Wally Olins: Sprzedajcie wreszcie Polskę

Wally Olins: Sprzedajcie wreszcie Polskę

Dodano:   /  Zmieniono: 
Grzegorz Lewicki: Kolorowe koszule, muszka, okulary, spinki... Tworzy pan wizerunki i marki, ale też sam jest marką. Czy to panu ciąży?

Wally Olins : Jeśli masz jasne poglądy i jednocześnie pracujesz nad marką [ang.branding] to nieuchronne, że zaczną mówić o tobie, jak o marce. Ale gdy ja mówię co myślę i noszę ubrania które lubię – to taki po prostu jestem. Jeśli jestem marką, to nie stworzoną na siłę, sztucznie. To, co pan widzi, to moje autentyczne ja. Na mojej stronie internetowej, w publikacjach i wykładach zawsze mówię to samo. W pewnym sensie jestem marką, ale pan też nią jest. Jako odrębne jednostki tworzymy w oczach innych marki, choćby nieświadomie.

Ale pan tworzy marki całych narodów, zmieniając ich globalne postrzeganie. A to znacząco wpływa na światową politykę...

Nie przeceniajmy moich wpływów. Dla niektórych krajów po prostu pracować się nie da. Żeby stworzyć dobrą markę dany kraj musi już sam iść w dobrym kierunku. Nie będę mówił, o kim mowa, ale nie pracowałbym dla niektórych krajów. Bo mam warunek: jeśli mam rozwijać czyjąś markę, to musi być prawdziwa. Za pozytywną marką narodu musi stać prawda o nim. Dlatego nie zgodzę się na sztuczne tworzenie marki. Chce pracować z krajami które mają autentyczne atuty, ale z różnych powodów historycznych te atuty nie są szerzej znane. Takimi jak Polska, która jest na świecie kojarzona, ale już to z czym się ona kojarzy jest niejasne, szare. Inni mają gorzej, na przykład Słowacja czy Słowenia – w ich przypadku nawet w Europie panuje skojarzeniowy chaos.

Żeby tak nie było trzeba zbudować markę. Jak?

Patrzysz w głąb narodu i wyszukujesz co odróżnia go od innych. Narody, jak ludzie, w 90 proc. są do siebie podobne. Ale w 10 proc. się różnią. W każdym kraju powiedzą: jesteśmy ciepli, gościnni przyjaźni, inteligentni. Ale mimo to kraje się różnią. Francja to nie Włochy – ma inną historię, inny sposób radzenia sobie z wyzwaniami, kompletnie inną kulturę. Ja wyszukuję te różnice, cechy specyficzne, tę jedną rzecz, która odróżnia dany kraj od innych.

Czyli wykopuje pan ludziom z głowy obrazki, skojarzenia emocje.

Tak. Skojarzenia kulturowe, eksportowe, biznesowe, turystyczne, religijne. A potem używam ich do stworzenia idei opisującej dany kraj, która jest atrakcyjna i konkurencyjna. Bo chodzi o konkurencję. Przecież każdy naród rywalizuje z innymi o przyciąganie inwestycji, sprzedaż swoich produktów czy turystykę. Jeśli to przyciąganie się uda – kraj się bogaci.

Marka kraju wpływa bezpośrednio na ekonomię i politykę?

Wpływa choćby na produkty sprzedawane pod marką kraju. Na przykład – widzi pan francuskie kosmetyki, czy włoskie ubrania. Widzi pan „Made in Italy” i może kupi je pan, nawet jeśli kosztują pięć razy więcej, niż normalnie. Co innego, gdy będzie napisane „Made in Turkey”, bo z tym krajem mamy inne skojarzenia.

W książce „Trading identities” pisze pan że nie tylko produkty tworzą markę kraju, ale też marka państwa pomaga sprzedawać produkty.

Oczywiście. Solidna marka samochodów BMW mówi coś pozytywnego o Niemczech, ale też pozytywna marka Niemiec pomaga sprzedawać samochody BMW.

Marki jako twarde narzędzie w rękach dyplomacji?

Oczywiście. Polska to duży kraj. Popatrzmy na Europę Środkowo-Wschodnią. Jest Polska i jest reszta. Ale pozostaje pytanie, jaki wpływ ma mieć Polska na sąsiadów w regionie i na Europę w ogóle. To może jest nieprzyjemne, ale zachód Europa nie zna Wschodniej i Środkowej Europy. Dla nich Bułgaria, Czechy, Słowacja razem to w dalszym ciągu jakieś jedno miejsce na wschodzie. A Polska? Prawie 40 mln ludzi, najbardziej wpływowy kraj w regionie. Oczywiście, jeśli Europa ma problem z Cyprem, to Polska nie będzie się liczyć. Ale jeśli Europa ma problem z Ukrainą – Polska jest niezmiernie ważna. Polska to duży kraj, który ma potencjał do wyróżnienia się jako znający sytuację na wschodzie Europy. Teraz na szczęście macie stabilny rząd z solidnym poparciem i można ten wizerunek promować.

Naród jako produkt, państwo jako sprzedawca. Nie ma naprawdę różnicy między sprzedażą samochodów i promocją kraju na świecie?

Naród jest nieskończenie bardziej złożony, zniuansowany. Ma tradycje historyczne. Ale weźmy Francje. Poprzez całą historię, Bourbonów, Rewolucję Francuską, Napoleona, tradycje republikańskie, wciąż istnieje jedna rzecz, która jest francuskość – czyli specyficzna, francuska droga radzenia sobie z problemami. Trzeba to wyłowić i użyć w sposób korzystny zarówno dla samego kraju, jak i jego relacji ze światem. Gdy mówię o brandingu narodów, to nie ma w tym nic nowego: narody i tak mają swoje marki, chcemy tego czy nie. Może najbardziej ekstremalnym przykładem są Stany Zjednoczone, choć bez wspólnej podstawy etnicznej, bo ich obywatele pochodzą zewsząd.

No dobrze, ale nie da się zarządzać promocją kraju, jak marką telefonii komórkowej. Nie ma jednego dyrektora generalnego.

Racja. Nie ma dyrektora. Ale przecież samo tworzenie marki zajmuje co najmniej dwadzieścia lat. Liczy się tutaj przed wszystkim koordynacja krajowych organizacji zajmujących się sportem, kulturą, gospodarką, czy wreszcie samą marką. I wtedy, po jakimś czasie, nagle ludzie zaczynają czuć markę.

Wracając do Polski. Napisał pan, że nawet pisarz nie wymyśliłby polskiej historii.

Wiele rzeczy, które przydarzyły się Polsce wynikło z niemożności zjednoczenia się. Weźmy rozbiory w XVIII wieku. Nastąpiły po części dlatego, że Polska szlachta nie potrafiła się porozumieć, aby mówić jednym głosem. Historia Polski była smutna. Dzisiaj Polska jest co prawda bogatsza, pewniejsza siebie, niż kiedyś, ale wciąż brakuje jej pewności siebie. Powinna mieć jej więcej.

Pan pisze, że Polska jest krajem „niedokończonym”. Co pan ma na myśli?

W pewnym sensie wszystkie kraje są niedokończone, ale Polska być może w sposób szczególny. Polska nie jest jeszcze na tym poziomie, aby wykorzystywać wszystkie możliwości, które się przed nią pojawiają. Ale jest w trakcie osiągania tego. Dlatego praca z wami jest inspirująca.

W 2003 na zlecenie Krajowej Izby Gospodarczej spytał pan m.in. Rosjan, Niemców i Anglików o to, z czym im się kojarzy Polska. No i niestety wyszło dość przygnębiająco: głównie wódka, kiełbasa, pierogi. Aż w brzuchu burczy.

Polska to właśnie dlatego kraj nieskończony, bo nie ma jasności, z czym się kojarzy. Inne kraje kojarzą się wyraziście. Te skojarzenia mogą być prawdziwe lub fałszywe, ale są wyraziste. Ale wciąż polska na Zachodzie traktowana jest jako ważna, wzrastająca ale szara.

Jak Warszawa.

Nie wiemy, czym jest. Ludzie mówią: “jasne, Polska jest ważna, jasne, mamy Polaków w Anglii, jasne, są fajni”. Ale w naszych głowach jest szara. Skoro jednak wiemy, czym jest Norwegia, czym jest mała Grecja, to dlaczego nie wiemy, czym jest Polska? To szansa. Ludzie powinni częściej jeździć do Krakowa, nad Bałtyk, na Mazury. Macie hanzeatyckie miasto Gdańsk i Kraków pamiętający Habsburgów, miasta o zupełnie innej historii. To jest twórcze napięcie. Miasta różne, ludzie różni. Ale nie macie wystarczająco posłuchu, żeby wytłumaczyć, czym jest wasz kraj. Na razie to szara idea.

No to wpompujmy w końcu te kolory.

Te kolory muszą być unikalne i prawdziwe. Dlatego wymyśliliśmy hasło promujące Polskę: twórcze napięcie. Polska ma coś takiego: z jednej strony jest ambitna, odważna, odnosi sukcesy, ale z drugiej ma też coś autodestrukcyjnego, wewnętrzną walkę. I teraz trzeba te cechy streścić i pokazać osobowość Polski, polską markę. Oczywiście, że tu konieczne jest uproszczenie! Ale dzięki temu zyskujemy atrakcyjność, zainteresowanie i zaczynamy się wyróżniać.

To był pana program. Ale w latach 2006-2007 (koalicja PiS-LPR-Samoobrona) zawiesił pan jego realizację. Dlaczego?

Trudno było promować na zewnątrz kraj, gdy sytuacja polityczna w Polsce była tak niestabilna. Wewnętrzne i międzynarodowe spory polityczne powodują, że nagłówki mediów z nimi związane zawsze przykryją wszystko inne, także program wykuwania marki.

Chyba znów potrzebujemy pana pomocy. Marka Polski właśnie ucierpiała. Niemcy wypuścili kręcony 10 lat serial „Nasze matki, nasi ojcowie”, prezentujący Europę z czasów Hitlera jako miejsce, gdzie największymi antysemitami byli Polacy, a nazizm pojawił się w sposób dość tajemniczy. Film będą puszczać w Ameryce, gdzie wiele osób nie wie, z jakiego kraju był Hitler.

Wyobrażam sobie wiele sytuacji, w których kraje będą miały problemy z historią. Takie wiadomości pojawiają się w mediach, obijają się przez kilka tygodni, a potem znikają. Oczywiście, polski antysemityzm jest znany, ale powszechnie też wiadomo, że nie było raczej wielkiego oporu przeciw nazizmowi w Niemczech. To tylko jeden film, a jeśli mówimy o polskiej marce, to jeden film nie zmieni wiele. Jest oczywiście w stanie wzmocnić już istniejące uprzedzenia wobec was, to prawda.

Tylko że podobnych filmów powstało więcej.

Chyba nie ma się co martwić. Nie sądzę, aby świat przyjął taki punkt widzenia, że nazistowskie Niemcy to był normalny kraj, podczas gdy kraje napadnięte były nienormalne. Poza tym, istnieją filmy pokazujące sprawę w innym kontekście. Mamy trochę tego i trochę tego. Wreszcie, tworzenie marki to proces długotrwały, gdzie kultura, biznes i sport muszą ciężko pracować razem, aby powstał efekt końcowy. Potrzeba wsparcia rządu i przyzwyczajenia do tego, że będą ludzie, którzy nie lubią Polaków.

A jak się ma wizerunek Polski teraz?

Ostatnio grupa wpływowych ludzi z dziedziny komunikacji i marketingu potwierdziła, że nasz pomysł z „twórczym napięciem” to dobra droga dla Polski. Idzie to w sumie dobrym kierunku. Powoli, ale w dobrym kierunku.

Niektórzy mówią: na branding polski trochę za późno. Nasz wizerunek zastyga, trzeba to było robić wcześniej, po upadku komunizmu.

Moment jeszcze nie minął. Choć Polska na arenie światowej nic nie znaczy, to ma znaczenie na arenie europejskiej. Nawet jeśli nie będziecie przez dziesięć lat nic robili ze swoja marką, to ona może i tak się nieco poprawić. Ale jeśli będziecie mieć jasną wizję, to poprawi się o wiele bardziej. Będziecie o wiele bogatsi w krótszym czasie.

Oby tak było. A jaka jest pana ulubiona historia związana z tworzeniem marki?

Pracowałem dla londyńskiej policji, Scotland Yardu. Kilkanaście lat temu. Oni robili badania, jak są postrzegani, okazało się, że wizerunek z roku na rok spadał wśród ludności. Zbadaliśmy sytuację, napisaliśmy rekomendacje. A oni żadnej nie wprowadzili. Bo policja jest konserwatywna, hierarchiczna, militarystyczna oraz biurokratyczna. To instytucja wyglądająca interesująco z zewnątrz, ale ma opory przed wprowadzaniem zmian. Był problem: ludzie nie lubią chodzić na policję. My sugerowaliśmy żeby w supermarketach byli funkcjonariusze, którzy gotowi są pomóc. To świetna idea, mówili, ale nie możemy tego zrobić. Zawsze był jakiś powód, prawny czy inny.

Skąd my to znamy. A teraz przygotowuje pan nową książkę. O czym będzie?

Po pierwsze piszę o nowym trendzie w usługach i produktach w Indiach czy Chinach, Dotychczas te kraje imitowały produkty zachodnie. Ale niedługo, tak jak dzisiaj chodzimy do indyjskiej lub chińskiej restauracji, tak niedługo będziemy mogli kupować typowo chińskie czy indyjskie produkty. Po drugie pisze o tym, że tworzenie marek miast, regionów i krajów będzie coraz bardziej popularne i pożądane. Bo globalizacja otwiera przestrzenie do konkurencji, co powoduje, że rywalizacja o przyciąganie inwestycji jest globalna. Każdy rywalizuje z każdym. To paradoksalny efekt globalizacji. Nie stajemy się jednorodni, ale wręcz przeciwnie: rywalizujemy coraz bardziej, żeby się odróżniać. Trzeci temat, który poruszam to korporacje – ich obecne funkcjonowanie budzi tak wielki sceptycyzm, że niedługo będą musiały zmienić swój sposób działania i nastawić się na odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój oraz troskę o środowisko. A czwarty to rola mediów społecznościowych – młode pokolenie może dzisiaj stworzyć markę czy biznes zupełnie za darmo – dzielisz się pomysłem w sieci, pokazujesz znajomym w internecie. I to może zaskoczyć.

Mój przyjaciel właśnie ogłosił, że z datków internautów uzbierał kilkadziesiąt tysięcy funtów na start biznesowy dzięki portalowi Kickstarter.

Tak nie było nigdy. Dla młodych biznesmenów to najlepszy okres w dotychczasowej historii ludzkości. To nic nie kosztuje!

Ostatnie wpisy

  • Polacy na komecie. Film Bagińskiego, syn Papcia Chmiela i naukowcy PAN. 16 lis 2014 12 listopada ludzkość po raz pierwszy lądowała na pędzącej komecie. Do sukcesu przyczynili się syn Papcia Chmiela i polscy naukowcy. Z kolei Tomasz Bagiński nakręcił na ten temat fascynujący film krótkometrażowy. Warto go zobaczyć.
  • Męski poród? W Chinach odbywa się regularnie 7 lis 2014 Stare przysłowie głosi, że gdyby to mężczyźni musieli rodzić i zajmować się dziećmi, świat wyginąłby dawno temu. To prawda. Mężczyźni przechodzący specjalną symulację urodzeń po prostu wymiękają.
  • Jest źle. Polacy frustratami Europy 31 paź 2014 Raport „OCED Employment Outlook 2014” stawia sprawę jasno: w Polsce mamy słabe zarobki, ogromny stres i finansowe zniewolenie. Polak często nie może w życiu nic, oprócz kurczowego trzymania się na powierzchni. Jest frustratem Europy. Tymczasem polscy socjologowie...
  • Seks w jeziorze. Naukowcy pokazali pierwszych kochanków na Ziemi 23 paź 2014 Seks wcale nie jest stary jak świat. Jeszcze 385 mln lat temu nikt pod Słońcem nie stękał z rozkoszy. Naukowcy właśnie znaleźli najstarszych kochanków na Ziemi: są to szkockie ryby, które podczas miłosnych uniesień romantycznie trzymały się za ręce. Badacze pokazali te harce...
  • Masowa zagłada. W ciągu 40 lat wymarła połowa zwierząt na świecie 17 paź 2014 Jeśli chcesz jechać do Afryki podglądać słonie i żyrafy, lepiej się pośpiesz. Za kilkadziesiąt lat może już ich nie być. – Ponad połowa zwierząt na Ziemi wyginęła w ciągu zaledwie 40 lat – alarmują naukowcy monitorujący populacji dzikich zwierząt. Światowy Fundusz...