecjalizowaną w marketingu strategicznym. W ten sposób strategia będzie bogatsza o świeże "spojrzenie z zewnątrz" oraz doświadczenia z innych rynków.
Jak sprawdzić, czy firma jest w pełni gotowa do promowania siebie i swojego produktu?
Tej gotowości trzeba być całkowicie pewnym. Przekonamy się o niej odpowiadając sobie na następujące pytania
- czy produkt będzie istotny dla firmy, czy tylko poszerzy jej portfel, odbierając zasoby innym, ważniejszym dla firmy produktom, nie przynosząc większych zysków; znaczenie dla firmy może polegać nie tylko na generowaniu dużej sprzedaży, ale także na przysparzaniu firmie prestiżu,
- czy produkt jest unikalny (istotnie dla konsumenta inny niż produkty dostępne na rynku) lub lepszy od istniejących produktów, lub pierwszy na danym rynku?
- czy produkt, który mamy promować, ma szansę być rentowny przy założeniu, że będziemy go stale promować?
- czy mamy odpowiednie zasoby (pieniądze na wsparcie marketingowe, ludzi i know-how oraz czas potrzebny na zbudowanie marki)?
Jakie są najskuteczniejsze metody promowania marki?
Podstawą jest powiedzenie prawdy o produkcie w sposób, który zaintryguje odbiorcę. Tu warto pamiętać, że narzędzia, które mamy do dyspozycji, to nie tylko reklama, najważniejsza jest dobra nazwa oraz właściwa identyfikacja wizualna firmy i jej produktów.
Ponadto warto postarać się, by być pierwszym na rynku lub jego niszy; stworzyć własne terytorium, niedostępne dla konkurencji, wyprzedzać oczekiwania nabywców, kreować potrzeby konsumenckie.
Słownik
Tożsamość firmy (z ang. corporate identity) - wizualne i symboliczne wartości umożliwiające firmie prezentowanie siebie i swojej marki w szczególnie wyrazisty sposób (logo, barwy korporacyjne, rytuały, styl działania na rynku itp.).
Zachowania konsumenckie - termin stosowany w badaniach marketingowych, określający wytłumaczalne psychologicznie i poddające się prognozowaniu modele zachowań konsumentów związane z decyzjami zakupowymi, używaniem produktów oraz opinią o nich.
Korzyści z posiadania marki jest wiele. Oto najważniejsze z nich:
- firma może dyktować wyższe ceny za swoje produkty lub usługi, łatwiej jej nawiązywać kontakty biznesowe,
- marka to gwarancja niezmiennej jakości produktu lub usługi; firma staje się jej "zakładnikiem"; nie może sobie pozwolić na obniżenie jakości,
- wyższa efektywność wydatków na marketing - łatwiej jest przekonać kogoś, że znana marka gwarantuje wysoką jakość,
- lojalni pracownicy (marka sprawia, że identyfikują się z firmą - marka pełni funkcję "sztandaru").
Czy istnieją branże, w których powszechna znajomość marki jest szczególnie istotna?
W dobrach trwałych (np. samochody) i usługach (np. banki) fundamentalne znaczenie ma zazwyczaj marka firmy. Zaufanie do niej przekłada się na zaufanie do jej produktów czy usług.
Z kolei w dobrach szybko zbywalnych istotna jest marka produktu; konsument musi zauważyć produkt na sklepowej półce; chodzi o stworzenie nawyku zakupowego.
Ile czasu potrzeba na stworzenie wizerunku firmy/produktu?
Zwykle kilka lat; choć bywa, że krócej. Zależy to od wielu czynników, m.in:
- konkurencyjności rynku (im więcej marek, im większe wydatki branży na marketing, tym więcej pieniędzy i czasu potrzeba),
- zasobów marketingowych firmy (chodzi m.in. o przeznaczanie wystarczających środków na reklamę, zdolność do zbudowania obecności marki w sklepach oraz marketingowe know-how),
- od tego, czy marka wprowadza na rynek nową jakość. Jeżeli stoi za nią produkt, który wywołuje na rynku rewolucyjną zmianę (np. pierwszy telefon komórkowy), to szybki sukces marki (oczywiście przy odpowiednim wsparciu) jest prawie gwarantowany.
- konsekwencji (nikt nie lubi marek, które "zmieniają o sobie zdanie") i zachowania "świeżości" przekazu (nikt nie lubi powtarzających się nudziarzy); chodzi o to, aby z marką związać na stałe jedną zasadniczą korzyść i komunikować ją za każdym razem w ciekawy dla odbiorcy sposób. W ten sposób tworzymy tzw. terytorium marki, niedostępne dla konkurentów, którzy - wchodząc na nie - stają się naśladowcami.
Ile to kosztuje i czy się opłaca?
Na konkurencyjnym rynku pytanie "czy opłaca się budować marki" jest retoryczne, ponieważ dobra marka jest potrzebna, aby firma mogła odnieść sukces na rynku. Oczywiście, opłacalność inwestycji w markę - podobnie jak znaczenie marki dla firmy - może być znacząco różne i zależy w dużym stopniu od rynku, na którym działa firma. Inne zadania stoją przed marką producenta kabli dla wielkiego przemysłu, a inne przed marką gumy do żucia. Tworzenie silnych marek kosztuje w długim okresie mniej niż konkurowanie ceną czy "licytowaniem się" na promocje konsumenckie.
Kto może pomóc w tworzeniu skutecznej strategii promowania marki?
Prowadzenie stabilnej marki o ugruntowanej pozycji rynkowej nie wymaga zazwyczaj wsparcia z zewnątrz, wystarczy doświadczony dział marketingu we współpracy z agencją badawczą i agencją reklamową.
W momentach przełomowych, takich jak np. dynamiczne zmiany w otoczeniu rynkowym, tworzenie strategii całego portfela marek lub wprowadzanie nowej marki na rynek, warto zaprosić do współpracy firmę doradczą wyspecjalizowaną w marketingu strategicznym. W ten sposób strategia będzie bogatsza o świeże "spojrzenie z zewnątrz" oraz doświadczenia z innych rynków.
Jak sprawdzić, czy firma jest w pełni gotowa do promowania siebie i swojego produktu?
Tej gotowości trzeba być całkowicie pewnym. Przekonamy się o niej odpowiadając sobie na następujące pytania
- czy produkt będzie istotny dla firmy, czy tylko poszerzy jej portfel, odbierając zasoby innym, ważniejszym dla firmy produktom, nie przynosząc większych zysków; znaczenie dla firmy może polegać nie tylko na generowaniu dużej sprzedaży, ale także na przysparzaniu firmie prestiżu,
- czy produkt jest unikalny (istotnie dla konsumenta inny niż produkty dostępne na rynku) lub lepszy od istniejących produktów, lub pierwszy na danym rynku?
- czy produkt, który mamy promować, ma szansę być rentowny przy założeniu, że będziemy go stale promować?
- czy mamy odpowiednie zasoby (pieniądze na wsparcie marketingowe, ludzi i know-how oraz czas potrzebny na zbudowanie marki)?
Jakie są najskuteczniejsze metody promowania marki?
Podstawą jest powiedzenie prawdy o produkcie w sposób, który zaintryguje odbiorcę. Tu warto pamiętać, że narzędzia, które mamy do dyspozycji, to nie tylko reklama, najważniejsza jest dobra nazwa oraz właściwa identyfikacja wizualna firmy i jej produktów.
Ponadto warto postarać się, by być pierwszym na rynku lub jego niszy; stworzyć własne terytorium, niedostępne dla konkurencji, wyprzedzać oczekiwania nabywców, kreować potrzeby konsumenckie.
Słownik
Tożsamość firmy (z ang. corporate identity) - wizualne i symboliczne wartości umożliwiające firmie prezentowanie siebie i swojej marki w szczególnie wyrazisty sposób (logo, barwy korporacyjne, rytuały, styl działania na rynku itp.).
Zachowania konsumenckie - termin stosowany w badaniach marketingowych, określający wytłumaczalne psychologicznie i poddające się prognozowaniu modele zachowań konsumentów związane z decyzjami zakupowymi, używaniem produktów oraz opinią o nich.