Zapach świata

Zapach świata

Dodano:   /  Zmieniono: 
Nosy kreatorów luksusowych perfum kierują się w stronę Ameryki

Kreowaniem luksusowych pachnideł, które można kupić w perfumeriach na całym świecie, zajmuje się zaledwie kilkanaście laboratoriów. Tylko trzy z nich należą bezpośrednio do producentów słynnych perfum - Guerlaina, Chanel i Patou. Pozostałe działają w wielkich firmach chemicznych, specjalizujących się w produkcji aromatów spożywczych i kompozycji zapachowych dodawanych do środków czystości. Z ich usług korzysta zarówno Dior czy Gucci, jak i Pollena Ewa czy Miraculum.


Flakon sukcesu
Wykreowanie i wyprodukowanie kompozycji zapachowej nie jest najdroższym etapem w tworzeniu perfum. Nawet czterokrotnie kosztowniejsze bywa zaprojektowanie i wprowadzenie do produkcji flakonu. Perfumiarze wiedzą jednak, że nie warto na nim oszczędzać, gdyż - jak wykazują badania marketingowe - opakowanie ma często większy wpływ na decyzję o zakupie perfum niż sam zapach. Nic więc dziwnego, że Karl Lagerfeld niedawno zwiedzał nowojorskie galerie rzeźby w poszukiwaniu artysty, któremu mógłby powierzyć stworzenie buteleczki na jego nowe pachnidło. Zainteresował się Cec Le Page, młodą artystką, która zaprojektowała flakon do jego perfum "Lagerfeld Woman". Najlepiej opłacanymi twórcami flakonów są uznani rzeźbiarze, na przykład Thierry de Baschmakoff czy Pierre Dinand.
Nawet jednak najwspanialszy flakon i zapach nie zagwarantuje sukcesu bez szeroko zakrojonej kampanii reklamowej. Potrzebowały jej również najsłynniejsze perfumy świata - "Chanel No 5" i "Shalimar". Wynalazkiem Coco Chanel - nim stał się niemal legendą - klientki jej butiku mogły się skrapiać za darmo przez kilka lat. Z kolei "Shalimar" Guerlaina po wprowadzeniu na rynek nie zyskał uznania klientów. Żona jednego z właścicieli firmy wzięła więc zapas perfum i udała się w podróż luksusowym transatlantykiem do Ameryki. Dwa tygodnie rejsu wystarczyły, by walory kompozycji doceniło kilkuset przedstawicieli amerykańskich elit. Budżety reklamowe najsłynniejszych marek liczone są dziś w dziesiątkach milionów dolarów i nie zawsze gwarantują sukces. Bardzo często już kilka tygodni po zakończeniu kampanii promocyjnej w mediach sprzedaż perfum spada nawet o 90 proc., co oznacza klęskę finansową przedsięwzięcia. Ryzyko związane z wprowadzaniem na rynek nowych produktów sprawia, że udziałowcy firm perfumiarskich godzą się na przejęcie ich przez wielkie koncerny. Pod kontrolę LVMH przeszedł Guerlain, Dior, Givenchy czy Kenzo. Lancôme, Armani i Ralph Lauren należą do koncernu kosmetycznego L’Oreal, a Wella za pośrednictwem Cosmopolitan Cosmetics zarządza takimi markami, jak Gucci, Gabriela Sabatini, Bruno Banani, Alfred Dunhill, a od 4 marca także Escada.
Smak perfum
Koszt wylansowania nowych perfum jest tak wysoki, że większość firm rezygnuje z poszukiwań, wprowadzając na rynek zapachy naśladujące te już uznane. Niemniej jednak od czasu do czasu pojawiają się w sprzedaży oryginalne kompozycje, które rewolucjonizują perfumiarstwo, podobnie jak kiedyś "Quelques Fleurs" Houbiganta, "Chanel No 5" czy "Jicky" Guerlaina. W roku 1987 niezależny kreator zapachów Pierre Boudron odwiedzał gabinety dyrektorów firm perfumiarskich z teczką, w której znajdowała się receptura kompozycji zapachowej o woni... wody. W sześciu firmach nie znalazł zrozumienia dla swojego dzieła. W siódmej postanowiono zaryzykować. Wprowadzone do sprzedaży rok później perfumy "Cool Water" szybko stały się światowym bestsellerem, dając początek nowej rodzinie zapachów i sportowemu stylowi "noszenia" perfum, a marka Davidoff stała się wizytówką Lancaster Group, należącej do koncernu chemicznego Benckiser.
Jeszcze więcej zamieszania w świecie perfum wywołał kreator mody Thierry Mugler, który - podobnie jak większość znanych projektantów - zapragnął mieć własną kompozycję. Na spotkaniu z kreatorką zapachów Verą Strubi oświadczył, że jego perfumy mają mu przypominać dzieciństwo. Nie miał przy tym na myśli woni jaśminu czy piwonii rosnących pod domem babci, u której spędzał dzieciństwo, lecz... aromat waty cukrowej, karmelu i czekoladek. Po pięciu latach od premiery (w 1992 r.) perfumy "Angel" Muglera sprzedawały się we Francji lepiej niż "Chanel No 5", zdobywając 4 proc. rynku - dwa razy więcej niż zapachy firmy Van Cleef & Arpels, a tylko dwa razy mniej niż produkty takich potentatów, jak Dior, YSL, Chanel czy Guerlain. "Angel" stał się najczęściej naśladowanym pachnidłem ostatnich lat, dając początek nowej linii zapachowej, zwanej "smakową" lub "łakomą". Zmienił również sposób myślenia o kreowaniu perfum, zmuszając ich twórców, by odwoływali się do przyjemnych wspomnień. Nowe kompozycje pachną więc często budyniem, mlekiem, ciasteczkami babuni, a nawet niekiedy zalatują... asfaltem, spalinami i rozgrzaną gumą.
Wizjonerem w świecie zapachów okazał się również kierujący domem mody Gucci Tom Ford, który po sukcesie "Envy" (roczna wartość sprzedaży - około 70 mln USD) mógł sobie pozwolić na eksperyment, wprowadzając na rynek oryginalny, pulsujący i gorący zapach "Rush", który został przyjęty wręcz entuzjastycznie. Czy zapoczątkuje nową rodzinę zapachów "emocjonalnych" - przekonamy się za kilka lat.
Perfumeria Ameryka
Największym rynkiem zbytu perfum są Stany Zjednoczone, gdzie trafia niemal połowa światowej produkcji (w 2001 r. wartość sprzedaży sięgnęła 4 mld USD). Amerykanie nie tylko wydają na perfumy więcej niż Europejczycy, ale są także bardziej otwarci i chętniej sięgają po nowości. Dużo skuteczniej oddziałuje na nich reklama telewizyjna, szczególnie jeśli występuje w niej znana postać. Kiedy parę lat temu wyemitowano reklamówkę
"Pleasures", w której Liz Hurley oznajmiła, iż zakochała się w nowym zapachu Estée Lauder, przed perfumeriami zaczęły się ustawiać kolejki, a w wielu sklepach perfum po prostu zabrakło. Nie bez powodu więc nosy wszystkich kreatorów pachnideł kierują się dziś w stronę Ameryki. Ale czy w ogóle można jeszcze mówić o narodowym czy nawet kontynentalnym przemyśle perfumeryjnym, skoro na przykład francuskie "Trésor" wykreowała urodzona pod Grodnem Żydówka z Nowego Jorku, a amerykańskie "Pleasures" Hiszpan pracujący w Szwajcarii?


Więcej możesz przeczytać w 14/2002 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

-
 0