Firmowe opowieści

Firmowe opowieści

Bez zniewalającej historii nie osiągniesz sukcesu w biznesie. Wylądujesz w worku z innymi firmami podobnymi do twojej – mówi Matthew Luhn, doradca Google’a, BMW i Adidasa.

Rozmawiał Grzegorz Sadowski

Dlaczego opowiadanie historii jest takie ważne?

Bo wszyscy to kochamy. Uwielbiamy film, teatr, książkę. Lubimy się dzielić historiami. Ciągle je opowiadamy. Jest w tym coś bardzo uniwersalnego, coś, co nas, ludzi, łączy. Przez opowiadanie historii nie tylko się komunikujemy, ale też uczymy się od siebie. Opowiadanie i słuchanie historii nas inspiruje i popycha do działania.

Produkt na półce sklepowej może inspirować?

Tworząc film, chcę, by ludzie poczuli te uczucia, które przeżywają bohaterowie. Widzowie przychodzą do kin, bo oczekują czegoś, co zapamiętają, co będzie miało na nich wpływ, będzie ich osobiste. Tak samo jest w biznesie. Jeśli próbujesz coś sprzedać swoim klientom, to chcesz na nich zrobić wrażenie i zmusić ich do działania. Mają kupić, zapamiętać, poczuć wspólną więź. Jak w filmie. Wszystkie te narzędzia, które są w rozrywce, sprawdzają się w biznesie. W rozrywce są scenografia, kostiumy, postacie,w biznesie są twoje produkty, twój zespół i kompetencje. To jest twoja historia.

To jak się tworzy takie historie?

Jest kilka sposobów na „opowiedzenie” firmy. Możesz się skupić na postaci lidera czy założyciela firmy. Weźmy na przykład Adidasa. Jego twórcą był Adolf Dassler. Jaka jest jego historia? Adi był maniakiem sportu, grał w piłkę, hokeja, uprawiał biegi. Za punkt honoru wziął sobie udoskonalanie swojego produktu i dostarczanie go lekkoatletom. Gdy zbliżała się letnia olimpiada w Berlinie w 1936 r., Adi Dassler postanowił zrobić wszystko, by czarnoskóry biegacz z USA Jesse Owens wystartował w jego butach. Pojechał do wioski olimpijskiej i zaprezentował sportowcowi superlekkie, ważące tylko 169 g, buty do biegania. Owens zdobył w nich, ku niezadowoleniu Adolfa Hitlera, cztery złote medale w biegach krótkodystansowych i w skoku w dal. Drugi sposób to opowiedzenie, jak twój produkt zmienił życie innych. Mamy rok 1967 i w maratonie bostońskim mogą biegać tylko mężczyźni. Jednak Kathrine Switzer jako pierwsza kobieta chce w nim uczestniczyć. Używa do tego fortelu. Rejestruje się pod neutralnym płciowo imieniem K.V. Switzer, więc organizatorzy zezwalają na jej udział, myśląc, że jest mężczyzną. I mimo że jeszcze w czasie biegu próbuje się ją wykluczyć – udaje się jej. Switzer zmienia świat sportu. Pięć lat później zezwolono kobietom na uczestnictwo w maratonie bostońskim, a sama Switzer zaangażowała się w promowanie biegania wśród kobiet. Jej program zachęcający kobiety do biegania został wdrożony w wielu państwach świata. Ale najważniejsze było to, że na metę pierwszego swojego biegu maratońskiego przybiegła w butach Adidasa i to były jej ulubione buty. W ten sposób jej historia stała się częścią historii tej firmy. Innym sposobem jest zainspirowanie ludzi przez opowiedzenie im, w jaki sposób ich życie może zmienić się w przyszłości dzięki twojemu produktowi. Co się stanie, kiedy kupią ten samochód czy komputer.

Wiele firm tworzy swoje slogany czy motta. Google mówi, że internet ma być przystępny dla wszystkich.

W każdej historii jest bohater. On czegoś chce, ma jakiś cel, a na jego drodze są przeszkody. Na końcu następuje przemiana bohatera, który osiąga cel. Google mówiło na początku, że ich misją jest „uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne”. Bohaterem jest tu cały świat, celem dostarczenie informacji, przeszkodą nieporządek i brak dostępu. Ta zmiana, której dokona Google, da ludziom dostęp do całej informacji. Nawet w tym jednym zdaniu widać jej historię.

Można stracić swój przekaz?

To ogromne wyzwanie, wiele firm rozmywa się, gubi przekaz. Adidas wpadł w takie kłopoty. W pewnym momencie starali się być tacy jak Nike. Nike mówiło: My jesteśmy numerem jeden w branży sportowej. Adidas odpowiadał: Nie, to my jesteśmy numerem jeden, przecież jesteśmy na rynku dłużej. Kiedy półtora roku temu zacząłem z nimi pracować, powiedziałem im, jeśli chcecie konkurować z Nike, musicie się wyróżnić, stworzyć coś unikalnego, włas nego. Adidas nie jest może największy, ale jest najbardziej kreatywny. To słowo to jego historia. Sportowcy, ale nie tylko, bo i gwiazdy muzyki, jak Pharrell Williams czy Kanye West, mają własne kolekcje. To zmiana w komunikacji sprawiła, że cena akcji Adidasa bije rekordy, a notowania Nike spadły o 20 proc. Historia Adidasa ma dziś uniwersalny charakter, przemawia do ludzkiej kreatywności. Wiele produktów jest do siebie bardzo podobnych, samochody jeżdżą tak samo szybko, podobnie wyglądają, mają podobne wyposażenie, ale na końcu naprawdę liczy się, jaką historię ze sobą niosą.

I ludzie kupują te historie?

Kiedy Amerykanie kupują teslę, chcą poczuć optymizm, ten nowy wspaniały świat aut elektrycznych. Nie wierzą w mroczny świat pokazany w filmie „Blade Runner”. Kiedy kupują hybrydową toyotę prius, chcą czuć, że ratują świat – że zmniejszają emisję spalin. Każdy więc kupuje, kierując się jakimiś uczuciami.

Czyli wszystko sprowadza się do emocji. Bo emocje decydują. Kiedy podejmujesz decyzję, robisz to pod wpływem emocji, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Oczywiście twój racjonalny mózg wszystko to sobie zaraz wytłumaczy i zracjonalizuje. Powie ci, że wybrałeś dobrze. Jednocześnie firmy, które coś obiecują, muszą to dostarczać. Samochód musi być taki, jaki obiecywałeś, że będzie, bo klienci bardzo szybko cię porzucą. To tak jak z filmem, na który poszedłeś, bo widziałeś świetny trailer, a potem okazuje się, że to gniot i w połowie wychodzisz z kina. Jesteś zawiedziony i więcej nie dasz się nabrać.

A można sobie dorobić historię?

Raczej nie. To musi być na początku. Założyciele firm zaczynają biznes z powodu swojej pasji. Elon Musk chciał stworzyć energetyczno-motoryzacyjne imperium. Ludzie dziś kupują jego wizję, chcą się z nim identyfikować. Steve Jobs też był taką postacią. Ludzie chcieli się identyfikować z jego pojmowaniem technologii. Generalnie ludzie nie lubią zmian, musisz ich przekonać do zmiany. Najlepiej zniewalającą historią.

Ale nie każda firma ma swoją zniewalającą historię

I dlatego rozpływają się, istniejąc w świadomości ludzi w mentalnych workach. Weźmy branżę lotniczą. Większość z nas nie lubi linii lotniczych, ciągle się spóźniają, loty są odwoływane, stres, trzeba czekać. Zero wyjaśnień. Więc większość firm lotniczych ląduje w twojej głowie w wielkim worku z napisem „linie lotnicze”.

I wtedy już po tobie?

Wtedy możesz być albo czarnym charakterem, albo bohaterem. Możesz być jak United Airlines, które sprzedały więcej biletów, niż miały miejsca w samolocie i wyrzucały pasażerów, albo być jak Southwest Airlines. Pewnego razu, tuż po starcie samolotu Southwest, jedna z pasażerek dowiedziała się, że jej syn miał wypadek i zapadł w śpiączkę. Powiedziała o tym stewardowi. Ten przekazał informację kapitanowi, który zdecydował się zawrócić i zorganizował jej kolejny lot, tak by mogła wrócić do syna. I to jest ta różnica. Kiedy przyjdzie do kupowania biletu – a przecież zwykle ich ceny są podobne – to którą linię wybierzesz? United czy Southwest? Bez dobrej historii nie powiedzie ci się w biznesie. g

© Wszelkie prawa zastrzeżone

Okładka tygodnika WPROST: 43/2017
Więcej możesz przeczytać w 43/2017 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 43/2017 (1808)

  • Pozwalajcie dzieciom krzyczeć 22 paź 2017, 20:00 Zaczęło się od zdjęć na Facebooku. Ubrane na czarno kobiety publikowały selfie z hashtagiem CzarnyProtest – tak podawał „Wprost” 2 października 2016 r. Pisaliśmy, że w kobietach coś pękło, że nie chodzi tylko o bezwzględny... 4
  • Niedyskrecje parlamentarne 22 paź 2017, 20:00 ELIZY OLCZYK I JOANNY MIZIOŁEK W PiS mówi się, że Witolda Waszczykowskiego (na zdj.) w fotelu szefa MSZ może zastąpić Adam Bielan. Ale zdaniem przeciwników wicemarszałka Senatu, to „zbyt duża nagroda dla zdrajcy” WITOLD... 8
  • Czy Benedykt umiera? 22 paź 2017, 20:00 Benedykt XVI nie odprawia już sam mszy świętej i ma kłopoty z samodzielnym staniem – taka informacja zelektryzowała katolików na całym świecie. Spekulacje na temat jego złego stanu zdrowia wzmogły się po opublikowaniu zdjęć... 12
  • Gdzie ta izolacja Polski? 22 paź 2017, 20:00 TEZA O POGŁĘBIAJĄCEJ SIĘ NIEUCHRONNIE IZOLACJI POLSKI W UE JEST ULUBIONYM PALIWEM OPOZYCJI. Jakież musiało być więc zdumienie wielu w Polsce, gdy przy okazji zeszłotygodniowego szczytu w Brukseli przewodniczący Rady Europejskiej Donald... 13
  • Obraz tygodnia 22 paź 2017, 20:00 8 mld dolarów wyda w przyszłym r o k u Ne t fl i x na produkcję filmów i seriali Wygrany Adam Bodnar TK po dwóch latach przychylił się do wniosku rzecznika praw obywatelskich i orzekł, że „eksmisja na bruk” jest niezgodna z... 14
  • Misjonarz wolności 22 paź 2017, 20:00 Gęsty szpaler ludzi – uśmiechniętych i spłakanych. I oklaski. Myślałem, że ktoś ważny idzie za mną. Ale to były oklaski na powitanie pierwszego w historii tego zakładu księdza przekraczającego jego bramy, oklaski dla Kościoła,... 15
  • Zdarzyło się jutro 22 paź 2017, 20:00 MARIUSZ CIEŚLIK I ROBERT GÓRSKI, KABARET MORALNEGO NIEPOKOJU Kawior, podróże i rezydencja – będącmłodą lekarką. JUŻ WIADOMO, KIM SĄ STRAJKUJĄCY LEKARZE REZYDENCI. TVP Info wykryła, że jedzą kanapki z kawiorem i bywają za... 16
  • Robi się kolorowo 22 paź 2017, 20:00 Nie tylko w polityce i na ulicy. Kolor pojawia się na okładkach tygodnika „Wprost”. W 1990 r. startuje też Lista najbogatszych Polaków oraz nagrody Kisiela. 18
  • Z czego pan, pani naprawdę żyje? 22 paź 2017, 20:00 „Wprost” nie wstydził się rozmawiać o pieniądzach. Zarówno tych dużych, jak i małych. I to był znak, że skończyły się czasy, w których wszyscy mieli mieć po równo. 19
  • Jak się molestuje w Polsce 22 paź 2017, 20:00 W Sejmie, show-biznesie, w szkole, na ulicy. Okazało się, że polskie kobiety są masowo molestowane. Tylko wcześniej o tym nie mówiły. 20
  • Byłam molestowana. Ja też. 22 paź 2017, 20:00 Opowiedziałam o tym, że byłam molestowana, by uświadomić innym ofiarom, że to nie one mają się wstydzić. I to nie one są winne i brudne. 25
  • Marzenia to za mało 22 paź 2017, 20:00 Zmiany w służbie zdrowia naruszają różne interesy – mówi minister Konstanty Radziwiłł oraz deklaruje zrozumienie dla lekarzy rezydentów, wyjaśnia sens powstania sieci szpitali i wylicza kolejne miliardy złotych na leczenie Polaków. 28
  • Polityczna singielka 22 paź 2017, 20:00 Joanna Mucha napisała program dla całej opozycji. Zdaniem niektórych to preludium do nowej inicjatywy politycznej, która może się okazać gwoździem do trumny Platformy Obywatelskiej. 34
  • Pilna misja Zalewskiej 22 paź 2017, 20:00 JAN ROKITA Bogu dzięki Warszawa ciągle różni się od Budapesztu. Najnowszym tego dowodem może być sposób podejścia węgierskiego i polskiego rządu do kwestii nowej ukraińskiej ustawy oświatowej. Prezydent Petro Poroszenko podpisał... 38
  • Meandry rosyjskiej propagandy 22 paź 2017, 20:00 WALDEMAR SKRZYPCZAK, generał broni Aby zrozumieć rosyjską politykę propagandową, trzeba pokusić się o jej analizę w okresie co najmniej trzech lat. W zasadzie jej oblicze znamy od zawsze. Nigdy jednak ofensywa Rosjan w przestrzeni... 40
  • Wagon trzeciej klasy wyje ostatkiem sił 22 paź 2017, 20:00 W 2019 r. Partia Razem wejdzie do parlamentu. A w perspektywie sześciu lat nowa lewica zawalczy o władzę – zapowiada Adrian Zandberg, jeden z liderów Partii Razem. 42
  • CEP-em w kierowców 22 paź 2017, 20:00 Jeżeli czeka cię wizyta w wydziale komunikacji, zrób to szybko. 13 listopada ma wejść w życie nowy system informatyczny i wiele wskazuje na to, że nie zadziała. Kierowców może czekać horror. 46
  • Programowanie to nasza broń kobieca 22 paź 2017, 20:00 Kto potrafi programować, ten będzie miał władzę. Prawie 90 proc. programistów to mężczyźni. Django Girls chcą to zmienić. 49
  • Jaka piękna katastrofa 22 paź 2017, 20:00 Rok temu na rynku zadebiutowały cztery nowe stacje telewizyjne. I kiepsko im idzie. Ich nadawcy tną koszty i szukają winnego. 52
  • Firmowe opowieści 22 paź 2017, 20:00 Bez zniewalającej historii nie osiągniesz sukcesu w biznesie. Wylądujesz w worku z innymi firmami podobnymi do twojej – mówi Matthew Luhn, doradca Google’a, BMW i Adidasa. 56
  • Rodziny Kulczyków domek w górach 22 paź 2017, 20:00 185 mln dolarów, czyli grubo ponad 660 mln zł – tyle jest warta obłędna 185 rezydencja rodziny Kulczyków w Szwajcarii. Nieruchomość położona w Alpach, niedaleko znanego kurortu narciarskiego St. Moritz jest najdroższą w całej... 58
  • Wielkie gwiazdy i premiery na Warsaw Moto Show 22 paź 2017, 20:00 Tego wydarzenia z pewnością nie mogą przegapić miłośnicy motoryzacji. III targi Warsaw Moto Show w Ptak Warsaw Expo odbędą się 27-29 października w podwarszawskim Nadarzynie. 59
  • Europa na celowniku chińskich komunistów 22 paź 2017, 20:00 Zjazd Komunistycznej Partii Chin zatwierdził plany ekspansji na najbliższe pięć lat. Wobec oporu USA głównym celem podboju gospodarczego będziemy my. Czyli Europa. 60
  • Co ma Trump do Weinsteina 22 paź 2017, 20:00 W wojnie z prezydentem USA i z konserwatywną Ameryką przybywa ofiar po stronie liberalnej opozycji. Hollywoodzka afera z molestowaniem aktorek sięgnęła elit Partii Demokratycznej. 64
  • Innowacyjność we krwi 22 paź 2017, 20:00 Niemal 500 nominowanych firm i ponad 100 wręczonych statuetek to bilans Innowatorów Wprost, które zostały wręczone już po raz siódmy. 70
  • DNA innowacji 22 paź 2017, 20:00 Innowacje i nowe technologie są kluczowymi elementami rozwoju Grupy Enea. 72
  • Przełomowe terapie 22 paź 2017, 20:00 Wszystkie nasze działania mają na celu poprawę sytuacji polskich pacjentów – mówi Magda Lisiecka, country director, Janssen-Cilag Polska. 73
  • Technologie dla finansów 22 paź 2017, 20:00 Innowator Wprost 2017 w kategorii finanse został przyznany it Card, firmie, która łączy osiągnięcia technologii z potrzebami branży. 74
  • Targi bez końca 22 paź 2017, 20:00 Sukces firmy Superexpo.com, która pierwsza zdigitalizowała zwiedzanie targów, to dowód na to, że nawet tak tradycyjna branża jak wystawiennicza potrzebuje nowatorskich rozwiązań. 75
  • Instytut zdrowego zarządzania 22 paź 2017, 20:00 W Instytucie Centrum Zdrowia Matki Polki w Łodzi nauka i troska o pacjentów idzie w parze z nowoczesnym zarządzaniem. 76
  • Przedsionek dużej giełdy 22 paź 2017, 20:00 NewConnect ma dziesięć lat i dość burzliwą historię. Były na nim spółki, które dały zarobić nawet kilka tysięcy procent, ale i takie, które zbankrutowały. Jednak wielu firmom, dzięki małej giełdzie, udało się przejść na duży parkiet. 79
  • High-tech dewelopera 22 paź 2017, 20:00 Inwestycje dewelopera Terra Casa udowadniają, że ultranowoczesne rozwiązania w budownictwie to standard, którego oczekują klienci. 82
  • Psychologia w służbie biznesu 22 paź 2017, 20:00 Jest pionierem e-learningowych kampanii digital marketingowych w tej części Europy, a jego firma rusza na podbój rynku w USA. Te działania doceniło jury Innowatorów Wprost 2017, które przyznało dr. Mateuszowi Grzesiakowi nagrodę w kategorii dobre geny innowacji. 83
  • Przyszłość mobilności 22 paź 2017, 20:00 Future Of The Mobility – pod takim hasłem odbyła się kolejna edycja Round Table Mixer. 84
  • Innowacyjne geny Lotosu 22 paź 2017, 20:00 Innowacje są filarem strategii Grupy Kapitałowej LOTOS i elementem jej biznesowego DNA. 86
  • Dobry pomysł na elektryka 22 paź 2017, 20:00 Dobry pomysł na car-sharing samochodów elektrycznych powinien uwzględnić braki w infrastrukturze ładowania tych aut. 88
  • Sektor TSL na fali trudnej hossy 22 paź 2017, 20:00 Popyt na ich usługi logistyczne szybko rośnie, jednak brakuje rąk do pracy w tej branży , a przepisy i rynek dyktują logistykom coraz trudniejsze warunki. 90
  • O biomarkerach i czekoladkach 22 paź 2017, 20:00 Innowacje dotyczące zdrowia to nie tylko nowe leki. To również żywność funkcjonalna, nowoczesne ekstrakty i biomarkery. 94
  • Odręczny podpis elektroniczny 22 paź 2017, 20:00 Od dekady wróżymy papierowi koniec, on jednak ma się dobrze. Nawet jeśli do czytania książek używamy czytników, podpisujemy się wciąż na papierze. Czas to zmienić! 95
  • Szpiczak – choroba przewlekła? 22 paź 2017, 20:00 Dzięki nowym terapiom szpiczaka możemy dziś traktować jak chorobę przewlekłą, a nie wyrok. 96
  • Kręgi (bez) bólu 22 paź 2017, 20:00 Kręgosłup to narząd ruchu i w ruchu czuje się najlepiej. Unieruchomiony godzinami z powodu siedzenia przed monitorem choruje i boli – przypominają neurochirurdzy i ortopedzi. 98
  • Na tropach polskich imperiów 22 paź 2017, 20:00 Wielkość Polski to nie tylko troska polityków, lecz także obiekt historycznych fascynacji wydarzeniami, które często nigdy nie miały miejsca. 100
  • Nasz świat jest projekcją 22 paź 2017, 20:00 Jesteśmy tylko pikselami – mówi Rutger Hauer, opowiadając o pracy nad „Łowcą androidów”. – Historia nauczyła mnie, aby być milszym dla maszyn – dopowiada Ryan Gosling, gwiazda „Blade Runnera 2049”. 103
  • Sprywatniałem 22 paź 2017, 20:00 Pokora jest fragmentem elementarnego wychowania – mówi Marek Kondrat, choć na toruńskim festiwalu Tofifest odbierze nagrodę za twórczą niepokorność. 106
  • Wydarzenie 22 paź 2017, 20:00 MUZYKA Mędrzec rocka W wywiadach nie rozmawia już o Led Zeppelin, mimo że podobno proponował Page’owi wspólną pracę nad nową akustyczną płytą. Po ogromnym sukcesie countrowo-folkowego albumu z Alison Krauss 10 lat temu Robert Plant... 108
  • Koniecznie! 22 paź 2017, 20:00 architektura Bohater Plac Warszawa wciąż jest miastem w budowie. Wiążą się z tym wielkie emocje i pieniądze, a także szanse, których nie wolno zaprzepaścić. O tych problemach opowiada festiwal „Warszawa w budowie” organizowany... 109
  • Powyżej średniej 22 paź 2017, 20:00 opera Kuriozum warte przypomnienia Ponad 20 postaci w pięciu aktach, a każdy z nich rozgrywa się w innej rzeczywistości. Karuzela rozpoczynająca się w starożytnej Arkadii kończy się na współczesnym bankiecie.  Libretto pełne jest... 110
  • W mediach 22 paź 2017, 20:00 INTERNET Cisze i hałasy EVERY NOISE AT ONCE (HTTP://EVERYNOISE.COM/ENGENREMAP.HTML) TO CO PRAWDA UBOGI GRAFICZNIE, ale bogaty koncepcyjnie projekt mający na celu zebranie każdego możliwego gatunku muzycznego na jednym ekranie.  Na razie... 112

ZKDP - Nakład kontrolowany