Potrzeba przytulności

Nawet sobie nie zdajemy sprawy z tego, ilu rzeczy nagle nie wolno i nie wypada. Terrorystom islamskim nie udało się może jeszcze przeorać naszej obyczajowości i wprowadzić należytej autocenzury albo chociaż zwykłej cenzury - ale już udało im się nas wychować na nieco bardziej subtelnych. Widać to najlepiej w tej dziedzinie twórczości, która musi najszybciej reagować na nastroje społeczne i najdrobniejsze zmiany w zbiorowej podświadomości, ponieważ z nich żyje. Dziedziną tą jest reklama. Musi ona w trybie natychmiastowym zrezygnować z niektórych najczęściej i najchętniej używanych symboli nowoczesności i osiągnięć cywilizacji technicznej (przede wszystkim samolotów i wieżowców, a zwłaszcza Manhattanu). Musi się wycofać ze stosowania obrazów szokujących, agresywnych czy choćby tylko zaskakujących - bo publiczność jest już przesycona i zmęczona takimi obrazami z codziennej, najprawdziwszej rzeczywistości - i zacząć pieścić mózgi znużonych odbiorców ciepłem, spokojem i tzw. trwałymi wartościami. 11 września rano Lufthansa zainaugurowała wielką kampanię reklamową w paryskim metrze. Na dwustu pokaźnych billboardach pyszniła się panorama Manhattanu i zachęcający napis: "299 euro. Nowy Jork prawie za darmo". Po południu - popłoch w firmie. Jeszcze tego samego wieczora wszystkie plakaty zostały usunięte. Jakoś też nie widać już w telewizji reklamy linii Air France, na której widoczna z daleka przez okno mała sylwetka samolotu włącza się spokojnie i bezgłośnie w różne sceny z życia wzięte. Reklama jest estetycznie bez zarzutu, towarzyszy jej relaksująca muzyka, ale… jak tu się oprzeć natrętnej myśli, że w następnej sekwencji zobaczymy przez okno setki razy oglądaną scenę, w której nadlatujący bezgłośnie samolot wbija się w ścianę wieżowca World Trade Center?
Te nowe tabu powodują lawinowe wypadanie całych kategorii obrazów i skojarzeń również z reklam firm, które z lotnictwem nie mają nic wspólnego. Odnosi się wrażenie, jakby bezpowrotnie znikała cała sfera symboliki i wyobrażeń, a to już nie jest incydentalne zjawisko. Citroën w trybie pilnym wycofał film reklamowy wychwalający zalety karoserii modelu C5 w wersji kombi. Widać tam było mężczyznę skaczącego na tę karoserię z wieżowca… Z powodu "wieżowcowego" kontekstu musiały zniknąć reklamy takich produktów, jak dezodorant marki Mennen czy jogurt marki Danone. Kiedy widzimy reklamę France Télécom przedstawiającą zarząd firmy obradujący przy długim stole, którego perspektywę wieńczy wielkie okno dominujące nad panoramą miasta, bezwiednie zaczynamy się lękliwie zastanawiać, czy im coś wielkiego w to okno nie wleci. Na szczęście, towarzystwo ubezpieczeniowe Axa wróciło do dawnej, nader filozoficznej reklamy telewizyjnej, upewniającej nas, że nie tylko istnieje życie po śmierci, ale istnieje reinkarnacja, umożliwiająca więcej żywotów.
Niby nic, ale po cichu radykalnie zmienia się symboliczne otoczenie, w którym przywykliśmy żyć. Jeśli samoloty, wieżowce i Nowy Jork stają się symbolami drażliwymi, co będzie w zbiorowej wyobraźni reprezentować nowoczesność i potęgę? Jakie obrazy i wartości będzie teraz można wplątywać w tło reklam - i nie tylko reklam - żeby były "do przyjęcia"? Czy na przykład Marlboro uzna za możliwe dalsze reklamowanie swoich wyrobów przy pomocy kowboja? Czy dożyjemy wkrótce chwili, kiedy nie będzie wypadało być brutalnym, a już szczególnie nie będzie wypadało tego wykorzystywać w przekazach publicznych?
Siłą człowieka jako gatunku zawsze była ciekawość świata i nieprawdopodobne zdolności adaptacyjne. Kryzysy były przezwyciężane wtedy, gdy człowiek potrafił się na chwilę zatrzymać, zastanowić i obrać dalszą drogę dostosowaną do warunków. Wygrywa nie ten, którego kryzys smuci, lecz ten, kto wyciąga z niego wnioski na przyszłość. To, co się dzieje w reklamach, to pierwszy sygnał, że trzeba spojrzeć na świat w innych wymiarach niż te, do których się przyzwyczailiśmy i - nie zapominając o motorach napędowych w postaci kultu siły, nowoczesności i sukcesu - zauważyć tych, których motory napędowe to słabość, zacofanie, kompleks niższości i poczucie klęski. Ciekawe, jakie będą symbole potęgi tego nowego świata.